7-11等便利店中国进化论：超越顾客需求

7-ELEVEN货架上最贵的一款果汁，却最畅销。350毫升一瓶，售价15元，这款名为Unifresh的果汁的独特之处还在于，在饮料产品往往都会将广告轰炸作为提升销量的常规战术的行业惯例下，它却从未投放过广告。不做广告还能卖得贵，这款果汁依凭什么赢得顾客?

Unifresh，没有到过7-ELEVEN门店人甚至可能从没听过这个品牌。事实上，这款果汁的确只有在7-ELEVEN才能买到，因为它是这个连锁便利店公司的自有品牌。果汁并不是稀罕商品，但这款果汁在顾客眼中却很独特，外包装就与常见的汇源、都乐等不同，但就是这样一瓶外观看起来有些像洗发水的果汁，成为7-ELEVEN提升利润率的代表性商品。

在过去，便利店销售的大多为畅销的、知名品牌的商品，但利润空间较为固定，比如一瓶矿泉水即便贵出0.1元也会让顾客很快留下某个便利店公司 “东西贵”的印象。与之相伴的是，不同便利店公司所售商品非常一致，顾客步入哪个公司的门店仅凭方便。但独一无二的自有商品，可以成为顾客“非去不可”的原因，进而建立起便利店的品牌差异。

Unifresh是2012年8月7-ELEVEN在上海地区推出的纯天然鲜榨果汁。7-ELEVEN在上海由台湾统一集团经营，在2009年才进入上海市场，目前只有大约100家店面，但这款果汁却成功在上市4个月内就创造出30万瓶的销售纪录，平均每个门店每天能卖出约25瓶—这对新上市、没有知名度的产品来说已经是很高的销量了。统一超商便利有限公司一般商品处总监张文全告诉记者，7-ELEVEN对这一结果也非常满意，现在正计划在2013年继续推出这款果汁的升级版。

7-ELEVEN在门店内向顾客传递的信息是，Unifresh的确是一款很娇贵的果汁。它在香港制造生产，通过陆运抵达上海，全程都需要冷藏，而且一旦打开瓶盖饮用，就必须在一到两个小时之内喝完，否则果汁就会发酵变质—因为不含防腐剂。果汁的原料也全部进口，比如番石榴口味果汁的原料就来自台湾。新鲜、健康、保障食品安全，再加上包装设计时尚有趣，这四点都能让Unifresh在7-ELEVEN货架上的果汁产品中脱颖而出。对于年轻顾客来说，很多人愿意为这些卖点支付略高的价格。

日资背景的罗森，同样有多个类似Unifresh这样的自有品牌热销。相比好德、可的等本土便利店依然陷于代卖常见品牌的薄利模式，7-ELEVEN、罗森等外资便利店在此前以“关东煮”模式已经初步形成了差异化竞争;现在，具有特色的自有品牌成为差异化进一步拉大的新武器。

卖点的选择

7-ELEVEN当然不会某一天全部都卖自有品牌的商品—那就变成专卖店了，所以管理层首先要决定，到底在哪些比例极少的商品中推广自有品牌。

7-ELEVEN首先判断，如果在便利店就能买到酒店、餐厅才能喝到的鲜榨果汁应该是一件对消费者很有吸引力的事情。于是7-ELEVEN决定在上海地区推一款纯天然无添加100%纯果汁的饮料，而非香精勾兑出的水果口味饮料。7-ELEVEN通过统一集团旗下的药妆品牌康是美找到了香港的一家工厂，因为它们的技术能够生产这款特别的饮料。

只是口感独特还不够，7-ELEVEN认为新品上市还需要制造一定的话题性。比如选择特别的包装。Unifresh的瓶子非常精致，通透度也很高，成本比一般的宝特瓶要高很多，但顾客喝完洗净可以当做水壶反复使用。最特别的是它酷似一只洗发水的瓶子，刚刚推出的时候就有许多消费者拍下照片上传新浪微博引起广泛的讨论，7-ELEVEN的官方微博也因此创纪录获得上千的转发量。“Unifresh的果汁为什么会成功，因为它的包装够吸引人。”张文全认为，包装是商品与人接触的第一印象，尤其是年轻人大多都属于“外貌协会”，所以7-ELEVEN不会在包装这一块刻意节省成本。

