瑞士表在中国的营销案例：消费者的奢侈品喜好
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随着中国经济发展和人们收入水平不断提高，国内对进口手表的需求也在不断增加。价格不菲的进口手表尤其以瑞士表市场表现活跃。世界排名前10位的钟表商纷纷将开拓的重点转向中国，尤其在上海及北京等地区。目前，单价在5000元以上的手表，1年能卖出30万只，其中，上海就占了三分之一。 据中国海关统计，去年进口的钟表、机芯及钟表零件约为7亿美元。进口表在中国市场的占有率和影响力正在不断扩大。进口表的销售增长明显快于国产手表。2002年1～10月进口手表零售量比上年同期增长15.02%，零售额增长速度高达29.94%，均快于国产手表的增长。统计资料表明，进口手表零售额占了国内手表销售额的75% 目前中国市场进口手表产地位居前8位的国家分别是瑞士、日本、韩国、美国、意大利、中国香港、法国和英国。其中瑞士表以其悠久的历史和过硬的品质在国内市场上表现突出。2002年，在进口手表高档表市场，瑞士手表零售量占51.3%零售额达到了84.8%，也就是说中国市场上每售出2块高档进口表就有一块是瑞士手表。 从年几年国内钟表销售额的排名看，瑞士品牌欧米茄和雷达一直稳居第一、二，与他们同属一个集团SWATCH集团下的浪琴表近年来的市场表现也不俗。虽然瑞士名表在国内市场上的成功有其历史的渊源。但其持久地打造和维护品牌的市场营销策略却是非常值得借鉴的。请看本期“瑞士表(中国)市场营销案例”。 点评 奢侈品的“性格”让消费者“迷恋” 随着中国市场环境的改变，对于奢侈品的需求将逐年提高，奢侈品营销话题也将被人们关注。瑞士表是早期成功进入中国市场的奢侈品之一，其成功主要是有以下几方面原因：确实过硬的产品质量；对于典范产品长期坚持设计思想的统一性；长期不遗余力地推广品牌；明确不同产品定位之间的区别并制定相应市场营销策略；成熟的销售和服务体系。其中瑞士表的设计思想对于其它奢侈品营销非常有借鉴意义。在世界流行风潮变幻无常的时代，瑞士表采取了中高低端全面覆盖式的策略，以中低端去应合时尚风潮，用高端产品如欧米茄和雷达等产品来坚持自己的“性格”，这种“性格”就是其对于奢侈品的理解：作为奢侈类的消费品，世界上所有的消费者的喜好并没有太大差异，在消费奢侈类产品的过程中，各国消费者的文化差异、生活习惯的差异表现并不明显。一位消费心理专家解释了这种“性格”成功的必然性：“其实消费者并不知道自己想要什么，他们的选择是随时受到外界影响的。但在这种影响中，他们又总是特别迷恋某种长期保持自己风格不变的产品，这种产品往往具有品牌震撼力。” 1设计 ★对于制表业来说，手表的外观是其区别其它品牌的标志，也是其成为消费者选购时所要考虑的主要因素。研究表明，手表的外观设计在消费者决定购买的因素中排在第二。商家在把奢侈品卖给消费品的同时，也将其代表的文化和理念传达给了消费者，因此，设计是其营销中最初的一环也是重要的一环。 ★欧米茄和雷达同属于世界最大制表集团SWATCH旗下，SWATCH有十八个品牌，有高档的奢侈类的品牌，也有中档奢侈类品牌，另外还有一些流行品牌。集团的策略是覆盖所有的档次，但每一个品牌都有自己独特的个性，虽然在一个定位上有几个品牌，但他们都强调自己的设计风格绝不与人雷同。 ★在设计风格上，欧米茄与浪琴有些相似，但是把他们摆在一起，就可以看出他们是完全不一样的风格。雷达表更具个性，在众多的品牌中，雷达表的设计可以一下子分辨出来。