唯美度：科技化突围高端百货渠道

如今，将科技引入销售已经成为化妆品差异化竞争的一种有效工具。比如，国际美容连锁集团唯美度旗下品牌芭特尔芙莱（BEFLY）最新研发的一种美容软件，只要为顾客拍一张照片，就可以迅速生成晚妆、沙滩妆、裸妆、新娘妆等多种不同风格的妆容，这一切只需要三分钟，而传统的化妆品销售为顾客完成一个实际的妆容则需要35分钟。这种高科技的模拟手段不但可以节省大量的销售时间，更为重要的是，其测试的结果和数据都可以生成一个数据库，为顾客存档，可以长期跟踪顾客的美容效果。当然，这也就黏住了一批忠诚度高的顾客。

《中国经营报（博客，微博）》记者了解到：唯美度在2010年推出BEFLY定位于高端人群，仅用两年时间，2012年BEFLY的销售额已突破2亿元，并进驻了国内100多家中高档百货商场。

“科技武器”助力

唯美度的专业线产品保持着中高端的定位，这样可以保证企业在产品开发上投入足够的资金进行创新。

2012年中国化妆品市场销售规模达到了5469亿元，这绝对是一个梦幻般的数字，但对于本土品牌而言，却很难笑出来，因为这些华丽的数字背后其实基本上都与他们无关。根据美林市场报告显示：目前国内市场占有率前十名的品牌都是清一色的国际品牌。但在专业线市场，本土品牌占据着前三位的排名：唯美度、自然美、克丽缇娜。但专业线市场本身规模比较小，品牌高度分散，真正成规模的企业其实并不多。

为何本土品牌难以在日化线市场上占有一席之地呢？唯美度美容连锁机构董事长晨光认为，很多本土品牌长期的低价战略造成了目前的恶性循环。例如某国产品牌的保湿霜出厂价是15元，但其毛利高达85%，扣除包装和瓶子一块多的成本，化妆品本身的成本也只有一块多，试想一块多的成本能有什么样的技术含量呢？面对这样的现实，晨光意识到：“想有所突破就要发现化妆品企业发展的本质，日化发展的核心是产品，产品的核心是研发，研发的核心是科技！”

晨光表示，唯美度的专业线产品保持着中高端的定位，客均价在300元左右，毛利率也没有那么高，这样可以保证企业在产品开发上投入足够的资金进行创新。而芭特尔芙莱BEFLY的产品和销售都有自己研发的“科技武器”，比如2012年唯美度获得的专利数达到21个，尽管还不能与国际品牌相提并论，但在本土品牌中已排名第二。

对于唯美度而言，进入中高端日化线市场，既存在风险，也存在机会。前有上海家化（600315,股吧）的佰草集的成功，经过多年的苦心经营，佰草集已经成为本土高端品牌的代表，佰草集一个品牌就为上海家化贡献了50%的利润，2012年的销售收入在10亿元以上。

依托有专柜资源的白纸经销商

在招募新经销商时，有商场专柜资源的经销商才会被重点考虑，目前BEFLY每天都会接待十几名意向经销商。

本土日化品牌拓展高端市场最大的障碍就是渠道，因为国内市场的高端化妆品渠道基本只有百货店渠道，而中高端百货渠道又基本被国际品牌垄断，尽管很多本土品牌也想进入这个渠道，但却屡屡折戟沉沙。即便是像佰草集，当初也很难进入百货商场渠道。

“传统的化妆品企业都是找到经销商，再借助经销商的力量进入终端，自身不掌握渠道；而我们在全国有数千家加盟商，其中部分加盟商本身就有商场专柜资源，我们首先把这部分加盟商转化为BEFLY经销商。但在招商策略上，BEFLY最重头的还是大量招募"白纸经销商"，即从前不是从事化妆品业务，而且要求必须独家经销，这样对渠道比较容易掌控。”唯美度日化总监曲淇宁表示，在招募新经销商时，有商场专柜资源的经销商才会被重点考虑。据介绍，目前BEFLY每天都会接待十几名意向经销商。

在品牌传播上，唯美度并没有走传统的高举高打的广告传播路线，而是专门为BEFLY这个品牌做了一档电视栏目叫《唯美女人帮》。这样一档的日播节目由柳岩、吉米主持，除了在华娱卫视播出，还在全国十多个地方电视台播出。电视栏目这种形式可以更深入地探讨化妆品的功效，在传达美容知识的过程中，就植入了品牌。

专业线的化妆品都有很强的现场说服力，所以在做美容服务的过程中，一般可以起到很好的效果。因此，在销售终端，销售都会采用现身说法的方式，让消费者现场体验和测试，例如BEFLY的保湿霜的保湿度对比实验，测试的结果是在一个小时内其保湿度可以维持60%，而其他品牌则只有30%。

“这源于我们在产品研发上的不断投入，国内化妆品企业注重研发的并不多，唯美度就是其中一个。”晨光告诉记者，唯美度在深圳的工厂通过了国际通用ISO 9001:2008质量管理体系认证、欧盟（GMP）ISO22716:2007（E）化妆品-良好操作认证、美国食品和药品管理局（FDA）化妆品良好生产操作规范认证等等，整个生产过程都高于国家标准。在BEFLY上市一年后，根据会计师事务所的审计，2011年销售额达到1.6亿元。“我们仅仅用了两年时间。”晨光说。

析易国际商业模式研究院点评

走“弓背”路弯道超越

在对本项目评估时，我们想到一个故事。据说长征时有人埋怨行军老走“弓背”路，毛主席听后说，“弓背”路看似远，但没有敌人的堵截能更快达到目标，而走直线往往会钻进敌人的口袋进入死胡同。在我们看来，唯美度的日化线品牌BEFLY打破了国际品牌的渠道垄断，入驻中高档百货的专柜同样是成功走了一条“弓背”路线。

唯美度将有限的人力、物力、财力聚焦于专业线市场，避开了与国际品牌面对面的竞争。迈克尔·波特曾说：聚焦是一个企业获得竞争优势的有力途径。唯美度成功的重要原因首先是聚焦战略的成功，从而在一个利基市场占据第一的位置，在专业线成功的基础上再逐渐进军日化线，通过弯道超越把国内许多竞争对手甩在身后，实现了与国际大品牌站在了一起。

参照评定好项目的二十项标准，我们认为BEFLY在多个标准上出类拔萃。例如，与本土企业轻研发重广告不同，唯美度在产品开发上投入了足够的资金进行创新，使产品经得起消费者现场体验和测试，这个特征完全符合好项目评估中，对产品体验效果能获得客户的积极认可一条的标准。而在与客户的沟通方式上，唯美度也摒弃了传统日化产品高举高打一掷千金的广告传播路线，选择与电视栏目《唯美女人帮》合作，同样符合企业与用户的沟通，拥有较强互动性的评估标准。

BEFLY通过重研发打造了产品的硬核心，通过“弓背”路线成功打进日化线市场，随着东方文化在全球的崛起，BEFLY品牌必将拥有良好的发展前景。