罗森自己研发的香蕉奶昔蛋糕，同样在上海创造出7周内销售7万个的纪录。因为母公司也是日本最大的甜品公司，罗森决心在上海的市场大展拳脚的时候依然坚定不移地选择了以甜品作为突破。

通常罗森会花两个月时间开发一款新产品，但是香蕉奶昔蛋糕这款商品它们花了半年时间。虽然在日本也有这款产品，但为了寻找更符合中国市场的原材料，以及寻求口感与价格的最佳平衡，依然让罗森多费了一些心思。首先他们寻找了一家为罗森提供奶油的独家供应商，从这里引进原材料之后罗森又在自己的独家生产工厂调配奶油，目的是要让蛋糕、香蕉、奶油这三者的味道融合到最佳，因此才会让口感独特。“这个蛋糕最特别的地方在于奶昔中使用的奶油。奶油是用天然的黄油，属于动物性奶油，而不是人工合成的植物性原料。”上海华联罗森有限公司的商品部副部长野泽孝弘告诉记者。

最初罗森也考虑为了节省成本，原材料只用半根或是三分之一根香蕉，但“一整根香蕉”刚好能成为噱头，比较容易推广到市场。上海罗森经营战略部副部长吉田凉平介绍说，当时他们只是在官方微博上宣布了这款新产品发布的信息，但发现客人在微博上对香蕉奶昔蛋糕的反响十分热烈，于是就顺势组织了一场“上传吃香蕉奶昔表情”的微博营销活动。

就连罗森也没有预料到香蕉奶昔蛋糕的销量会如此之好。有了这次的成功经验，他们显然对之后的甜品研发更加有信心了。上海的甜品市场潜力其实很大，可是究竟什么样的甜品受欢迎，信息量却很少。罗森的做法是在上市新品前选择几家店铺进行试销，譬如最近一款新的抹茶蛋糕仅仅只在罗森的柯南主题店里售卖。根据良好的销售情况反馈，他们已经计划接下来要把这款蛋糕进行改良，然后推广到所有门店。

同样来自日本的全家，也在11月推出了呀米将零食系列的自有商品。

让信任产生溢价

事实上，在日本、美国及台湾地区，便利店自有品牌的开发已经很成熟。比如Unifresh是上海7-ELEVEN的旗下自有品牌Uni系列的一款商品，在台湾及香港地区此前已经取得了市场认可。除了Uni之外，7-ElEVEN还有另外两类贴牌自有商品：7-Select和7-Premium。

在台湾，7-ELEVEN直接沿用了美国7-ELEVEN自有商品的品牌名7-Selcet，而中国地区的7-Select是直接从台湾进口的商品，究其根源7-Select属于美国7-ELEVEN的自有商品。7-Premium则是来自日本，它在日本有1000多个品项，涵盖了几乎所有日用品。上海便利商店贩卖的7-Premium系列是直接从北京的7-ELEVEN取得授权，生产产地为中国内地，不属于进口商品。Uni则属于统一集团开发的自有商品，它可以在统一旗下的零售场所去贩卖，比如北京的统杰超市、四川的统一量贩店。统一集团在上海地区取得7-ELEVEN的授权，于是就有双重身份可以同时获得这两类自有商品的经营权。

虽然都是自有品牌，但7-ELEVEN也会刻意对这三类品牌做一些商品品类的区分。它们也不希望贩售重复的东西。比如Uni主要是果汁和卤味系列;而7-Premium包含干果、蜜饯类食品和果汁饮料;7-Select则是进口的茶饮料和膨化食品。

7-Select的茶饮料的售价达到了7元，却比常见品牌出品的3至5元的饮料都要卖得好。因为7-Select通常是直接把台湾那些比较畅销的产品经过测试之后就引进到上海的市场卖。譬如之前的红茶和梅子绿茶都是畅销款。很重要的一点是7-Select系列的许多茶饮料配方是中国内地市场没有的，比如咖啡绿茶，这样的饮料如果符合当地口味，就能获得大卖。

7-Select系列主要寻找台湾比较知名的大厂商生产制造，如联华食品工业股份有限公司。它价格的较贵，除了物流成本因素，更多在于关税、增值税这些环节的成本。7-Select的价格自然比同类国产商品要贵，但与同类型的进口商品相比，依然具备价格优势。比如7-ELEVEN卖过一个台湾进口商品可乐果豌豆酥，在台湾的售价为20元台币(4.2元人民币)，而在上海卖到了11.6元人民币，而7-Select的茶饮料在台湾是17块台币(3.6元人民币)，在这里只卖7元人民币。通常情况下，7-Select比同类型进口品要便宜20%到30%。

