呼唤“苹果”—SOHO转型背后的商业地产语境

在宝蓝股份看来，无论是美国的苹果，还是中国的海底捞，都有着值得商业地产商借鉴的异曲同工之妙，即一切从客户需求出发，将产品与服务完美结合，形成具有强大张力的生态圈与资源链。
过去一周里，商业地产领域最引人注目的人事变动无疑是SOHO中国副总裁王胜江的离职，这是一个具有强烈符号意义的事件。在剧烈的市场趋势和需求变化下，曾经为SOHO中国带来巨大收益的商业散售模式终于被抛弃，潘石屹希望未来可观的租金收入能够撑起集团的业绩脊梁。

商业地产专家指出，在城市化初期以及房地产快速成长阶段，商业地产快速散售模式是适合当时的市场需求的，而当城市化步入中期、房地产走向成熟平稳后，以租赁为主、以资产管理升值为核心模式的商业地产之道将成为主流。

目前，中国大中型发达城市的商业地产正处在上述的变化趋势之中，SOHO式的快建快售已经在商业地产领域失去原有的优势，对整体规划、租赁安排和后期服务的需求日益强烈。同时，由于越来越多的中小创新型企业的崛起和大企业成本压迫下的外迁，因节约成本的考虑而对城市核心区商用物业租赁及城市副中心的商务园区情有独钟，这些因素都使得商业地产市场呈现出一些崭新的特征。

正如一位商业地产操盘手指出的，现在国内商业地产正在呼唤“苹果”一样的企业——苹果将硬件产品与综合服务融合于一体，建构全球性创新典范的 “苹果生态系统”，而房企则通过自持租赁、资产和物业管理服务将商用物业自身的潜力价值最大化，创建具有极强竞争力的商务生态圈与资源链。

需求逻辑

在分析SOHO中国的转型原因时，金融专家杜丽虹以市场需求逻辑解释了这一现象。她认为，现在随着经济形势的波动，如SOHO之前那样低价收购物业的机会越来越少，而能源型客户能够支付的溢价越来越低，租售关系慢慢趋于正常化，最终SOHO选择调整租售比例。

随着北京、上海、广州等中国大中型发达城市土地越来越稀缺，加上海外成熟地产思潮的日益深入人心，散售模式越来越失去曾经畅旺一时的市场。“业主买下散售商铺后，会按照个人的需求规划商铺。那么，整个商业项目必然成为杂货店，破坏整体运营的效果，这与国际主流的商业地产思维相悖，也是对城市核心土地资源的浪费。”商业地产专家表示。

仲量联行亚太区董事战略顾问部总监李杰也指出，通过散卖形式出售的商用物业已经无法回头再去培养其品质，它已经失去了其后期价值提升的空间，而这显然不符合逐渐成熟的潜在资本买家需求。

同时，由于价格快速飙升，更加强调成本节约的办公型企业无法再承担购买商业产权的压力，而倾向于长期租赁。由此衍生出的趋势是，在土地成本持续上升，品牌资源同质化严重以及大城市核心区域资源消失的局面下，商业地产社区化和郊区化越来越明显，众多中小创新型企业甚至包括一些大企业都选择从传统的CBD核心区外迁，城市副中心的商务园区需求日益强烈。

比起办公环境异常拥挤以及物业租金猛增的传统CDB区，一些城郊产业园区不仅能够得到政府的政策支持，而且物业相对廉价，同时提供的配套服务更是品质过硬。这样使得入驻园区的企业能享受到低成本运营、多元化配套服务等方面的优惠条件，还能兼顾入驻企业对办公空间功能的多样化要求以及企业员工对活动空间的需求，提供一个具有“幸福感”的办公环境。例如位于北京“西山文化创意大道”核心区域的益园文创产业基地，其C区出租率在去年下半年已经高达75%，甚至吸引了京东商城这样的龙头企业入驻。

正是在这种多重的租赁需求上升影响下，潘石屹才下定了SOHO中国转型自持的决心，而如富力、万科、金地、合生、龙湖等众多加码商业地产的传统地产商也在物业租赁方面下足了功夫。

服务致胜

尽管自持是更加成熟和主流的选择，但这并不意味着这条路顺风顺水。SOHO中国早在几年前就提出了增多自持，但很快潘石屹就发现招商不顺，不得不将脚步又迈了回来；而位于CBD核心区域的金地中心也希望以自持立足，但由于定位不准，一度死气沉沉，直到近期经历重新整改之后才有所起色。

实际上，自持模式对于对开发商的组织能力和综合服务能力要求非常高，如果缺少对产品的定义、对业态的深刻理解以及核心的组织服务能力，项目的风险就会非常大。中国地产界对此有一句非常流行的描述，“做住宅的是小学生，而做商业地产的才是大学生。”

正因为如此，一位商业地产操盘手才提出了商用物业的“苹果”模式，即将硬件产品与综合服务融合于一体，由“一般意义上的商铺租赁”转化为“商业经营管理”，从而将商用物业自身的潜力价值最大化，创建具有极强竞争力的商务生态圈与资源链。

可以说，这种“苹果”模式正是商业地产成熟时期的表现，也是目前发达城市商用物业市场客观需求使然。很多来自一线商业地产的调查显示，成熟租赁者和消费者对于商用物业的对于内在装修并不很看重，而是更关心物业服务质量和安全性等综合指标，这意味着，如果运营者能够细腻而敏锐地把握这种独特的个性化需求，其产品就有可能出奇制胜。

在这一点上，上述海淀益园的打造者宝蓝股份具有相当的心得。1992年起家于商用物业管理的宝蓝股份，一直将运营和服务视作其产品和企业发展的生命线，凭借其多年的商用物业丰富经验，如今更将产业链的运营模式应用到北京规划中的六大产业基地之一的天禧广场上。

在宝蓝股份看来，无论是美国的苹果，还是中国的海底捞，都有着值得商业地产商借鉴的异曲同工之妙，即一切从客户需求出发，将产品与服务完美结合，形成具有强大张力的生态圈与资源链。

因此，无论是以往的商业地产管理，还是其在文创园区的标杆代表作海淀益园，以及未来的天禧广场，宝蓝股份都坚持自持租赁模式，以国家化的资产管理思维进行运营服务，使得物业价值和企业价值得到最优结合的提升。这种“点石成金”的手笔，也是商业地产领域一个颇有启示性的范本。