房博会·名家讲坛—地产遇上新媒体
2013房博会·名家讲坛—地产遇上新媒体
时间：2013年05月04日
地点：会展中心1号馆
嘉宾：叶开
叶开：
汉拓科技创始人，国内CRM产业领袖，Social CRM创导者，社会化媒体分析师；一直从事CRM、Social CRM以及社会化媒体运营的咨询实施服务，精通电信、金融、汽车、连锁服务、零售、医疗、餐饮、互联网等行业及Oracle Siebel、SAP CRM等系统，担任多家企业的CRM高级顾问，兼任多所高校的客座教授，已著有《中国CRM最佳实务》、《圈住客户》、《客户关系管理之叶问》、《社会化媒体运营》等书。
主题亮点：从最火爆的微博和微信的新媒体现状，来分析地产行业的机会点，并结合微博与微信营销的特点，分解地产行业在新媒体整合运营上的业务创新模式，包括社会资本、消费者信任、品牌传播、会员营销、商业地产运营、数字营销活动等，同时基于新媒体的消费者进行Social CRM运营，进一步形成地产行业的新媒体整合与大数据应用。
主持人：大家早上好！看了一下台下的朋友们，都比较年轻。今天是五四青年节，首先在这里祝大家节日快乐。今天到场没带手机的请举手，今天我们的话题跟手机有关，因为今天我们讲的是新媒体。只要你带了手机，拥有3G功能就跟今天的话题有关。今天这个话题应该是很多人都比较关注的，而且是一直在参与。你主动或者被动的都会接收到这样的信息，这就是我们新媒体的力量。无论你身处何地，只要你拿着手机，你都会接收到信息。今天的嘉宾是汉拓科技的创始人叶开先生！（掌声……）
在前年的时候，也是在这个场地，我们另外一个兄弟展会也请我们叶大师做了一场讲解，我就是在那次认识了我们的叶老师。叶老师的职务是汉拓科技的创始人，国内CRM产业领袖，Social CRM创导者，社会化媒体分析师；我们叶老师所涉及的行业非常丰富，同时也是几所大学的客座教授。我们有请叶开老师上来给我们做精彩的演讲！（掌声……）
叶开：大家上午好，非常高兴有这样一个机会跟大家一起交流！感谢主持人刚才的介绍，今天的话题比较有意思，就是地产与新媒体的碰撞。我相信刚才主持人介绍过，问现场有没有带手机的，我的整个分享也从这里开始。谈到手机，我们大家可能有这样一个感觉，我相信刚才那位没带手机的，如果你今天没带手机的话，你会感觉一天都很不自在。而且你会把你的QQ和各种微博上面改成“今天没带手机”。手机已经成为我们人的第二个影子，影子就是它随时跟着你，我们想找到这个人，只要找到手机就可以。现在大部分都是智能机了，最便宜的安卓的手机已经达到二三百了。我们找到这个人，先要找到这个手机，要找到这个手机，就要找到它的微博、微信。现在手机刚好是我们的第三屏，大家可以想想我们的第一屏是什么？就是比较古老的电视，我们总传统的就是在电视上的广告。第二屏就是我们的PC电脑，到了手机就是第三屏了。我们从现在的角度来讲，我们更多的是要看新媒体给我们带来的变化。有很多企业会问道这样的问题，就是现在的微博活跃度越来越差，我现在主要在微信上，在微信的朋友圈上发一个信息之后，活跃度很大。还有很多企业会问，我们现在到底用微博好还是用微信好？我是微博能做什么，微信能做什么，最关键的是你的企业能做什么东西，你的企业在什么发展阶段。可能你的业务目标不一样，你现在是一个新公司，想快速的发展你的市场，抢占新的市场，这时候你就要面对的抢占客户群。如果你的市场稳定，存量客户量比较大，你会发现这时候要做的就是和存量客户多交流，互动很重要。所以说最关键的是你企业该做什么，然后再看在微博上怎么规划，微信怎么规划。我们可能要关注一个商业的本质，企业说商业的本质就是赚钱，赚钱就是不断的有新客户或者老客户来买我们的东西。但是我们从商业本身上看肯定不是表面上的这种赚钱，像德鲁克讲过，企业的本质一个是创新，另外一个是客户。对于客户来讲，我们在新媒体这个时代，把客户到底看作成什么？我们有一个稍微专业点的术语，叫做社会资本。社会资本有一个比较学术的定义，就是说一个企业或者说一个个体所能够影响的关系网络，背后所影响的资源就是你的社会资本。