商品可能出自同一家工厂，可为什么会产生这样的价格差异?主要原因是7-ELEVEN的自有商品可以完全靠依赖自己的流通渠道，从生产到销售省去许多中间环节，从而节约交易费用和流通成本。一般的商品需要附加许多广告费，因为它只是一个生产商或经销商，而7-ELEVEN在自己的店里卖自有商品凭借自己良好的品牌信誉，无需再支付更多行销费用。便利店甚至可以在店内给这些自有品牌提供特殊照顾，让他们陈列在顾客更加容易注意到的区块。比如罗森最近很火的一款香蕉奶昔蛋糕就放在冷藏柜最显眼的几排，并且用POP的宣传板写下了“整根香蕉奶昔蛋糕，7周狂销7万”的广告标语。

研发自有商品，包装设计也是零售商可以独立发挥的环节。在7-Premium系列里，零食的包装会设计成随手包(又被成为Slim包)，按照个人食用的分量规格做包装，大约只有25克。因为很多零食通常是一次性食用，包装打开之后，如果分量太多一次吃不完，也会氧化掉，产生浪费，而把包装做得小巧轻便就能避免这个问题。

对于消费者而言，便利店自有商品的性价比也比较高。因为通常它们寻找的都是知名厂商，有专人审核厂商的资料，生产过程也会严格把控质量。“虽然没有花行销费用，但这些商品代表的是我们自己的品牌，我们不能砸了自己的招牌。消费者为什么要买我们的自有品牌?因为她信任7-ELEVEN。”张文全��。

超越顾客需求

推出贴牌的自有商品只是7-ELEVEN丰富自己差异化产品类别的一种方式。倚仗背后的统一集团，7-ELEVEN还能获得统一旗下其他关系企业的商品资源。比如美丽日记面膜的姐妹品牌绝世美肌就在7-ELEVEN做优先贩售。台湾7-ELEVE自己开发的卡通形象Open小将也能通过这里的便利店渠道成为一套受欢迎的文具。

而罗森除了创造商品的差异化，也在营造店铺的差异化。柯南主题店就是它们的一次尝试。位于上海中山公园的柯南主题店以柯南电影的贝克街作为店铺的设计原形，虽然两层的面积较大，设计和租金的成本都很高，但是罗森认为这依然比拍电视广告划算很多。因为这样一家主题店的名声传播很远，消费者来到这里都会争相去发微博，他们自身就能成为罗森品牌的传播者。

另外一个有趣的现象是，7-ELEVEN、罗森和全家这几家便利店几乎不约而同地大力推广自己的现磨咖啡。因为即使一杯售价8元的平价咖啡也能成为便利店利润率最高的商品。在台湾，通过7-ELEVEN卖出的咖啡有2亿杯，因此7-ELEVEN成为了台湾最大的“咖啡店”。台湾人已经习惯去便利店买咖啡了，但是在内地还没有培育出在便利店买咖啡的习惯。“我们的店数现在也不是很多，很多顾客都不知道便利店会卖咖啡，而且是现磨咖啡，这就是接下来我们努力要让消费者知道的事情。” 张文全对记者说。

独卖商品和主题店铺在全世界便利店密度最高的日本早已不是什么新闻，或者说我们如今在7-ELEVEN和罗森看到的新鲜玩意儿都是日本便利店早些年的创意。日本玩具公司BANDAI(邦代)的一款畅销玩偶成为便利店独卖商品的一段销售神话。当BANDAI将销售渠道拓展到便利店，售价为180日元的人形玩偶在那一年狂销150万个，为其创造了200亿日元的营业额。在日本，这类自有品牌的独卖商品常常由便利店与制造商合作研究开发，品项数超过50%。这也说明7-ELEVEN目前3%的自有品牌占有率还有很大提升空间。

便利店大战正演变得变得越来越残酷。开发出一些利润率较高的自有商品的确是一种维持生存的不错选择，但如何说服顾客只买自己的商品，似乎不是一件容易的事情。张文全的看法是：“零售商的商品开发有两种境界，第一种是顾客直接说出他们想要什么，我们为他们提供这些商品;第二种境界是连消费者都还没有想到，我们已经把这样的货物摆上货架。”