最值得一提的是，欧米茄和雷达都保持了设计理念的一贯性。 欧米茄融合了传统和现代的风格。欧米茄没有一款全新设计的手表，欧米茄的设计者认为，许多消费者喜欢这个品牌是喜欢这个品牌的传统。如果改变了，就会破坏欧米茄在消费者心目中的形象。在设计过程中，设计师常常是回到博物馆，去研究欧米茄以前成功的设计。事实上，现在欧米茄的新款手表准确地说应该是历史成功的现代翻版。其设计讲究历史的一脉相承，融和了过去的风格。 另外，奢侈品的价格不菲，人们对它的期待是经久耐用。消费者购买一块手表可能会用一辈子，甚至可能是几辈子。过了很久都值得珍藏，都很合用。因此这种产品的设计就不能太花哨，太时尚。反之就难以保持其长久的生命力。在设计中着力打造一种恒远的经典的东西是瑞士名表一直以来所秉承的。 以雷达表为例，雷达的设计一般是简单大方，主要是黑白两色。表盘上几乎只有几个简单的数字，甚至连刻度都没有，其设计倡导一种“简单就是美的观念”。另外，雷达表还追求其材质的独特，雷达表有一句名言：追求恒久的美丽。美丽是指设计，恒久是指材质。雷达表在设计中追求不易磨损的材质，力求使雷达表在用了很久很久以后还是跟新的一样。从1962年第一块不易磨损的雷达表诞生以后，雷达就一直坚持这样的设计理念。雷达表率先采用了所谓的“未来”材质，比如高科技陶瓷、蓝宝石水晶、钛金属等。 为了打造“永不磨损”的品质，雷达还对材质硬度的追求永不止息，钻石是世界上最硬的物质。雷达表高科技陶是硬度达到2200。去年发行的一款表材料的硬度是3500。雷达还正在不断地接近硬度最高值。 ★奢侈品区别于流行消费品最大特点在于他的全球性，即全世界人们对奢侈的追求都是一样的，正如世界上所有人都喜欢名牌服装，喜欢奔驰车，喜欢钻石一样。作为奢侈类的消费品，世界上所有的消费者的喜好并没有太大差异，在消费奢侈类产品的过程中，各国消费者的文化差异、生活习惯的差异表现的并不明显。因此，作为奢侈品的瑞士名表在设计上保持了统一性和一贯性，这也是其全球统一形象的需要，针对不同的市场做不同的设计就会使品牌所传递的形象不一致。名表欧米茄和雷达的设计均是如此，不会为某一个市场专门做某一个设计。在设计中保持了自己的个性，只是针对不同的地区作一些微调，比如亚洲人手腕细就把表带设计短些细些，欧洲人就长些粗些。 2终端 ★据了解，国内手表企业80年代以前一度曾是各个省市的纳税大户，但无一例外是国有企业。九十年代以后，随着价廉物美的时英表的冲击和国有企业的日益衰落，国产手表企业纷纷破产、改制。原来知名的品牌也渐渐陨落了。 近几年，飞亚达、罗西尼等新兴企业采用进口机芯开始打造国产的名牌。尤其是罗西尼在央视黄金时段的广告攻势曾使其迅速成长为国产手表销量第一。但由于缺乏历史的积淀，加上瑞士品牌在国内消费者心中根深蒂固的名表形象。国产品牌很难挤进高档表的行列，也很难在奢侈品市场上分得一杯羹。 ★在全球来看，五六十年代是瑞士表的辉煌期。70年代以后，在世界范围内，时英表的流行使机械表开始没落。80年代，瑞士表走到了低谷，这时候，国内钟表行业国有企业也开始走下坡路。现在罗西尼，依波实力太小加上体制上的原因没有及时抓住机会。欧米茄母公司SWATCH集团及时调整全球策略，开发出时尚表斯沃奇抵制日本时英在中低档市场上的进攻，同时不放弃高档市场。如今手表的计时性被淡化了，高档表又重拾江山，瑞士表便成了奢侈品中名表的代表。其全球销售早就轻车熟路。 ★从高档手表零售量实现情况来看，1万至2万元占67.36%，2万至3万元占23.44%，3万元以上占9.20%。