互联网扎堆电视终端颠覆的是思维还是格局

乐视网自5月7日发布超级电视以来，短短两周股价飙升超过1/4。资本市场对这家互联网视频企业做电视的追捧，超出一些传统彩电厂的想象。

PPTV、阿里巴巴也即将推出机顶盒。在互联网企业“扎堆”电视终端的同时，TCL、创维、海信等彩电厂纷纷与谷歌、百度、腾讯等互联网巨头结盟，反向整合内容。

相互渗透之下，智能电视新的生态圈正在形成。智能电视时代，原有彩电业格局会被颠覆吗？

做“终端”为广告收益

其实，乐视、PPTV等内容商，一直都有通过CNTV、百视通(24.79,0.00,0.00%)、华数等国内七家互联网视频的牌照商，与创维、海信、TCL等主流彩电厂合作，成为后者电视机内的服务项目之一。

为什么还要“插一脚”到终端呢？很明显，无论是乐视6999元60英寸的电视机，还是PPTV的299元机顶盒，都是不盈利的。

PPTV副总裁单晓蕾向《第一财经日报》记者坦言，做终端是为了广告收益。“我们今年开始推机顶盒，预计一年做几十万台。”

“‘广告+付费+增值服务’将是智能电视的商业模式。”单晓蕾说，通过与牌照商、彩电厂的合作，PPTV可以分享消费者对视频内容付费的收益。“做了机顶盒，当电视机打开时，界面就可以带来广告收益。”而游戏、购物等增值服务，在电视机和机顶盒上都可以推进。

乐视网CEO贾跃亭也曾表示，超级电视的盈利模式就是广告。乐视网本身是一个视频媒体，“广告收入将会是我们一个非常重要的盈利来源。”

OTT盒子（互联网视频机顶盒）受国家政策限制，目前只能在上海、长沙、杭州三个地方试点销售，而盒子单价只有几百元。电视机没有地域限制，且一台几千元，因此成为乐视广告出口的新目标。

一位业内人士分析说，除了占其收入30%~40%的版权分销费，乐视一年广告收入4.9亿元，已是国内最大的互联网视频广告商。通过切入终端，乐视希望进一步提高广告收入。

但是，这看起来并不容易。

彩电厂“严阵以待”

更何况，彩电厂都在“严阵以待”。“电视互联网化”一两年前就已经开始。今年，彩电厂还纷纷推出操作系统，加深与互联网的合作。

创维上月发布了云电视操作系统——天赐系统。“创维做好TV的‘人机交互界面’、搭好平台，之后与内容运营商合作，就可以产生新的商业模式。”创维集团软件研究院院长王志国认为。

海信今年也高调推出VIDAATV，采用简单易用的全新操作系统。

“我们会密切观察、谨慎应对。”青岛海信传媒网络技术有限公司CEO简志敏说，海信将继续整合各方资源。

另一家不断尝试的彩电商是TCL，在本月的谷歌I/O大会上，TCL率先发布了基于最新的GoogleTV版本和安卓4.2.2版本的超高清一体机MoVoUD。

加快整合的同时，TCL未敢贸然收费。TCL多媒体副总裁杨斌向本报记者表示，彩电业一直在探索新的商业模式，但智能电视要实现像手机那么流畅下载的体验，还有一个过程。在“四屏”里，电视机智能化改进的空间最大，因此先把体验做好，再谈商业模式。

颠覆的是思维而非格局

据DisplaySearch预测，2013年中国智能电视机的渗透率将达到50%，销量将达到2000万台。简志敏认为，不能跟上节奏的彩电厂会“掉队”。

不过，在DisplaySearch中国区研究总监张兵看来，彩电业的格局不会像手机业那样轻易地被颠覆。“电视有销售渠道、安装服务的门槛。互联网企业做电视，未来路还很长。”

一位不愿透露姓名的分析师直言，乐视是互联网企业，靠流量、资本市场来赚钱，其超级电视最终能卖多少还需观察。去年，TCL全球彩电销量已突破1500万台，创维、海信的全球彩电销量也超越1000万台。相比之下，乐视超级电视即使一年做到数十万台，与传统彩电厂仍相去甚远。

单晓蕾认为，互联网企业做终端，不会影响彩电厂的电视机销量，但会推动彩电厂更多地用互联网思维来思考——原来电视机厂相对封闭，精力集中在硬件上，参与内容运营不多。“现在要更开放，与产业链各方面合作；同时，要更快地创新，加强软件与服务。”

奥维咨询平板显示事业部副总经理刘闯说，硬件厂想做内容，内容商想做硬件，要成功都很难，关键是硬件与软件、内容结合，共同赚钱并且分享。