红绿争霸之下无完卵 霸王败退凉茶业
“去年的事了,确定不做了。”就外界对其退出凉茶业务的传闻,霸王集团一位总监昨日在接受南都记者采访时如是说。
作为广东凉茶曾经的一方霸主,霸王凉茶一度年销售过亿元,然而与上清饮一样,受凉茶两大巨头的挤压,最终还是被公司“断臂”。
为此,有凉茶业人士就指,广东作为凉茶发源地,企业从遍地开花走向王老吉、加多宝两大巨头之争,这对于行业是利是弊有待观察。
霸王步香雪后尘
虽然一度年销售跨过亿元大关,但霸王凉茶最终还是被外界说中,而步了香雪制药的上清饮的后尘。
由主营中药日化洗护主业到“跨界”生产凉茶,霸王这一布局虽一开始不为外界看好,但一度也曾风光。霸王集团2011年财报显示,其凉茶业务一度实现1.18亿元的收入,占霸王集团总收入的13.3%。
然而,随着加多宝与广药世纪凉茶之争在2012年正式步入终端大战,霸王凉茶2011年销量激增的态势戛然而止。数据显示,其2012年上半年仅实现1600万元的凉茶营收,同年下半年的收入更是不足100万元。
先知先觉的香雪制药则似乎更早预料到了两强争霸下,二三线凉茶可能遭遇的寒冬。香雪市场部负责人时至今日未公开承认已停产上清饮,但其旗下主营饮料的子公司香雪亚洲早已经将100%的精力投向了广东本土碳酸饮料沙示。
根据香雪制药招股说明书披露,上清饮凉茶2007年的年销售收入依旧高达2970万元,但到了2010年上半年,销售收入已经降至30.53万元。
依照外界的说法,业绩的持续亏损是霸王集团不得不“断臂求生”,停做凉茶业务的主要原因。霸王集团半年报显示,半年亏损8601万元,上市时融资所得16.66亿港元几乎已全部亏完。
不过,霸王集团前述总监在接受南都记者采访时称,公司不做凉茶业务,主要还是因为在两强相争之下,看不到市场机会。
“其实得益于今年4月份启动的业务模式调整和成本控制,相比去年,公司已经在大幅减少亏损,我们今年的目标是实现盈亏平衡。”该位总监如是指出。
公开数据显示,霸王去年一度亏损多达6.18亿元,仅去年上半年亏损就超3亿元,而今年上半年,没了凉茶业务“拖累”的霸王,亏损已经缩至8000万。
二三线品牌纷纷式微
事实上,受王老吉、加多宝两强终端大战,尤其是价格大战影响的二三线凉茶品牌,远不止霸王和上清饮。
南都记者近日走访广州市内华润万家、百佳、好又多、胜佳、兴安等商超,即发现二三线品牌凉茶在终端铺货方面的劣势已经显露无遗。
华润万家石牌桥店的凉茶区,即由加多宝、王老吉占据最优位置,深晖、百方、清酷等凉茶软饮则基本上被放在了相对较差的位置。以加多宝为例,其罐装瓶装总共占据六排12罐罐装长度的位置,超过其他二三线品牌凉茶的总和。而在同一货架的另一端盒装凉茶销售区,又数王老吉最为显眼,该品牌同时还在商城另一个区域设有一整个促销货架销售红罐王老吉。
好又多岗顶店的情况与华润万家石牌桥店类似,红罐、瓶装的加多宝和红罐、瓶装的王老吉占据核心位置,该商场所售卖的凉茶也以红罐、瓶装的加多宝,红罐、绿盒、瓶装(大小瓶)的王老吉为主。其中,王老吉占据六排十八罐红色罐装和九瓶绿色盒装长度的位置。加多宝占据凉茶区另一端的六排十八罐红色罐装的长度;在这两种品牌的中间区域,诸如黄色盒装的宝庆堂四季凉茶,红色瓶装的深晖凉茶王,红色盒装的深晖清凉茶,红色盒装的百怡清凉茶饮料,瓶装的和其正,瓶装的清酷绿凉茶总计也就大约占到整个凉茶区一半多一点的位置。
除了大型商超卖场,小型连锁商超凉茶区,这一原本二三线品牌的主阵地,也有被两大凉茶巨头吞食的势头。以胜佳超市为例,目前该超市在售的凉茶不是王老吉,就是加多宝。兴安超市暨大店,加多宝、王老吉、邓老、和其正、晨光、百泓虽在凉茶区所在面积相差无几,但前两大品牌均另有货架在售。
两强争霸利弊有待观察
或许是得益于对二三线品牌凉茶份额的挤压,凉茶两强的销售在快速增长。今年王老吉红罐和绿盒王老吉的销量,广药方面已经公开表示预计有望达到150亿元。而加多宝方面则宣称2012年销量即已超200亿元,今年将再创新高。
而广东其余本土凉茶的发展则明显受到抑制。黄振龙方面此前向南都记者称,其灌装凉茶即将在广州市内全面铺货,不过,来自超市终端的情况,则显示其铺货进程相当缓慢。
“不到7%,这一饮料行业的平均净利率,对很多广东本土的二三线品牌来说很难维持,但对两大巨头来说,却可以为了市场做战略性的降价。两强相争,对广东凉茶整体发展而言,究竟是利是弊,目前还不好说。”一位广东本土的凉茶业人士如是指出。
南都记者则注意到,此前不被市场看好的印尼恩尼世集团(EnesisGroup)旗下洋凉茶品牌清酷,已经在试图打“功效牌”抢占市场份额。依照该品牌方面的说法,其目前渠道覆盖率已经达到90%。
[数据]
华泰证券:根据最新终端调研结果,2012年中国凉茶市场出厂含税规模约240亿,终端销售额超过350亿,预计增速超过30%,其中加多宝和王老吉(红)合计增长约60%。
[数据]
霸王凉茶近三年收入
2010年0.699亿元
约占霸王集团总收入的4.7%
2011年1.18亿元
约占霸王集团总收入的13.3%
2012年1700万元
约占霸王集团总收入的3.0%
[记者观察]
两强争霸,后戏如何?
广东凉茶这一响当当的产业,能否在两强争霸的情况下继续走好,业内众说纷纭。不过,得渠道者得天下,这话不论对传统的凉茶铺抑或现如今大行其道的预包装凉茶而言,都依旧是真理:在传统时代,凉茶铺开得越多,其江湖地位势必越稳;而在预包装时代,随着凉茶两大巨头渠道大战的开打,二三线品牌凉茶纷纷式微的情况从广州市场终端铺货的形势即可见一斑。