以欧米茄为例，其产品价格从一万元到几十万元不等。但在中国的专卖店里价格是1万至5万元的居多，3万至5万元卖得最好。也就是欧米茄实际占据了高档手表中的中高档。 欧米茄通过大量的专业调查，了解富有人群的消费习惯和消费心理。欧米茄将目标消费群锁定于年龄在25岁～50岁，事业上成功，有文化知识底蕴但不事张扬，主要是拥有产业的企业经营者和外企高级管理人员。这部分人自己消费的手表价格一般在2万～5万元。购买者收入在月薪10000元以上。欧米茄研究发现，由于中国奢侈品的消费者追求奢华的同时，也讲求实惠，几十万元的手表在中国的市场并不大，偶尔售出的一般不是自己佩戴。 另外，并非所有的富有阶层都喜欢消费像欧米茄这样的奢侈品牌。欧米茄的研究人士发现，在富有阶层中，IT人士大多喜欢简约的生活方式，极少热衷于这样的奢侈品牌。因此，欧米茄的消费者除了收入可观外，还是一些追求时尚，乐于享受的人群。追求时尚的人群又分为好几种，有的人喜欢名牌的本身，而有些人则喜欢名牌所代表的精准和实用。把消费者分析透了之后，每一款手表在设计、生产的时候就会有一个目标，针对自己的目标消费群进行设计和生产。 除此之外，给终端消费者直接传达产品信息的欧米茄专卖店，为了达到世界规模的销售网，首先与各国的总代理商协议设立欧米茄产品的高级���卖店。欧米茄总公司统筹规划销售店的设计、整修、建筑几乎都是一定的模式。针对欧米茄公司的商品经营服务部，研究设计如金库、装饰架、门的把手、烟灰缸到照明等等，力求使销售店的所有形象与欧米茄总公司的形象完全一致。展示橱窗的装饰，都沿袭欧米茄传统的风格。 ★在中国，大部分瑞士手表还没有自己的自营店，都是通过代理和合作的方式进入中国市场。欧米茄采取的方式是广泛布点，有所侧重。欧米茄有200家特约零售，这些特约零售点有四个档次，第一类是旗舰店，店的面积在80平方米以上，设在大城市的一类商业街区的高档商场或免税商场。旗舰店的表的种类齐全，除了卖表还有欧米茄品牌的珠宝。目前，国内的欧米茄的旗舰店已有五家。第二类是专卖专修店，在高档商场中设立独立区域，一般在40平方米左右，形成店中店，但欧米茄系列手表在这里并不全，这种店都设有维修点。第三类是高级专柜，设在商场中，是一个用玻璃相对隔开的半封闭区域；第四种就是柜台，也就是在商场的手表专柜中占有一段柜台。 ★欧米茄的研究机构发现，店面装修颜色和风格在消费者决定购买起了很大的作用。因此，欧米茄在店面装修上突出自身的特点。在中国，欧米茄在一、二、三类零售店的装修风格多统一为红色为主，陈设、灯箱的设计也以红色和白色居多，突出其热情、典雅的品牌风格。让人一看到就是欧米茄的店。 在欧米茄的四类零售点中，旗舰店一般设在经济发达地区的省会城市，如北京有一家，上海有两家，沈阳有一家。但也不完全如此，还要考虑代理商的实力，宁波和大连各有一家旗舰店，一是基于这两个地区商业繁荣，另一个重要因素就是合作方实力较强。另外，东北地区是手表的消费重要城市，是世界名表甚至是国产品牌的必争之地。因此，欧米茄在沈阳、大连各设一个旗舰店。 欧米茄的二类店除了省会城市外，多集中于沿海经济发达的城市如深圳、珠海、青岛、大连等。其合作方是当地实力较强的商业企业，商场是该城市定位中高档的商场。如在北京，燕莎、赛特都设有欧米茄的专卖专修店。而高级专柜则普遍见于大多数中高档商场中。因为这些商场的目标消费群多是城市中的富有阶层。如在大连，大连商场的目标消费群主要是工薪阶层就没有欧米茄的专柜。 ★奢侈品与流行消费品不同，在与代理商和合作方的关系上，奢侈品常常掌握着市场的主动权。