美国影视旅游的经济学

“每年我们都会收到成千上万封来自世界各地的哈利·波特影迷的来信，他们希望能够亲身经历书和电影里的一切、体验霍格沃茨的生活。”华纳兄弟的CEO巴里·梅耶曾表示。

为此，2010年6月，当耗时3年、占地20英亩、斥资2亿美元的以影视作品为蓝本的“哈利·波特魔法世界”主题公园在奥兰多环球影城开放时，数万名游客蜂拥而至，几乎挤爆了环球影城，有人甚至通宵排队长达8小时才得以入场。

由于这一主题公园在开业之后取得的巨大成功，华纳兄弟与环球影城于2011年12月6日联合宣布将在洛杉矶好莱坞环球影城内建造第二座哈利·波特主题公园，预计在2015～2016年间开放；同时，“哈利·波特魔法世界”主题公园也在酝酿扩张。

实际上，“哈利·波特魔法世界”并非美国影视界首次涉足以影视作品为创作蓝本的主题公园，早在20世纪60年代初，迪士尼、环球影城就已发现了这其中的商业秘密，并适时地推出了类似的产品，收获颇丰。

而在更大的层面，形态日趋多元化的“后影视产品”在很大程度上也促进了一个国家或地区经济的繁荣。美国权威旅游期刊《旅游研究学报》的一份报告指出：一部成功的影视作品，在上映一年之内，其标志性拍摄地可以为当地旅游业带来平均75%的经济效益增长。

正是因为这样的带动作用，文化影视旅游产业在美国、英国等国家颇受推崇。

影视旅游的带动作用

影视旅游，在西方又被称为“电影引致旅游”（Movie-Induced Tourism或Film-Induced Tourism），是“所有因影视活动的开展而引致的旅游成果”，包括影视拍摄地旅游、影视节事活动地旅游和影视文化演绎出的旅游等不同形式。

这种时尚文化旅游模式萌发于1955年，由沃尔特·迪士尼创建的迪士尼乐园创造，其正式开端则是在20世纪60年代，环球影城系列的第一个主题公园——美国好莱坞环球影城的建成。随后的几十年里，世界各地的影视主题公园建设风起云涌。并形成了影视主题公园旅游、电影节旅游以及影视拍摄地旅游3种影视旅游模式。

以艺术形式呈现出的影视外景地与硬性推销的广告不同，它的效果是潜移默化的。影视作品作为一种文化旅游促销手段对旅游目的地有更长时间的展现；生动的故事情节增加了旅游者的欲望；特技效果的应用、明星效应和最佳的拍摄角度使目的地的形象得到了强化。也带动区域经济的发展。

以美国为例，目前，美国每年的旅游收入中至少有2/3与文化旅游有关，尤其是各种专业艺术中心、影视中心以及迪士尼乐园等产生了上百亿美元的收入。作为世界最大的传媒和娱乐巨头之一，迪士尼是一个魅力无穷的商业品牌。在2008年《商业周刊》和全球最大的综合性品牌咨询公司InterBrand评出的世界品牌价值100强中，迪士尼名列第9位，品牌价值292.51亿美元；迪士尼乐园更是风靡全球，半个多世纪以来，其已成为迪士尼集团最大的一棵“摇钱树。

美国另一大影视巨头好莱坞的收入亦是如此。其影院票房收入只占20%，与电影相关的产品和开发附带产品则有80%。

与此同时，世界上最具影响力的电影节如柏林电影节、戛纳电影节、威尼斯电影节等也吸引了成千上万的游客前往观光。其中，戛纳电影节每年迎来至少6万名电影界专业人士和20万名游客，创造2亿欧元的直接经济价值，间接经济价值高达7亿欧元。

另外，影视拍摄地旅游也在逐渐兴起。电影《杯酒人生》放映之后，其拍摄地美国阿勒冈州圣巴巴拉郡某葡萄酒厂的参观者增加了3倍；《荒野生存》上映后，使阿拉斯加州一些地区的旅游收入增长了一倍……影视旅游呈现了无限的经济动力。

创意的价值

影视旅游主题公园是以特有的文化内容为主体、以现代科技和文化手段为表现、以市场创新为导向的现代人工景区，主题公园已被国际旅游业视为旅游发展的主体内容之一。纵观国外影视旅游的发展，不难发现促使其成功的要素包括了准确的主题定位、优越的区位地理条件、富有吸引力和市场竞争力的衍生产品以及科学的管理和经营，缺一不可。

而一直走在影视旅游业发展道路前沿的美国电影主题公园之所以能够取得巨大的社会经济效益，原因就在于美国电影工业有着其他国家无法媲美的基础资源和一条集电影出品、主题游乐、图书出版、旅游纪念品开发于一体的完整产业链。其打造出来的电影主题公园通过运用创新的科技和新鲜的创意不断更新产品、优化服务和管理，始终保持着吸引力和新鲜感。美国文化产业兴盛，一方面与法律保护和政府支持密不可分，另一方面则是以产业规律来经营，始终坚持在市场竞争机制下，依靠商业运作，让最好的文化产品流向市场，被社会接受。

目前，美国大型主题公园数量已经达到40余个，加上50多个年接待量在50万～100万人的中型主题公园，主题公园年接待总量达1.2亿人，收入近45亿美元。以迪士尼为代表的美国影视主题公园具有不可复制的创新性与扩张性。

迪士尼乐园的建成标志着以多种机械娱乐设施为主，音乐、表演和展览为辅的传统游乐园时代的终结。其充分地利用在电影界的广泛影响，以成功塑造的卡通形象作为最有效的广告和最有号召力的宣传，创造了影视与主题公园结合的独特概念；科学的选址保证了迪士尼全年营业收入的稳定；准确的主题定位刺激了游客的重复性消费，特别是一些高新技术项目，既吸引游客，又让竞争对手在短期内无法模仿；针对主题公园生命周期相对较短的特点，迪士尼也一直通过不断创新、建设新项目以保证客流量；除了在规模上的不断扩张，通过全球化，迪士尼在人口数量最多的亚洲和经济发达的欧洲兴建了东京迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园和香港迪士尼乐园，在自身获利的同时，更推动了当地旅游业的发展与繁荣。