“家电色彩分析”系列报道之白电的危机
对于白电的未来发展，业内人士普遍的认识是，未来白电市场虽然有广阔的前景，但钱并不会那么好赚。
白电，顾名思义，指的是消费者耳熟能详的空调、洗衣机、电冰箱三大白电以及部分厨房电器产品。这些家电早期以白色的外观而得名。时至今日，三大白电已经成为非常成熟的产业。世界第一台空调始于1902年，第一台冰箱始于1918年，第一台电动洗衣机始于1901年，其发展都超过了100年。
现在，在全球家电格局中，分布着欧美、日韩、中国三大白电生产板块。其中，中国大陆经过30多年的加速度发展，是世界上最大的白色家电生产基地。不过，危机来临，全球白电格局依然在变。谁能笑到最后？
全球白电格局“变形记”
当前，全球的白电产业格局已经并正在经历一场由外向内的巨变。
2012年，金融危机的全球性蔓延，使全球通胀进一步加快，彻底改变了实体经济的发展节奏。以欧美、日韩企业为代表的发达国家白电产业板块，纷纷陷入了市场衰退的尴尬中。最具代表性的是此前风靡中国、美国、欧洲，在全球始终处于领先地位的日本白电，不断地走向“没落”。
根据日本电机工业协会2013年1月24日发布的年度报告，日本国内白色家电产品2012年出货额同比去年减少0.4%，约2万1943亿日元（约合247.9亿美元），连续2年下滑。
与之相反的是，中国白电整机制造企业和核心部件企业纷纷展开海外布局，在全球家电市场掀起了新一轮的扩张高潮。海尔并购新西兰斐雪派克、华意压缩并购西班牙的Cubigel、美的第五大海外基地落户印度等一系列扩张步伐，加速了中国白电的全球化进程。
而作为全球最大的单体市场，中国白电市场早在2009年大规模的行业调整后，就形成了以美的、海尔、格力、海信、长虹五大白电集团。之后，TCL、格兰仕、创维等家电企业的白电业务扩张，使中国白电的市场格局呈现出“百家争鸣”的态势。
值得一提的是，“扩张”虽然意味着中国白电产业生产规模和全球市场份额的扩大，但并不意味着2012年中国白电产业交了一份优异的成绩单。
事实上，2012年中国三大白电产业的业绩并不理想。据产业在线数据显示，2012年1-10月，空调、冰箱和洗衣机实现内销分别为5032万台、5195万台和2878万台，同比增速分别为-6.7%、-0.5%和-4.1%。
在这种负增长的形势下，中国白电产业的“逆势扩张”令人担忧。
谁将主导全球白电市场？
未来，中国白电是否会重蹈日本白电的覆辙？
家电问题专家、帕勒资讯公司资深董事罗清启分析认为：日本等外资白电企业衰退的根本原因是发展模式落后导致消费需求失控。在产业发展历程上，日本等外资白电企业大都是在产品短缺时代发展起来的，他们构建了一种能够在产品短缺时代实现快速发展的产业结构。但当全球白电市场进入产品过剩时代后，这些企业没能及时转变发展模式，仍然沿用原有短缺时代下的发展模式，这就决定了他们无法根据当前市场需求的变化调整企业的生产经营。
而追溯中国白电30多年的发展轨迹，却可以发现中国白电从分供方式、制造环节到零售以及消费群的整个供需链上都进行了创新，通过不断的“转型升级”，在全球白电市场的洗牌中脱颖而出。
2009年12月，世界著名的消费市场研究机构欧洲透视（Euromonitor）发布最新数据，中国海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。
不止于此，美的、格力等国内知名白电企业也在全球扩张中树立起了自己的品牌知名度。2011年，由国际五大品牌价值评估权威机构之一的英国品牌价值咨询公司BrandFinance发布了2010年全球最有价值500强品牌排行榜，美的成为唯一入选的中国家电品牌。而“格力”牌空调也早在2006年就被国家质检总局和中国名牌战略推进委员会授予了“中国世界品牌”称号。
罗清启称，在2011年海尔并购三洋电机白电业务之前，发达国家的白电企业只是基于监管的干预才维系着二战后到上世纪80年代形成的发达国家企业控制全球白电产业的格局。但随着海尔、美的、格力等中国白电企业在全球范围实现市场份额快速增长，全球白电产业主导权已经完成交接。