在选择和作方或代理商时，欧米茄除了考虑其商场的位置，该商业企业的资金实力，业绩情况，还有合作方的服务和经营风格，了解其是不是曾经经营过奢侈品，有没有既定客户群，如果其客户群主要是消费名表、珠宝、古玩等奢侈品的合作方，则会给予优先考虑。 3推广 ★瑞士表进入中国的有上百种品牌。但人们耳熟能详的品牌却屈指可数。这与进口品牌的广告宣传有很直接的关系。欧米茄品牌之所以根植于中国百姓心中，与其不遗余力地进行品牌宣传有着不可分割的联系。据中华全国商业信息中心对全国400种平面媒体长期监测结果表明：欧米茄每年在内地平面媒体的广告投放占手表品牌广告投放的25%左右。 ★欧米茄的广告手段几乎尽人皆知，除了启用形象代言人外，就是赞助国际赛事。事实上，欧米茄并非盲目宣传。其根据不同的目标消费者而形成了不同的市场推广手段和广告策略。 除了全球统一形象以外，欧米茄的宣传活动是把国际宣传、国内宣传、地域宣传分开。国际宣传由总公司规划，刊登在《生活》、《时代》、《新闻周刊》、《巴黎周刊》等国际性杂志上，并且把同样的主题送到各国的代理商，在各国做宣传；国内宣传活动又扩展到国内各市场。其实，对宣传来说，更加具有普及性的是地域性的宣传活动。 ★选择形象代言人是欧米茄市场推广的惯用作法。但其形象代言人的选择并不是盲目的。根据每一款手表的不同，选择不同的形象代言人。同时，根据各个地区消费偏好，宣传活动也有所不同。 以运动款为例，其中男款手表，将诉求对象锁定于一些四十岁左右的成功人士时，其代言人是舒马赫。而其推广目标为年轻人时，其形象代言人就成了波波夫。而女款手表则相应启用安那库尼科娃。不同的形象代言人，不同的活动，针对不同的客户。邀请的嘉宾就不同，投放的媒体也不同。比如，波波夫为形象代言人的活动一般与体育有关。邀请的嘉宾往往是热爱体育，关注国际赛事的成功人士。同时，投入的媒体也多是平面体育媒体或是电视媒体中的体育节目。还有就是成功男士关注较多的媒体。 欧米茄星座系列的手表在中国所做的推广活动也颇具代表性。星座系列国内启用的形象代言人是任贤齐。之所以用任贤齐作为形象代言人是基于任贤齐健康时尚的形象。在这一场走秀中，地点选择在游泳池边。女模特身着泳装，佩戴星座女款表，突出其潜水的特点。而任贤齐则着正装佩戴星座男款表。这样的秀一举多得，全面的传达了星座表的功能性———无论男女，休闲和正装都可佩戴。 ★欧米茄并非所有的产品都有形象代言人，也有例外。例如欧米茄开发的一款同轴擒纵机芯，其机芯具有独特的创新，同时也创了精准的记录。这一款手表为了突出其机芯的独特，在所有宣传资料中，不是形象代言人腕上的手表，而是一个裸露的机芯。在推广时，也是采用一种通过对客户的对话和交流的形式，邀请一些技术性的人士来表达这款手表技术性的一面。 除了不同系列的差异化的推广。欧米茄还会根据不同地区的喜好在推广策略上有所不同。推不同产品时对不同市场有侧重。例如，北京人的消费习惯一般追求精确、实用、含而不露的风格。而碟飞系列的同轴擒纵机芯表正符合北京人的喜好，因此，这种表在北京的推广力度大于其它地区。而上海人对流行和时尚较敏感，以任贤齐作形象代言人的水陆两用的星座手表就首先在上海推出。 ★奢侈品的销售要研究市场也要尊重市场的选择。一般一种新款都是从欧美流行到了国内都是从南方到北方。比如运动款一开始在全国的销售都不好。后来开始在南方流行，然后北方也开始喜欢这种款式。抓住这个规律，在广告策略方面有一些相应的调整，广告投放上要契合当地的风格，在卖得好的地区加大投放力度，同时在薄弱地区也要有季节性的调整。 |