国外烟草供应商与零售商的博弈

跨国烟草公司与卷烟零售商

　　对于与零售商关系的定位与处理，不同的烟草公司策略又有所不同。

　　奥驰亚：对不同零售商爱憎分明

　　从整体来看，奥驰亚集团与零售商既有合作关系，也有约束关系，甚至有时还会对抗诉讼。

　　与零售商亲密合作。奥驰亚深入了解和研究零售网络现状和趋势，按照零售类型开展市场管理，建立分工明确的组织体系：有负责店铺设计、产品陈列的专门人员，有负责收集店铺信息的，有负责帮零售商开展产品推广活动的。同时，他们重视在零售终端提升品牌形象，对于不同类型的零售终端，有针对性地开展产品陈列。他们制定了严格的产品陈列要求，在大型超市及其他一些连锁超市，他们与零售商签订长期性协议如“零售商领袖计划”，使其产品占据零售店的重要销售位置和陈列位置，以凸显万宝路品牌的形象。在澳大利亚，奥驰亚由销售代表与零售商进行联络，随时了解零售商的销售情况，这样能加强公司与零售商的联系。在法国，菲莫法国公司每年组织千名重点零售商旅游，给每个零售商送花、巧克力等小礼品，以提高零售商的忠诚度。

　　制约零售商。除了讨好零售商外，奥驰亚还从树立公司形象角度出发，在一些方面制约零售商的行为，主要表现在要求零售商遵守不向未成年人销售卷烟方面。它承诺尽一切努力不让青少年接触到卷烟，全力支持对不守法的零售商罚款。此外，菲莫美国是零售商参与的预防青少年接触卷烟项目的主要支持者。

　　打击零售商非法行为。为了维护公司信誉和品牌形象，对于非法销售奥驰亚产品的零售商，奥驰亚毫不犹豫地拿起法律武器对其进行打击。

　　英美烟草：与零售商合作共赢

　　英美烟草的零售商遍及世界各地，主要零售商既包括家乐福、乐购和沃尔玛等大型国际化零售连锁店，也包括便利店、杂货店、加油站超市等。

　　英美烟草把正确处理与零售商的关系作为公司管理工作的重要内容，目的是使零售商能够为消费者提供他们所需的产品。为此，他们主张与零售商合作，实现互惠互利。即英美烟草工作人员对零售商销售情况进行分析，指导经营，预测需求，制定产量计划以满足消费者的需求，这样也能使零售终端的库存处于合理的水平。同时，要求零售商全面深入了解消费者消费习惯和需求，反馈相关信息。

　　为给零售商提供更多便利，在澳大利亚，英美烟草建立了Quatro Retail Four卷烟分销系统。这套分销系统利用网络把卷烟零售商、批发商、生产商直接联系起来，使订单有效、快速地传递，提高了效率。目前，该分销系统已与卷烟销售点定点监控体系及各仓库管理系统相连，以保证各零售商可以及时进行网上订货，并可以根据卷烟供应商所提供的价格来选择自己的供应商。

　　英美烟草还采用直销店（DSS）销售模式，直接进入零售终端。为此，他们已经开发了一个称为“卓越分销”（Distribution Excellence）的内部诊断工具，以加强市场监管，评估出最合适的销售及分销模式。在加拿大和南非，英美烟草已开始改变传统批发商业模式，转而采用这种直销店销售模式。同时，他们建立了直销协会（DSI），总部设在匈牙利布达佩斯。直销协会工作人员系内部团队销售专家，他们制定直销店营销策略，满足消费者需求。

　　此外，英美烟草联手零售终端来打击走私和假冒产品，维护双方共同利益。

　　帝国烟草：与零售商密切合作

　　对于零售商，帝国烟草从建立之初就非常重视，在竞争加剧的情况下更是如此。他们认为，要开展店内营销，就需要与零售商建立起密切联系，借助零售商的力量推介产品，提高产品知名度。

　　在澳大利亚和新西兰，帝国烟草开展了针对零售商推销的新销售点运动，这使得公司在这两个市场的份额也在逐步增加。

　　帝国烟草还在每个细节上加强与零售商的密切联系。帝国烟草关注到免税店顾客的独特需求，向免税店提供有结实耐用的外包薄膜多支包装如400支、600支、800支和1000支装，代替传统的纸板包装。新设计使一些重要免税市场的产品销量有所增加，从而提高了零售商收入，实现了烟草公司和零售商的双赢。