他表示，中国白电主导全球白电产业格局剩下的只是时间悬念。
企业逆势发展暗藏杀机
步入2013年，全球经济企稳回升，这让余下家电企业的信心高涨，仿佛2012年那一场“严冬”突袭的只是别人，这是一个“剩”者为王的时代。同时，普遍认为2015年中国白电产业会迎来新的发展高峰。
美的集团的规划是到2015年年销售收入将突破2000亿元，“再造一个美的”，成为全球白色家电前三位的具备全球竞争力的国际化企业集团；合肥荣事达三洋在2015年的销售目标是将达到200亿元；松下空调发布的中期规划则是2015年在中国市场将实现200万台的销售量；三星白电预计到2015年，洗衣机市场占有率将排名世界第一……
这些白电企业美好的理想，无不说明了中国白电未来广阔的市场前景。不过，在当前的市场大环境下，白电企业的发展不免要遭遇多重狙击，要么越来越好，要么轰然倒下。
全球经济复苏缓慢。国际货币基金组织预测，2013年全球经济增速为3.6%左右，比上年度略有加快。不过，由于仍将受发达国家主权债务危机的困扰，全球经济复苏乏力的趋势不会改变，而这对作为传统制造业的白电企业而言，并不是一个好趋势。
家电政策效应减弱。随着家电下乡、以旧换新、节能补贴三大政策的退出，中国家电业格局将迎来新一轮重构期。业内人士称，少了“政策伟哥”，白电销售短期内将呈现低迷态势。而且，“寅吃卯粮是要还的，需求被透支后就会滞涨”，过去几年家电刺激政策虽然让家电企业度过了金融危机的海啸，但经济停滞与高通货膨胀也伴随而来。对此，美的集团董事长方洪波就曾公开表示，希望国家减少刺激补贴政策，回归市场本位，倒逼企业转型。
房地产调控抑制白电消费需求，企业现库存困境。2013年5月18日，银河证券分析师袁浩然在做“家电行业三大白电经营状况及估值比较”时给出的风险提示只有六个字：终端需求低迷。而这一风险与房地产调控对白电行业的负面影响存在一个传导机制不无关系。有分析认为，“洗衣机、空调大约30%的需求受到房地产影响，冰箱受房地产的影响为20%”。而在过去的一年里，房地产需求持续低迷，造成白电企业库存长期处于高位。如空调业在2012年年初的库存量高达2200万台，创五年新高。正因为如此，去库存化成为了美的等白电企业在2012年及未来的主要任务。
白电遭遇“内外”夹击。一方面，博世—西门子、松下、三星、LG等外资家电巨头纷纷加强对中国白电市场的布局，如松下在华去电视化加速，开始着力布局白电高端空调领域；另一方面，长虹、康佳、创维、TCL集团等黑电企业纷纷“飘白”，其渠道和品牌优势在白电业务上形成强有力的竞争。这让原有的白电企业在市场上正成为“夹心饼”，竞争压力剧增。
最需要指出的是，成本提升依旧是白电行业加速洗牌的推手。去年，大宗原材料商品价格上涨增加了白电企业的成本压力。尽管2013年Q1季度呈现下降趋势，但幅度有限。与此同时，租金、物流成本、人力成本居高不下，阻碍着白电的突围。更令企业苦恼的是，电器产品生产者需缴纳废弃电子产品处理基金的政策、人民币升值，以及国外推行的宽松化的货币政策，都在吞噬白电企业本就微薄的利润。
危机尚在，未来白电企业掘金不易。
进入高门槛时代
经过一轮又一轮残酷的搏杀洗牌后，白电行业已经跨入一个高门槛时代。特别是随着增速放缓，白电企业向高端市场要利润显得更为迫切。
这在于白电行业与其他很多行业不同，逐渐形成的是寡头的竞争格局。在市场上，各大白电企业的产品在品牌、质量上差距并不大。且因为白电产品依靠的是物理性技术，核心技术一旦形成就容易固化，产品技术创新的难度不小。
与此同时，信息的透明化让同类型白电产品在价格上也难以产生高利差，可以充分的展开市场竞争。这让知根知底的白电巨头纷纷把眼光瞄向了“难以处理”的技术升级上。
其实质上，这也是白电消费者的市场需求。根据权威家电调研公司中怡康数据显示，2013年中国消费者倾向于购买容量更大、技术更领先、更具品质感的冰箱和洗衣机。