一个企业把这个看作成一个资本的话，资本就意味着不能让它贬值，要保值增值。这样的话你就要对它进行管理、进行提升。我们现在企业在微博、微信上做很多的活动，很多的创意。有的地产商或者楼盘已经积累了20万、30万的粉丝，但是你想如果地的企业不去管理这样粉丝的话是没有任何作用的。企业要考虑这样一个社会资本，应该怎样有效的转化成数据，怎样有效的去做保值增值。在新媒体时代，我们不单单要做创意、转发、数据，我们要对这样进行一个整合，能够成为我们企业的资本。这个资本的基础来自于我们企业跟消费者之间的信任！我们企业的本质是为了赚钱，钱从哪里来？消费者为什么要把钱掏出来？往往是我们在各种的宣传活动中，建立起我们企业跟消费者的信任，当信任达到一定强度的时候，他才可以去购买。他购买的前提是他跟我们企业之间，或者跟我们的品牌之间达到了信任的层面。企业的商业本质是基于信任，信任不是一天建立起来的，往往说我要跟消费者不断的互动，现在就有一个很好的渠道，我们可以通过新媒体无时无刻的能够联系到他。并不是说我能联系到他就不断的给他推信息，你会发现你推广一次，你的粉丝可能就会掉几个。我们要看和消费者之间的信任关系强度到底是怎么样，我们要做分类。也就是说对于这些消费者来说，我们要做差异化，如果说消费者以前不知道我们，这可能是无关系。如果说到我们楼盘已经看过楼了，已经跟售楼小姐有一定的接触，这可能就是弱关系，如果说要买我们的楼了，这可能就成为了强关系。我们要看跟吸引力的关系强度到了那个层次，当无关系的时候我们要做的事情就是让他关注我们的品牌。如果是弱关系的时候，我们要把业主的活动推送给他，所以说我们在不同的阶段做的事情是不一样的。你会发现有些粉丝想看的信息跟别的是不一样的，所以你要做差异化，做分组，针对不同的分组发送的消息要不同的。
社会化媒体有很多，基本上有一个特点就是基于用户能够创造内容的都可以称之为社会化媒体。我们要强调的几点是在社会化媒体里面，这边有三个特别要讲的三个关系类型。第一个是人与内容的关系，这个包括百度、Google、微博。我在Google、百度，或者微博上搜的是什么内容，一开始搜的是什么关键词，这之间有什么关联，我们基于这个可以判断出这个人对内容需求的关联性，这个主要是跟需求内容相关。第二个是人与人的朋友关系，比如说像微信上，微信是根据好友，通讯录、QQ相关的，例如说Facebook。还有一种是人与物的关系，比如说在淘宝、京东，还有一些网站上也开始做房地产。人跟物之间往往是交易和互惠关系，你会发现人跟内容的关系，人跟人的关系，人跟物的关系是很难直接转化的。你会发现百度做电子商务一直没有成功，比如我们在百度搜一个关键词的时候会直接跳出很多淘宝和其他的连接的话，我们会感觉信任度会下降。人跟物就是交易，我到你这里就是买东西，你不要跟我谈朋友的关系。现在有一个热点，就是阿里和微博进行了联姻，他们会出现什么变化？阿里是人与物的关系，新浪微博是人与人和人与物的关系，他们的结合是怎么样的？我们认为在浅层次的结合是不看好的，如果说我们在平时突然间跳出一个广告，我们认为是不合适的，因为人与物，人与人之间很难转化。
