购物中心激战深圳新城市广场走向衰落

深圳深南大道福田与罗湖交界处，深圳新城市广场（原深圳中信城市广场）在节后异常清冷，百货二楼精品区与三楼餐饮皆难觅人影。据店内商家透露，新城市广场经营不善，或将于今年年中关闭，现在已经有部分商铺空置了。

这里曾一度是深圳城市商业名片。作为深圳第一个真正意义上的SHOPPING-MALL(购物中心)，中信广场只走了十年的生命历程。

深圳市兆富商业地产顾问机构董事总经理李应福认为，“十年间，我国零售商业市场和模式发生了巨大变化，传统商业普遍面临经营压力，遍地开花的购物中心将有大批面临生存危机”。

中信城市广场2002年开业，第一次将购物中心概念带给了深圳，并引进华南地区第一家星巴克，开放第一家五星级影院。店外开放式广场曾一度与对岸的深圳市委、深圳博物馆、荔枝公园形成一个外来游客必到的重要景点，店内主力商场西武百货则成为深圳消费者接触国际奢侈品牌的首个窗口。

据李应福分析，虽然中信城市广场是深圳第一个MALL，抢先但不领先。其在建筑设计、业态规划、商家维护、市政公关、内外流线、客户导视、景观设计、地铁接驳、公交停靠等方面都存在明显的不足。

“如果一个好的购物中心至少要保持30年不落后的话，新城市广场则只有5年的比较优势。”李应福说。

除了商场硬伤，李应福认为，管理团队动荡是导致新城市广场衰落的主因之一。2007年1月，平安信托公司以20亿元的价格，从中信集团手中全资收购中信城市广场，藉此进军深圳商业地产。经过近五年的艰难整合与调整，2011年10月，平安信托将原来的中信城市广场更名为深圳新城市广场，并耗资5000万元对该购物中心进行整体改造。

“中信集团选择在竞争逐步激烈之际退出，导致中信城市广场在关键时期经历整体转让，必然发生管理团队动荡。”李应福说，“平安信托接管中信广场后，原管理队伍重新洗牌，经营思路改变。品牌店铺也经历了大范围的调整。”

新城市广场管理者、深圳平安商用置业投资有限公司总经理杨敬玉曾表示，经过平安商置的整合，该购物中心两大主力店和80多个品牌租户被调整，调整面积达5万平方米。

此轮调整后，顾客定位为30到40岁的城市新贵阶层，对国际品牌高度敏感，追逐时尚潮流。而原依托西武百货奢侈品牌集聚的45岁上下城市精英阶层，被忽视了。

“同质化非常严重。”李应福说，“新城市广场与其他新起来的购物中心都在争夺时尚白领消费阶层，但其历史领先优势在高端奢侈品消费，调整后等于放弃优势，成为新竞争领域的后来者。”

2012年9月底，驻扎在中信城市广场十年之久的西武百货撤场。随着主力店的撤离，不少商铺都跟着西武一起结束新城市广场的生意。“西武一走，场内立即冷清了很多，新城市广场对租户提供了租金优惠，因此，只有部分一时找不到新的经营场所的商家，依然驻守在这里。”新城市广场L层的一家商户表示。

产能过剩

平安信托大多数商业物业经营惨淡

杨敬玉曾在接受媒体采访时表示，早期深圳仅有中信城市广场一家都市型购物中心，当时深圳市民去香港还不是很方便，唯一性成就了中信城市广场。而2007年至今，深圳地铁沿线购物中心火速爆发，因此，新城市广场面临的竞争与昔日不可同日而语。

目前，深圳大型购物中心已经近30个，密度在全国居首。此外，2013-2014年,深圳即将入市的大型商业项目将达19个之多，增加商业面积170万平方米以上，较过去两年呈大幅增长，大量综合体涌现，大型商业正在向原关外蔓延，社区大型商业配套渐成气候。商业地产也将遭遇产能过剩。

世联地产2012年年报中,对国内24家主流开发商2013年发展策略进行了统计，其中过半企业提到,今年以及未来几年仍将布局或加大在商业地产领域的投入。

据兆富商业地产顾问机构统计，在过去几年，平安信托在商业地产领域的投资近10笔，总金额超过70亿元。其中大多数商业物业经营惨淡。

李应福认为，平安信托在最初投资商业物业时，并没有大型购物中心经营经验，甚至没有经营团队。后来依托深圳新城市广场的整合，逐步建立商业管理团队，成立商业管理公司。

而记者从近几年大举进入商业购物中心自主经营的几家企业了解到，深圳中航地产(7.34,-0.31,-4.05%)、深圳京基地产皆在近两年紧急成立商业运营公司，负责旗下购物中心的商业经营管理。

李应福认为，目前中国的房地产开发商做商业地产是被迫为之，为了给地产项目做配套，提高房价。

平安信托在过去几年的商业物业投资中，持有商业物业也随着房价整体上涨而获得稳定增值收益。但未来随着产能过剩，经营跟不上的商业物业一旦被闲置，将会成为投资方巨大拖累。