电商和大数据下，实体零售出入何在

中国的零售市场虽然保持着增长，但是作为实体零售业却遭受到互联网和移动互联网的普及给自身带来的压力，那就是电子商务的兴起，以及各种社会化媒体的出现，消费者不再只是被广告来驱动消费了，今天的实体零售业在客户满意度方面还不能完全满足，就别提被电子商务和大数据冲击以后的客户忠诚度了。

面对实体零售业的市场前景，BNET商学院特别采访了IBM工商企业部零售方案经理林守常先生，请他从专家的角度，来谈谈未来中国实体零售业机会何在？

BNET商学院、您如何看待中国目前零售业市场和发展的现状？未来中国零售业的机会在哪些方面？

林守常：中国的零售业是在一个很重要的转捩点，自从改革开放以来，中国零售业是在扩展店铺，跑马圈地，没有把零售的根基做好。什么是零售的根基呢？它就是要在适合的时间，适合的地点，把适合的产品与服务提供给适合的消费者。换句话来说，要对消费者有相当深入的了解，把适合的产品与服务提供给消费者。今天很多所谓的零售，其实是在做“二房东”，批发，服装制造与分销。电子商务的冲击，让零售商去思考它们的价值与优势在哪里，如何赢得消费者的忠诚度，如何把自己的零售品牌做好。未来零售商的机会是有几方面。1， 他们必需把它们的品牌定位弄清楚。2。更加从消费者方面去思考，更加要了解消费者的购物行为。然而把整个零售企业一步一步迈向以消费者为主导的零售商。3。要以流程与数据为策略与营运的主导，把企业的所有数据整合，把零售业细化，从数据有更深入的分析，管理层要认同数据的重要性，从供应链到营运到营销，一定要用流程与数据作为管理的基础。4。把零售的渠道整合，让消费者有一个“全渠道”的体验。电子商务一定是整个企业的一部分，不能把他分隔。5。一定要借力于社交媒体，投入在个性化的营销。6。店铺还是最重要的渠道，所以，要把店铺变成一个于消费者交流的渠道，把最新的科技放在店铺内，把员工培训好，让他们用信息科技来服务我们的消费者。

BNET商学院：从您的角度来看，实体店面临的最大挑战是什么？您认为电子商务对实体店最大的冲击在哪里？

林守常：在中国，实体店面临最大的挑战是没有把这个最重要的渠道提供给消费者最好的购物体验。今天的实体店，管理不善，员工服务意识低，对零售商的文化与产品没有深入的了解。没有差异化。在产品管理方面，每有精细的商品管理，导致我们最近的消费者报告里，中国有四分之一的消费者会在店铺了解产品，感听产品，然后在其他渠道购物。是全球的四倍。如果零售商利用信息技术，在顾客访问他们的店铺的时候提供更好的购物体验，那么电子商务不是没有这么大的压力吗？

BNET商学院：从国外市场的情况看，实体店和电子商务的年现状是怎样的? 国外的实体店又是如何看待电子商务的影响？

林守常：国外的市场与国内有很大的区别。首先，国外的零售是扎扎实实的零售。比如国外的百货商店，他们自营的产品与联营的大概是90／10而国内是是10／90，刚好相反。服装企业也是，他们没有国内的服装企业那么复杂。象gap,他们是全零售，直营，没有分销，没有批发，没有联营，也没有特许经营。那么从管理方面会可以系统化，消费者的数据是可以统一，消费者的体验是可以统一，管理可以统一，价格可以统一等等。那么，他们上电子商务就没有渠道冲突的问题。电子商务是他们“全渠道”的一个渠道。品牌是自己的，渠道是自己的，电子商务是其中一个渠道。中国的零售因为没有把传统的零售也扎根，一旦上电子商务，矛盾马上出来，百货上电子商务的价值在那里？品牌商可以上淘宝，京东，等等。他们的优势突然没有了。服装企业上电子商务，他们的下游商觉得他们是在竞争，品牌商没有深入了解消费者因为他们拿不到最终用户的信息。这样对他们的实体店是有重大的冲击。这国外，因为他们是纯零售，他们的线上与线下的整合是无缝的，消费者的体验也是一致的。比如在美国，十大电子商务网站有八个是有实体零售店的，其他两个是纯电商。

BNET商学院、您如何评价目前实体店都纷纷上网一事？您认为他们的战术或者战略可能存在怎样的风险？有可能会导致怎样的结果？

林守常：这个趋势是必然的，但是在他们没有上电子商务前，一定要把企业的定位做好。如果你是服装企业，你不能脚踏两船，要下决心把渠道整合，不要下游分销商觉得你是和他们竞争。看看达芬妮，他们决心转型，把所有店铺直营，没有分销也没有批发。他们决定做零售。这流程会把企业的数据整合，把他们的库存优化，把供应链变成透明，然而可以实施“全渠道”战略。他们可以利用实体店作为核心渠道的整合，很多电商的困扰会迎刃而解。比如退货的问题，配送的问题，库存调配的问题等等。

BNET商学院：从您专家的角度，您建议实体店应对目前形势的对策最好是什么？有什么样好的解决方案可以帮助目前中国实体店的困惑？

林守常：我曾经说过，零售是“位置，位置，位置”， 那么“位置”是指店铺的“位置”。中国零售商花了过去十几年去跑马圈地，辛辛苦苦的把店铺开了，为什么不好好利用这个店面。第一，零售商要把店铺变成一个体验中心，购物是感性的，那么既然消费者还是喜欢去实体店去看产品，那么，我们一定要把信息技术利用在实体店内。第二店员要培训好， 提供信息技术给员工，让他们及时的和消费者交流，帮他们做出消费的决定，提供实时的个性化的营销，把进来实体店的浏览消费者变成顾客。实体店铺可以与网络整合，把整个企业的顾客信息，产品信息等等透明化。然而可以增长销售，提升顾客忠诚度，品牌的长远价值会体现。