我们在百度上会买关键词做流量的引导，我们可能在微信上、微博上也做一些营销的推广，点对点、人对人的这种。这三者之间的关系怎么样去做转化，这就是一个整合的问题。我们最后发现，不管这三种类型，都有一个共同的特点；我们可以看左边这些在社会化媒体上往往有这么一个特点，第一个他的数据是不断滚动的，一天产生的数据量很大。这些是一个非结构化的数据，还有一个是无秩序的。如果我们要去做价值转化，一定要把这种海量的，非结构化的无序数据做过滤。过滤成和我们有关的，我不可能所有的都看一边。过滤之后把这些非结构化的数据做结构化，整合。我们对这种新媒体不是说只是简单的响应就可以，要对这些有效的数据做结构化的处理，做相关性的过滤。企业在新媒体上往往会有三个阶段，大部分企业现在是在第一个阶段。也就是说先把新媒体当做我们的一个新渠道，比如说先不去想微博能做什么，微信能做什么。就是实实在在把微信、微博跟以前的电话、短信、电脑看作为一种渠道。我们先利用这些新渠道，基于这个跟客户进行互动，信息采集。能够做营销的互动，服务的推动等等��当这个渠道我们逐渐用的熟练了，我们可以再去想在这里面哪些消费者是我的客户。然后对这些客户做差异化，做分类，然后再考虑客户管理怎么样差异化。当我们已经熟练的利用这种渠道跟客户做互动了，客户的黏着度也高了。接下来我们再在新媒体上做 我们的业务，不管是卖房还是办理会员，都会水到渠成。心里很多企业像快销的比较多，它直接在微博或者微信上直接销售。你会发现在微信和微博上直接销售是比较难的，现在看来数据是比较惨的。因为当前还没有把这些渠道融合到业务当中，还没有做客户区分和差异化。对企业来讲我们要有一个阶段！
我们简单看一些案例，围绕新媒体上的客户我们到底要做什么？我们用国外的社会化媒体案例跟大家一起分享一下；我们现在在新媒体上有两种做法，我相信很多企业现在做的是广场式的媒体广播。我们希望在新媒体上能够做到客厅式的圈子培育。我们可以看这两种区别，在广场上虽然是新媒体，大家可以想想，像在微博上我们做的实践性的媒体广播和大号转发。虽然它是新媒体，但它还是我在广场上拿了一个大喇叭，对所有的人在喊话。更多的是利用这种创意，利用这种内容做这种一对多，对所有的粉丝和受众来做轰炸式的传播。这种创意的内容是很难复制的，不是说每个企业每天都能够做很多很好的创意，每天都可以做成千上万的转发。我们在新媒体要强调，在这种客厅式的，用户创造内容的圈子整合。我们可能要做很多客厅，这个客厅会有一个变化，就是人数比较少。它是针对某一类消费者组合的小圈子，这个客厅里面很有意思，这个客厅可能是你发起的。比如说我约了几个朋友到我家里来一起沟通，聊一个话题。你会发现在聊天的过程中，你不是控制话语权的人，可能其中有一个专业人士逐渐成为话语控制权的人。就是控制权不在你这儿，在消费者那里。这样的话你就成为了一个平台，成为了机会的提供者。
我们用了一个比较通俗的说法，叫养粉。微博上很多企业的人都聊有多少粉丝了，还有就是怎么获得粉丝。我们企业最关键的就是养粉！在养粉的时候首先要做跟踪和聆听，听消费者在说什么。以前我们做活动，往往是设计一个活动，然后做抽奖转发。这些更多的是我们直接从企业的角度去设定的一些活动，而不是去听消费者的需求。比如说我们在养粉的时候关注的是什么呢？就是先去听消费者在说什么，然后再看我们建立一个持续互动的关系。比如荷兰皇家航空做了很有意思的活动，就是跟踪机场前导的乘客，在登记的时候给顾客送上一份个性化的礼物，彰显公司一直都非常关心它的客户。如果这个企业突然送你一个礼物，你会发现消费者的这种体验是非常棒的！这样就让消费者做了一个转发，又影响到他的朋友圈。就是你看他的微博上，微信上，Facebook上有什么内容，然后利用起来和他互动起来。
去年苹果iPhone4有一个天线门事件，三星就跟踪iPhone4的这个事件。只要iPhone4的机主抱怨这个天线门，三星就会跟踪到你，然后说你这个手机有问题，你别用这个了，我们可以送给你一个Galaxy S手机，然后这个用户就很高兴，于是又发了一条信息。还有一个是昌明眼睛，投资建立社会化媒体监控平台和一对一的客户数据库，目的是收集线上客户的动态和意见，争取在线上也可以提供领先的顾客服务，并保证线上和线下服务的协调。你要养粉的话一定要做数据上的整合。我们聆听了以后，一定要设计一些特定的奖励激励这些消费者，我们更主要是让已经成为粉丝的目标顾客时常得到好处。这种关系是很薄弱的，怎么样转化成人与人的社会关系，你在于你是否能够经常设计一些他感兴趣的好处，在这种好处中不断的互动。比如说像戴尔，它在圣诞节上设定了一个折扣。2008年圣诞专门为美国市场Twitter的粉丝提供专署折扣，安慰他们因为全球金融风暴而受伤的心灵。联合航空做的是什么呢？就是秒杀！在国内淘宝上已经用的很滥了，但是秒杀的老祖宗是在国外。在每周固定的窗口时间为Facebook和Twittnr的粉丝提供折扣秒杀。
