成都旅游的“去地震化”转型

自2008年实施一系列“去地震化营销”后，成都的旅游业在这几年扶摇直上。

近日，中国旅游研究院发布了2012年全国60个样本城市全国游客满意度调查报告，成都以84.68分在2012年全年样本城市游客满意度调查结果中排名全国第五，仅次于苏州、上海、黄山、南京，成为中西部地区第一个入榜城市。2012年，成都接待国内外游客1.22亿人次，同比增长26.59%，旅游总收入更有望破千亿元大关。

与此同时，中国旅游研究院还对外发布了《旅游与城市整合发展：以成都为例》的研究报告，该报告指出旅游和城市融合发展是当前旅游和城市发展的重要趋势，成都市旅游与城市融合发展在全国具有典型意义。从成都市的整体情况来看，不管是城市发展战略、基础设施建设还是产业功能的推进抑或是城市服务配套体系的建立等方面，均实现了旅游业与城市发展的良性互动。

“旅游和城市融合发展是城市发展和旅游发展的必然趋势，它对提升城市综合效益和旅游综合效益具有重要的推动作用，成都市在旅游与城市融合方面做了很多有益的尝试，也取得了不菲的成绩。”中国旅游研究院产业所所长李仲广表示。

这些年来，通过“战略融合、产业融合、文化融合、硬件建设”的城市旅游发展新路径，一系列营销事件的实施，成都以一个创新者的姿态，不断刷新旅游业增长的新高度，令业内瞩目。

城市营销

“2013年《财富》全球论坛”将于2013年6月在中国的西部城市成都举办。这是该论坛继1999年在上海，2001年在香港和2005年在北京举办之后，第四次落户中国。

这一论坛的成功落地，离不开成都市政府的努力与争取。而这背后，是成都迫切转型的推动，“去地震化”发展的希望。

自2008年“5·12”大地震后，成都便展开了一系列城市营销事件。这一年，成都邀请梦工厂动画团队来蓉采风，并在《功夫熊猫2》中植入大量成都元素。随着电影的全球热映，成都既让广大观众了解到“熊猫的国籍在中国，熊猫的故乡在成都”，也与外界共同分享了熊猫这一世界公民带来的欢乐与祥和。

2011年，“中国最具影响力的旅游营销事件评选（2010—2011）”颁奖典礼在浙江宁波举行，“成都借力《功夫熊猫》传播城市形象”从参评的220余件案例中脱颖而出，获选“中国最具影响力的十大旅游营销事件奖”。这是成都继“零成本植入《功夫熊猫2》”案例获颁中国广告业大奖“2011年城市品牌卓越营销奖”后，再次凭借就《功夫熊猫》展开的系列推广活动获颁的又一旅游行业大奖。

评选组委会认为，借电影大片进行植入营销，是当下常用的手段，而像成都这样一分钱不花的极为少见，可以说是巧中之巧。熊猫是成都的标签，《功夫熊猫2》真正做到了把熊猫和成都旅游紧密地联系在一起。一只有营销功夫的熊猫，将成都推介得淋漓尽致。

成都还通过举办达喀尔拉力赛营销城市，实现了“因为有你，成都更美好”的发展目标。

此后，成都一直在努力寻找最具价值的国际活动。2009年其知悉“2013《财富》全球论坛”要举办的消息后，便多次与组委会沟通，最终使这次会议落地成都，在一定程度上提升了这个休闲城市的知名度。

一系列“大手笔”的营销事件后，成都不仅成功实现了“去地震化”，也成为了西部最具竞争力与发展潜力的城市。

规划融合

一个城市旅游业的发展离不开城市规划的支持与推动。成都旅游业的成绩更印证了这一重要性。

早在1996年成都市第二次城市旅游规划中，成都市政府便提出将城市发展定位为重要的旅游中心城市和国家级历史文化名城，这是成都第一次将城市规划与旅游发展相统一。直到2010年，成都市提出了建设世界现代田园城市的定位，至此城市规划与旅游发展达到了真正意义上的统一。而在灾后重建中，旅游规划在城市规划中的重要性再次被放大。

“从灾后重建的规划一直到实施过程中，都考虑到了在重建过程中城市的发展方向和产业融合问题。我觉得这是当时要求既要重建又要提升产业最关键的第一个阶段。第二个阶段就是灾后重建以后提档升级阶段。”四川大学旅游学院教授杨振之表示，灾后重建的城市规划中成都做了13个功能区，其中龙门山和龙泉山功能区被规划为旅游功能区。

在杨振之看来，完善功能是最低的要求，关键在于要把它建成一个旅游城镇，建成一个具有特色化、风情化、文化特色的旅游城市。“实际上，按照法律体系来说城市规划是基本法，把旅游规划当成专项规划后，往往是束之高阁实施不起来，后来我觉得，一定要做成旅游功能区，在旅游资源集聚区域必须用旅游产业作为主导产业来引导城镇和乡村的发展。既然是这样，城市的发展不仅仅是在城市建设当中去完善一点旅游功能的问题。”以旅游为引导的城市规划发展模式也促进了成都旅游城市发展。中国旅游研究院政策所韩元军表示，“用旅游的理念规划城市建设，根据旅游发展形式调整城市用地布局和功能板块，这些都体现了成都城市规划与旅游发展的高度一致性。”

国际化视野

众所周知，“巴适”的休闲生活状态已经成为成都旅游当之无愧的名片，然而，这种最“成都”最本土的文化也面临着旅游发展国际化的冲击，如何让两者融合成为成都旅游发展的亟待破解之题。

作为老成都名片的宽窄巷子，市井味已经淡化，现代与时尚成为这里的主要气息，诉说着城市改造中资本推动历史前进的不可逆转的步伐。“我常常观察，现在成都的茶馆越来越少了，这个城市的生活节奏也在发生着一些变化。”成都光大国际旅游社一负责人表示。

诚然，若成都失去了它最具特质的草根性，还是不是成都？在现代速度与城市格调的提升中，成都休闲旅游和国际化城市发展之间的融合愈加凸显。

“真正的国际化是你都感觉不到的国际化，比如说老外在我这儿随便生活，非常悠闲非常自如，这才叫国际化。我们现在口口声声在追求国际化强调国际化，实际上不是真正的国际化。”在中国旅游研究院学术委员会主任魏小安看来，成都本土文化与国际化的融合应该发展人本成都的生活化战略。

成都执政者对于文化的融合比较乐观。成都市旅游局局长白国欣说，“虽然成都与国际知名旅游城市还存在一定差距，但已经具备了国际化的基本条件，我们一定认真落实四川省委和成都市委的指示精神，全力打造国际旅游休闲城市，以旅游的国际化促进城市国际化的发展。”