美的集团是率先破局白电高端市场的企业之一。2006年，美的推出了“美的”品牌洗衣机，完成白电布局最后一着；2011年，美的集团大裁员，进行以瘦身为主的转型升级，从重规模，到求利润；2013年，美的整体上市之际，推出“芯节能”技术的高端冰箱等白电产品，凸显技术转型升级战略。
事实上，不止美的一家，国内各大白电品牌步入2013年之后已经开启了“技术战”。
TCL发布雅典娜系列空调，集钛金技术以及安卓+���能控制系统、ECO节能双重智能技术等于一体，成为空调市场柜机新宠；志高空调发布“云空调”，以云技术为支撑，借助云服务平台，实现“云控制”、“云诊断”、“云定制”、“云自动”、“云升级”等五大优势功能；海信科龙发布高端新品艾弗尔系列冰箱，具有全净化功能；海尔集团的“物联网冰箱”除了能及时告知主人冰箱内、超市里的食物信息之外，还能根据人们日常取用食物的频率和习惯，为主人提供健康绿色的食谱和生活方案……
值得一提的是，技术领先的外资品牌也从未放弃对中国白电市场的争夺。2013年3月12日，三星白电多款旗舰产品亮相，其中具有900立升超大容量冰箱T9000、拥有内外兼修时尚设计的冰箱S6000，以及高端多门冰箱AW4等革命性产品发布，全力开拓中国高端家电市场。
技术升级已经成为白电企业开拓全球市场的蓝药。“如果技术走不出去的话，就是品牌和产品走出去肯定要走回来。”一家电观察人士如是表示。
拿什么拯救白电？
白电的市场前景绝非已成定论。在竞争激烈的“战国时代”，白电企业的未来发展“危”中有“机”。
目前，我国白色家电的市场保有量还有巨大的提升空间。虽然近几年在国家政策引导下白色家电的普及率得到了很大提高，但与发达国家相比仍存在较大差距。以日本为例，日本城镇居民白电保有量为空调每百户248台、冰箱每百户124台、洗衣机每百户109台。我国城镇居民白电保有量为空调每百户112台、冰箱和洗衣机每百户97台。而农村市场保有量则更低。
同时,更新换代需求也将进入高峰期。家电“十二五”规化指出，“十二五”期间预计将有约5050万台的冰箱、6200万台洗衣机和12000万台空调器超过使用寿命，平均每年更新量电冰箱1000万台、洗衣机1250万台、空调器2300万台。
此外，居民收入不断增长将有助于白电消费。近几年，我国居民收入实现较快增长，据国家统计局数据，2012年城镇居民收入同比实际增长9.6%，农村居民人均纯收入实际增长10.7%。党的十八大报告中首次提出“2020年实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番”。随着居民收入的持续增长，尤其是农村收入的快速增长将是推动家电消费的主要因素。
新型城镇化加速推进将促使白电潜在需求释放。目前中国城镇化率为53%，到2020年城镇化率将达到60%。按每年1%的提升速度计算，每年将新增近2000万城镇人口。因此，由城镇化带来的潜在家电需求会逐步得到释放，成为城镇家电需求中新的增长点。
在这些因素的利好下，白电企业纷纷跨入“大调整”期。
在2013年“两会”上，美的集团董事、高级副总裁袁利群就表示，2013年，美的集团将持续深化战略转型升级，围绕“产品领先、效率驱动、全球经营”三大战略主轴，依靠在自主创新、产业链配套、管理创新、机制创新等方面独有的核心竞争优势，不断牵引企业稳步前行，开创全球产业竞争格局。2013年4月1日，美的电器发布公告，美的集团将注入物流和小家电业务，实现整体上市，将成为A股最大白色家电上市公司。这一落子，再次撼动了全球白电产业格局。
无独有偶，格力、康宝、格兰仕、TCL等涉及白电业务的知名企业，则借助电子商务的快速发展以及物联网的兴起，推出差异化和多元化的产品战略，渠道下沉三四级市场以及至关重要的人才战略，力求在全球市场上分得更大的一杯羹。
对此，家电观察人士称，白电产业已从直道加速进入到弯道调整的时代。虽然转型的阵痛难以避免，但不口否认，回归产品本位，深化战略转型正成为众多白电企业的未来出路。