当我跟消费者有效的聆听，获取到这些信息，进行分析之后和他不断的做出互动，是不是能够让消费者之间也能够互动？以前我们更多的是关注我们企业跟消费者之间的互动，也可以设计一下消费者之间的有效互动。奥利奥就有一个活动，就是“金奇礼物换不换”游戏给粉丝发一个礼物，每十二个小时强迫他们交换一次得到的礼物”。你也可以利用一个时间，你再拉一个好友进来参加社交媒体的游戏，你可以把12个小时缩短到3个小时。利用这个不断的滚动，让消费者之间不断的交换的时候就会产生交流，消费者跟消费者之间就会有很多的互动。在互动的过程中实际上强化的是围绕我们这个品牌的活动，它强化的是我们这个品牌。他会越来越习惯在这个圈子里面做好友的交换，你会发现人跟物的关系逐渐转化为人跟人。五世当这个圈子存在的时候，我们接下来做营销、服务、会员就会比较容易。还有就是百事可乐，他们发动粉丝提出和评选工艺提案，每个月评出32个提案，给每个提案提供5000到25000美元的活动基金。你会发现最后传递的是百事可乐公益这个品牌，如果有好的方案就可以给你基金，然后你组织你的粉丝和朋友把这个活动做完。以前我们企业往往是关注怎样做活动来强化跟粉丝之间的互动，实际上你提供一个平台，提供一个激励机制，提供一个圈子让粉丝之间做互动，当他们的这个圈子强化了以后，就是我们未来的一个很好的渠道。养粉实际上就是我们在做一个圈子，在把这些粉丝之间的关系养好。
在圈子的运营过程中，让消费者更多的参与到这种产品和服务的决策过程中。像地产来讲的话，可能也逐渐的有类似的。比如我们的业主能不能参与到社区的建设，装修。我怎样让消费者参与到我整个产品的营销销售和服务的过程中？比如优衣库做了一个C2B的团购，实际上是团购秒杀，这个被腾讯微博、新浪微博用的比较多了。就是发动“更多的微博，更多低价格”的团购秒杀，粉丝每发一微博，他看中的衣服款式就降一次价格。这就是让消费者参与价格制定的过程，如果大家经常上淘宝会发现，淘宝现在在提预售的价格。另外一种预售模式是什么呢？就是从一个最低价开始，每天加一点，消费者最早预定的时候价格就会很低，核心就是让消费者参与到价格制定的过程。现在有一家电商公司也开始做这个了，国外这个是无线。因为无线里面有很多的总买、活动，他们会发动粉丝提供和评选T恤设计，每个月选择四款设计投入生产。实际上国内也有一家在做，就是凡客。凡客就是粉丝可以设计自己的图象，然后凡客会挑出一款生产。这样消费者就可以参与到产品制作的过程，消费者也会不断的参与，甚至拉朋友进来，看最后谁设计的东西会被采纳。
到了第三个阶段就是怎么让我们内部的圈子和外部的圈子结合起来。我们在自己的电商网站上可能更多的是一个内圈，是存量客户。新媒体上更多的是外圈，就是存量客户关系网络所能够影响的资源，这些资源怎样去做内外的结合。比如说像亚马逊，就能够把Facebook的网站用户捆绑。你会看到你的好友在亚马逊上购买过，你可以跟他们分享；这样的话它就可以更快的把消费者对他们的信任建立起来，这样的话就可以缩短消费者的购买时间。因为你对这个朋友是信任的，你把朋友购买的口碑有效的转移过来，你的购买过程就会很快。还有国外的到到网，它可以提取Facebook好友对旅游目的地的评论，基于评论你就会考虑要不要去这些景点。初步实现了一定的人跟物的关系，人跟人的关系有一定的打通，你利用打通的这个关系再去做，可能就会有一个很好的效果。
