奢侈品迎低价量产热潮：欧奥莱销售增30%

游客是2012年整个欧洲奢侈品市场免受危机波及并实现增长的最大动力，但量产的低价奢侈品的消费热潮，也令人不得不思考奢侈品品牌的真正价值和面临的挑战

1月，佛罗伦萨进入一年中最为寒冷的时节，但每天清晨，来自世界各地的人们依然在圣母玛利亚中央火车站附近的巴士站汇集起长龙，亚洲面孔占据了队伍中的多数。他们都在等候去往the mall的最早班车，那里可是意大利最诱人的奢侈品奥特莱斯(Outlets)。

10点一到，等候在the mall各家奢侈品牌店前的顾客蜂拥而入，他们大多盘算着要赶早抢当天的新货。这些有计划的顾客下单的速度快得令人咋舌，稍有犹豫，中意的款型可能就已经断货了。

再看时尚之都米兰，正在举行的2013年秋冬米兰时装周吸引了众多游客，狂扫奢侈品的亚洲游客在繁华的市中心随处可见。意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma执行理事Armando Branchini在接受专访时告诉记者：“一年四次的时装周总能吸引很多游客，每一次时装周的经济效应约为2000万欧元。”

这是一个紧缩的时期，世界各地经济放缓，在欧债危机的漩涡中，紧缩之风更是盛行，从伦敦到纽约，各国政府削减预算或是提高不受欢迎的税款。然而得益于亚洲和其他新兴市场的消费者，奢侈品市场依然茁壮成长。

从意大利到法国、英国，游客成为2012年欧洲奢侈品市场增长的最大动力。爱马仕(Hermes)钟表全球总裁Luc Perramond在接受记者专访时预计，尽管大家对未来的观望和提高的富人税收政策会影响欧洲当地的奢侈品消费，但越来越多由旅游带来的购买力足以补偿本地消费的减少。

游客带动的销售狂潮与奥特莱斯在欧洲的火爆令人寻思：奢侈品品牌真正的价值是什么?

游客的购买力

“2012年全球奢侈品市场约为2120亿欧元，同比增长10%。”意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma和贝恩(Bain)公司发布的《2012全球奢侈品市场研究报告》指出。世界各国经济放缓，诸多行业不景气，但奢侈品行业的持续成长似乎并没有受到多大影响。

这一结果也标志着奢侈品销售额在美国金融危机的大萧条之后连续第三年实现两位数增长。在中国市场的推动下，Fondazione Altagamma与贝恩估计亚太地区2012年的销售额增幅为18%，与此同时，美洲地区亦经历强劲攀升，2012年奢侈品销售收入可上涨13%。

与增长较为强劲的亚洲和美洲地区相比较，曾经的奢侈品主战场——欧洲市场的表现要逊色得多。2011年，除西班牙以外的欧洲市场保持了9%的增长，2012年，深陷欧债危机的欧元区各国经济严重萎缩，基于市场的整体表现，上述报告得出的结论为：2012年欧洲奢侈品市场大约能实现5%的增长。

意大利奢侈品市值约为182亿欧元，占全球奢侈品市场的7.5%。从2010年的10%到如今的7.5%，这意味着意大利奢侈品市场在进一步萎缩。Armando Branchini分析：“面对全球市场的增长，当然经济危机来袭意大利消费者面临一些困境，本土消费者消费急剧减少，但受益于旅游经济的贡献，意大利奢侈品消费的减少并没有那么显著。”

现实证明，游客是2012年整个欧洲奢侈品市场免受危机波及并实现增长的最大动力。简便的签证手续让去法国的中国游客激增，2012年法国境外游客的奢侈品消费已超过本地消费，占比高达60%，而奥林匹克让英国的奢侈品消费亦从本地消费向境外消费转移，意大利境外游客的奢侈品消费亦提高到整个意大利奢侈品消费的40%。

从爱马仕最新发布的2012年三季度财报可以看出，除法国之外的欧洲地区增速缓慢，显然是受到欧洲危机的影响，但法国地区的增速依然可喜，爱马仕集团首席执行官Patrick Thomas将其归结于游客的贡献。而普拉达(Prada)第三季度在欧洲的销售额同期激增54%，这很大程度上也要归功于游客的购买力，普拉达出售给中国人的产品有一半以上都是在中国以外的店铺卖出。