我们做这个案例的分享，也是想让大家能够体会到，社会化媒体不仅仅是去传播，去获得粉丝，我们获得粉丝之后要把圈子养熟了，然后把这种关系有效的融合。在微博上大家可能会看到很多，比如像杜蕾斯、碧浪姐、蘑菇街、海底捞、凡客粉丝团、耐克奥运等等。西门子家电也有一个客户服务的微博，可能在这个微博上有不同的声音，有说好的有说坏的。很多讲微博的都会提到西门子家电这个案例，这个案例我们就不详细讲了，就是在2011年罗永浩因为西门子冰箱的门带不上，很奇怪的是整个家里就他带不上，他的太太和母亲都能够带上，他就发了一个微博。这是2011年6月份发生的事情，经过了半年时间，应该是2012年1月4号西门子发表了官方致歉。西门子在12月29号注册了一个西门子家电客户服务微博，它在那个时间只做了一件事情，就是在微博上只要有人提到西门子冰箱，马上去做转发。然后就说很高兴为您服务，您是否愿意留下电话。那段时间西门子很多的时间都在应付这个事情，就联系之后确保第二天工程师就上门。在第二天上门之后，消费者会感到很不一样，然后他会再发一条微博。微博上这种海量的数据太多了，热点不断的出来，所以这件事情就逐渐的平息下来了。转发是一种态度，转发是为了让大家看到。现在西门子家庭微博客户服务已经进入了正常的运行状态。这个时候我们就发现，并不是做微博上做公关、创意、营销，服务也是一种营销。我们服务做好了，消费者的声音发出来，消费者创造传播的时候效果也很好。现在微信上也遇到一个问题，就是用一个帐号来做还是用多个？现在会有不同的官方帐号，比如像戴尔会分企业级的，销售类，专家咨询类的等等。然后他们会形成一个群，在这个群里面进行沟通。在国内还没有这么多，只是在新浪上有几个主要，一个是戴尔官方的，还有就是做促销和技术支持的。它会做一个分流，你关注了戴尔中国之后，它做了事情是马上给你做一个分流，如果你想购买产品，你可以联系戴尔直销。如果你有技术支持的，你可以联系戴尔技术支持。戴尔中国是官方企业级的，它定调为企业的发言人，它只做官方声明和发布。有人对戴尔中国说了要投诉什么的，戴尔中国不出来说，而是戴尔技术支持出来说，它是定调为服务的。它会说能不能把机器的序列号和服务帐号告诉我们，我们看看怎么处理。如果手工运作的话可能很难，企业就要做整合运营。我们会看到微信的功能帐号什么，或者设计一些很好的活动，比如说星巴克的叫醒的闹钟等等。我们联系了很多的微信，比如你关注了范晓萱。当她有新歌或者片段的时候，她会利用这种声音来给你做这种互动。现在线下O2O的交互也很多，比如说扫二维码等等。我们前面讲了，一定要去养粉丝，不只是获得粉丝。
我们一定有效的去把消费者养起来，而不是获得了之后就马上做营销服务，不是这样的，要有一个过程。我们有一些策略可以看一下，我们不是看微博能做什么，微信能做什么，而是看我们企业想做什么事情。基于这个想做的事情来规划应该用什么渠道；内容传播最适合的品牌比如说有做视频、博客、播客、图片的。从消费者的传播效果来讲，视频的效果是最强的。当你说做完了传播之后，在和好友、粉丝互动的时候要选一些互动类型的渠道，比如说QQ、微信等等。我们在做一对一互动的时候，你要利用微信，甚至QQ。有了这么多粉丝，我希望VIP会员专门做一些个性化的活动，或者做一些高端的活动，这个时候需要一个落地的平台。你会发现做平台的时候，就不适合在微信和微博上做了。然后你要去豆瓣、人人网等等做平台，这里有一个圈子。大家在不定时的互动一些话题，这个时候我们就可以找到他，这是做平台。如果说我们做某些楼盘业主的活动，我们就要考虑利用平台来做一些圈子。比如我们拿耐克来讲，当它做圈子的时候，它选择的是人人；它会在人人上做各种活动的圈子，他在做内容制作的时候，它会考虑用优酷做视频。另外它还会利用手机的UP，你可以用这个分享，可以分享到微博上，分享到QQ空间，分享到耐克社区。耐克自己做了一个社区，这个社区就类似一个圈子的平台。大家在不断的通过这个社区分享，我们做这个活动的时候随时可以找到我们这部分目标客户群。
我们可能要分析一下销售渠道，地产以前传统的做法是有认知和考虑，然后通过和我们销售人员沟通之后购买；购买了之后可能在使用上业主会有一些口碑，有好的也有坏的。我们会发现很多消费者在认知和考虑的时候不仅是在线下获得，现在更多的是在新媒体上获得信息。当他的好友是这个楼盘相关的业主，或者购买了之后，他体验的信息会有效的缩短购买考虑周期。我们可能有两个做法，一个是在市场发起，在前管道更好的利用新媒体去接触，去把这些消费者养起来。另外一个就是我们有效的聆听和发现，我们现有的业主有没有一些好的意见和口碑。因为这是用户发起的，我们要去聆听，所以我们在前管道发布利用。你要设计这样一个平台和机制，能够让好的口碑内容影响前面的管道。另外我们要分析一下我们的接触点；我们可能在微博或者微信上能够找到这些人，你会发现不同的消费者看信息的习惯是不一样的。每个人看的时间不一样，接触点也是不同的；我们内容推动的时间也要根据接触点的不同推出不同的内容。
这里面还有一个很关键，就是口碑推荐的内容。我们怎么样让我们的老客户，老业主能够愿意将他的这些口碑，将我们的品牌，将我们的楼盘推荐给他的同学、同事、朋友、亲戚。实际上在国外有一个很标准的指标叫做NPS—净推荐力。我们设计一个口碑分享页，在这个分享页里我们设计了一些平面，还可以让业主加一些内容。他可以分享给朋友，或者粉丝圈。当他分享了之后，我通过这个口碑分享页就可以确定他的分享机制，我们就可以设定一些机制来激励业主的动作。你要设计两个，一个要奖励分享出去的传播者，还要设置一个对接受人的吸引奖励。这样下去的话，你会发现你有效的口碑推荐就会有效的形成一个良好的口碑循环。你会发现这些工具的效果是远远超过我们做扫码等等的活动的。我们一定要去聆听，听消费者说什么，听消费者的信息怎么样。听了之后我们要做信息采集，我们做分析分类，然后观察他们的需求。基于这个我们再做互动，我们以前一上来可能就做营销、服务、会员等等。实际上我们要把它转化为一个互动，我们要根据粉丝背后的信息，比如他是哪个区域，购买力什么什么样的，他的需求是什么。当这类客户群体划分之后，我的基于营销的沟通计划就出来了，针对这种客户我先发一个资讯，就欢迎一下。在一周之内我可以发一些了解的信息，第二发一些邀请。我们把营销转化成一系列的沟通计划融合在这里面，这个时候我们可能通过微博或者微信来互动。然后出现一个整合的过程，会出现一些数据。我们在不断接触的过程中了解到他的数据，我们要把线下的数据和内部运营的数据有效的结合起来，我们结合之后可能就对他的认知越来越精准。这个精准又会影响到我们在营销、服务的过程中怎么样再做差异化。这是我们讲的三个步骤：聆听、互动、数据；
整个新媒体运营会有这样一个流程，大家也可以体会一下。（图）聆听、信息、营销、服务、电子商务、运营评估、管理系统。在这个运营过程中我们一定要有评估体系，这个评估不仅仅是转发数、评论数。我们最后通过一些系统，有效的把这些互动的数据有效的沉淀下来。我们在这种新媒体上可以采集很多的数据，我们采集到不同的维度。很可能我们比消费者自己还了解他自己；（图）这是我们刚才讲的，在互动过程中实际上是根据不同类的客户群体我们做的整合互动是不一样的。我们在不断阶段发的内容都是不一样的，你会发现我们现在在微博、微信上发的内容都完全是一样的，我们实际上要把这些消费者分类，我们的沟通计划是不同的。我们做内容的时候要用微博，做一对一交流的时候用微信，我们做有效的互动和整合，然后把数据沉淀下来。如果我们有一个楼盘或者物业的话，基于客户服务肯定要做主动的服务等等。