Fondazione Altagamma协会预测，随着成熟市场经济的复苏对本地消费者信心的增加，以及中国消费者继续对海外市场的激发，2013年欧洲奢侈品消费将会增长4.5%。

Luc Perramond表示：“目前从销售数字来看欧洲奢侈品消费并没有受到很大的影响，尽管大家对未来的观望和提高的富人税收政策会影响欧洲当地的奢侈品消费，但是越来越多的由旅游带来的购买力将远远大于本地消费的减少。尤其是来自中国的游客贡献了很多。”

“降级”或其他选择

经济的不确定性与游客对折扣奢侈品的无比热爱，令奢侈品奥特莱斯在欧洲市场表现得异常火爆，奥特莱斯已成为奢侈品公司无法忽视的利润来源。正如开篇所描绘的那样，意大利奢侈品市场也陷入了折扣奢侈品消费狂潮。

以普拉达为例，在the mall，其经典的降落伞包系列多数能以2000多元人民币的价格买到，而全皮质的产品价格也多在四五千元人民币，这与其专柜的价格相去甚远。

上述报告指出：2012年全球奥特莱斯的市场业绩同比增长达30%，在欧洲表现得尤其出色，这得益于本地交易导向的顾客和特别是来自中国的游客对低端全价奢侈品的热衷。而在亚洲特别是中国，本地和国际的发展商也在专注于开设新的奥特莱斯中心。

奥特莱斯渠道的业绩在危机之下固然让人欣喜，然而扩大的销售与其给人较为低端的廉价印象为奢侈品牌带来品牌价值与形象维护的重要问题。在以稀有、难以复制的特性吸引消费者的奢侈品行业，大规模量产的较为低价的奢侈品消费狂潮不得不引人深思：奢侈品品牌真正的价值是什么?

从这一问题延伸，随着不确定性越来越成为全球经济的主题，对于奢侈品牌而言，该如何面对经济危机的影响?低价的奢侈品销售恐怕不是长久之计。

Armando Branchini认为，降级（引入更多低成本产品）从来不是面对危机的方法，相反的是，奢侈品牌的一个黄金法则就是要专注于核心业务，永远不能降级，要持续不断地投资于品牌的吸引力与排他性，提高生产力以及合理配置渠道与零售的投资。

尽管不少业内人士都认为对于奢侈品市场疲软的担忧有些言过其实了，但从不同奢侈品牌差异明显的市场表现亦能看出黄金法则的坚守对于奢侈品牌的重要性。

路易威登奢侈品集团（LVMH）发布的三季度财报显示，集团在三季度的有机增长只有6%，对比过去强劲的增长与普拉达、爱马仕等竞争对手眼下的高利润与高增长，路易威登现在的市场表现令人着急。相同的是，博柏利（Burberry）在中国采取了所谓的“民主的奢华”策略，在经济低迷时期亦遭遇挫折。

什么样的奢侈品牌能历久弥新，既经得起市场的爆炸也能抵抗得住经济的严寒?在如今奢侈品市场全球化的背景之下，除了坚守黄金守则，还要能紧跟时代的步伐，满足新的消费者和快速变化的渠道与传播模式。

而为了应对全球化竞争，奢侈品牌的集团化能产生品牌的协同效应，而公开发行上市也能使得品牌迅速获得资本推动增长，在奢侈品集团或上市企业已占据奢侈品市场市值多数的当下，单一的奢侈品牌或是仍旧保持家族运作的企业如何与之抗衡?

Luc Perramond坦言：“的确，如今单一品牌或家族企业在当下的竞争挑战越来越大，现在的竞争需要消耗很大的人力、物力与财力，对于奢侈品牌而言，一贯坚持的质量上的追求是抗衡挑战的重要能力。当然也可在家族的条件下向大集团的方向发展，在市场策略、创意、设计、生产能力以及销售网络等铺排有意义的战略，我相信是能在这场竞争中赢得自己的位置。”