（图）这是我们的一个运营指标，你会发现在这里面可能涉及到互动的数量、比例、还有对消费者的响应时间。我们在互动过程中的响应质量和转发率，最后我们要看订单转化价值，有大家转化成订单了，有大家转发给满意客户等等。当这些指标起来之后，你会发现自己在努力的做互动，让消费者有好的口碑。如果大家关注的话，可以去关注一下汉拓微投诉，我们在那里有跟踪了一年的数据。我们通过社会化运营指标数据，可能就会发现我们企业原来没有发现的问题。
运营自媒体，成为CRM的一个重要的入口。机遇客户细分的精准营销、精准的推送，我们做的活动和推送的内容都是不一样的。还有就是利用O2O模式，实现线上及线下的联系。我们从以前的数字和内容跳出来，去关注每一个人。新媒体从技术上讲，让我们关注每一个人有成为一个可能。新媒体可以让我们快速的获取到消费者自己输入的信息，我们通过这些大数据可以有一个决策。我们企业不仅要去关注新媒体在外部给我们带来的变化，我们内部怎么去变化和应对？通过微博和微信，消费者的声音快速的进来的时候，如果在我们内部还是一个金字塔的结构，一层一层往上递进的话，还是会回到传统的模式。本来新媒体在几分钟之内就可以获得，但是我们内部的过程要经过一周的时间。企业内部不管什么岗位，也可以通过这种标签，通过@这个快速的找到。我们根据新媒体主要分为三大类：人（个体、群、社区、协作，分级分类）、内容（海量、无序、非结构化、关联性）、互惠（互惠互利、价值、交易、口碑）。我们跟消费者之间，跟人之间一定要考虑到跟价值相关的互惠互利。我们在考虑价值的时候，不要单纯的考虑消费者给我们交易所带来的价值，还要考虑在新媒体上口碑的价值。在新媒体运营的时候一定考虑人的内容互惠，要结合起来。因为时间的关系，很多内容没有详细的展开，如果大家感兴趣的话，可以去亚马逊、当当找一下这本书《社会化媒体运营》。大家可以根据这本书里面的训练科目做一下，如果你把这里面的科目做完的话，我相信你对新媒体会有一个全新的认知。最后我祝愿各位能够通过新媒体的运营，能够把粉养好、养肥！谢谢大家！（掌声……）
主持人：其实在这十多年的发展来看，新媒体可以说层出不穷，特别是基于互联网高速发展的新媒体，最近对我们生活的影响可以说无孔不入。刚才叶开老师可以说从理论高度做了一个提炼，并且通过海量的事实对新媒体运营过程中的很多问题都做了阐述和一部分指导意见。我个人认为，我本身也是一个新媒体的从业人员，包括我周边的很多朋友都没怎么太多的社会阅历，也没有什么资金实力，更不用谈什么客户资源。但是他们也是一无反顾的投身到新媒体的运营当中，刚才叶老师讲的新媒体运销可能跟我们很多人想的有一点不一样的。如果说我们新媒体运营人员都能从叶老师讲的这个角度去考虑我们正在运营的新媒体，可能所得到的收获应该会更大。今天的论坛也非常的精彩，下面就进入到互动环节。作为主持人我也先提个问题，现在很多年轻人都在从事新媒体营销，大家都有一个很好的憧憬。叶老师作为一个理论专家，实操派的专家，你对他们有什么建议？
叶开：在新媒体往往是没有太多的社会阅历，或者说没有很多的关系资源。往往在新媒体会有一个很好的切入点，因为在新媒体大家都是在一个起跑线上。大家对微博、微信都是从零起步开始，这个时候往往对新进来的是一个很好的机会，大家可以考虑在微信方面做一些尝试。现在看在地产行业，微信的应用相对来讲还薄弱一点，这里面有很多的空间。我在南京大学、华南大学都作为客座教授在讲课，你可以利用这个快速的起步。我相信地产行业和微信的结合会越来越深，这块也是一个很好的切入点。
主持人：新媒体营销未来会越来越广阔，我相信刚才叶老师的回答，会给我们这些创业的年轻人提供一个很好的帮助。
提问：我是从业20多年的个体企业户，我的管理模式是非常传统的，我们是毛泽东年代的那种管理模式。我这几年也慢慢的学，学很多东西。如果一个企业在圈子里是用了20多年，圈子非常的稳定，但是你的对手突然间把你和客户之间的关系关掉你怎么办？圈子是建立了，但是对方的人员、实力、资源比你们大，我们要怎么做？毛泽东那个时代的管理模式是不是已经跟不上形式了，我们是国企的员工，是非常传统的。现在面对了年轻人，长江后浪推前浪，我们已经跟不上了。我们现在就是跟着学，但是你碰到圈子被掐断的情况下我们该怎么办？
叶开：之前我们企业用传统的渠道做圈子的时候往往会遇到这种问题，可能通过电话名单什么的，用一些利益就拉走了。实际上新媒体给企业带来的机会是我们做的圈子不像以前那样只做一个，新媒体强调的是一个快。也就是说我们的消费者都在新媒体上，我做的圈子首先不是只做一个两个，而是做很过。我们现在做的是客厅式的，以前可能是广场式的一大群都在上面。我们现在做客厅式的小圈子，这个圈子里面可能不超过100个人。在这里面聊一些他们感兴趣的话题，让他们有互动的平台。我们这个平台的落地可能要通过社区和在人人网各种有形的圈子。我们针对不同的圈子，沟通的计划内容是不一样的，我们刚才讲要养粉。要把不同圈子里面的粉养熟，养肥，要把关系养的更强。这时候竞争对手要想切进来的话，他就很难切入。他切进来的时候会发现他的话题引不起共鸣。新媒体有一个很有意思的特点，就是我们要去做客厅式的圈子，而不是大的圈子。大的圈子很容易被竞争对手撬走，比如利用电脑号码什么的。我们现在设定的客厅式的小圈子，里面的人是不不同的。新媒体给我们技术的可能性，是可以很快的去建立很多小的圈子，最后我们把这些小圈子交叉起来，才形成我们企业里一个大的粉的圈子。我建议企业能够在养粉的过程中，能够尽快通过系统把数据沉淀下来。竞争对手没有这种数他切入进来之后就很难和消费者对话。
主持人：刚才这个问题涉及到行业竞争，实际上行业竞争是无处不在的，不管你是弱小还是强大，要想在这个行业中永远立于不败之地，有一个前提，就是你要掌握它的核心优势。我们现在不是谈产品，是谈社会化营销，我想这块就要经常跟高人过招，主动的去吸纳高人的智慧和理念。刚才老师说的《社会化媒体运营》这本书，我觉得最起码是打底的一本书，你去看一下会有一个不小的收获。
提问：今天在座的各位有很多来自于地产行业，地产行业在利用社会化媒体的时候，更多的是把它当做成一个广而告之的渠道，还没有上升到客厅式经营的层级。地产行业如何能够把非结构化的，结构化？
主持人：可能很多企业会关注这个，既然我们要对新媒体的海量数据做结构化，有什么系统来帮助。在结构化的时候往往有两个方向，我们的系统要有效的去对接每一个媒体的平台，比如说像百度、新浪等等。最主要的是两类信息，人和内容；比如在微博上有人提到我去过万科的什么楼盘，感觉不错什么的。我们就是根据企业设置的关键词做第一级过滤。这么多微博，比如我们可能设定一个万科，这是品牌的初级过滤。基于这些会把跟我们楼盘、品牌相关的数据过去出来，也可以把内部这个人获取下来。你在获取了之后还要进行分类，包括这个微博的内容是什么时间发布的，还有这个作者是哪个区域。建立数据结构化之后企业就能够做查询和转化，基于关键词和APR借口可以有效的转化。作为我们传统的营销或者CRM工具，怎么有效的和新媒体结合。这上面有两个层面，一个是技术，一个是业务。我们以前到楼盘采集信息，或者说我们物业的客服受理，或者我们参加活动的页面，都不在用现在的系统了。现在是我们企业的员工在消费者参加活动的时候来采集信息，询问电话什么的。你会发现在这些记录中有很多信息不准确的，我们在宣传的时候只要他绑定微博帐号，基于这些帐号再去获取他背后的信息，这是消费者自己更新的信息，是很关键的。因为他用微博和微信直接在我们注册的页面，参加活动的页面的时候，信息就自动进来了。这样的话信息的时效性，准确度就提高了很多。（掌声……）
主持人：谢谢叶老师的精彩解答！社会化营销应该是前景很广阔，不管你是不是从事这个行业，可能也会受到这个行业的影响。刚才叶老师给我们上的仅仅是一堂课，在实战过程当中，任何一个理论上的定义都不可能是绝对的真理，有待于我们在未来的市场开拓过程中进行挖掘。谢谢叶老师的精彩演讲！（掌声……）
叶开：谢谢大家！