成都商业综合体赶超一线城市 房企叹招商难
近几年来，集商业、办公、住宅为一体的商业综合体项目发展迅速。相关数据显示，2011年至2015年5年间，20个重点城市新增商业综合体总量将超过1.6亿平方米，其中约55%的增量集中在中西部城市的新城。四川省连锁商业协会最新发布的《2012成都大型商业综合体项目分布图》可以看出，仅2012年1年，成都的商业综合体总面积达到1061万平方米，比2011年增长1倍。根据目前规划，到2015年，成都商业综合体总面积将达到2757万平方米，在目前的商业体量基础上再翻1.5倍。到那时，上海、北京等一线城市的综合体项目将远远不及中西部城市。
不言而喻，这些总体量超千万平方米的巨型商业物业分布于城市的各个区域，不仅极大地完善了当地商业配套，也大力拉动了当地的GDP。然而，在如此迅猛的综合体规划和放量中，略显单调的卖场业态，是否低估了未来城市居民的消费模式和消费取向？现实状况已经如此的成都商业综合体业态，随着城市化不断发展和进步，又该如何扬长避短，发挥自身特点，真正做强商圈优势，为这个城市和居民带来更好收益？
现状：体量大招商难
据不完全统计，目前成都大约有150个在建和待建的综合体项目，上千万平方米的体量，其中大部分项目都集中在城南。而最新统计数据显示，成都市主城区的商业营业用房在今年一季度的3个月内，成交套数分别为305套、372套和342套，而新增供应量则分别为1331套、278套、1097套。成交和供应之比约为0.38:1，与去年同期相比，市场疲态已现。
从《2012成都大型商业综合体项目分布图》上可以看出，成都综合体项目多数集中于城市中心区域。截至今年3月，仅商业综合体项目就已高达100余个，只追求数量，并快速复制已是成都商业地产的现状，全行业将面临着从数量型向质量型的方向转变。以成都新南天地板块为例，细数区域内的商业地产项目就有群光百货、宜家、大鼎世纪广场、仁和国际春天、茂业中心、凯旋南城、首座MAX、苏宁、旺旺、迪卡侬、九方等等，这么多项目的集中涌现，且多数以相同或相似的面孔出现，所以该区域内的不少商业项目喊“吃不饱”的现象并不少见。在这种情况下，开发商们感叹“招商难”，而另一方面品牌商家也在抱怨“选址难”。
“现阶段很多商业地产项目开发和运营是脱节的，因此就会出现‘贱招’的现象，而且结果往往会事与愿违，形成恶性循环。”省连锁商业协会会长冉立春告诉记者，现在很多商业项目在建成之初都希望通过商家的进驻将物业运营带动起来，但因前期规划的脱节，又不能吸引好的商家进来，只好放宽条件，免租、优租比比皆是，而另一方面好的商家在没有准确定位的商业项目中运营，其品牌形象不能有良好的展示平台，又会对商家造成负面影响，撤店就在所难免了。“所以商业地产一定要回归商业的本质，应大力提倡依照商户要求和业态需求，指定商业策划、总体定位和产品定位的订单式商业地产。”
主力店品牌同质化严重
据相关机构在成都发布的最新研究报告《中国新兴城市50强》显示，杭州、成都和沈阳已崛起为首屈一指的零售物业市场。这些城市的特征是都拥有众多国际零售品牌、与日俱增的优质零售物业总量、大量的高消费群体和众多富裕家庭。这些城市的居民都有相对较强的消费意愿，但消费偏好各有不同，比如成都居民就偏爱餐饮消费。奢侈品牌在成都、杭州等“1.5线城市”的集中度最高且增长最快，而成都在奢侈品牌市场上排行第一，甚至超越了一线城市深圳。在成都这样的“1.5线城市”，Zara、H&M、优衣库等快时尚零售商的店面越开越多。
然而，另一现状却不能被忽视，那就是品牌同质化。目前，成都现有的百货卖场不论从服装鞋帽、箱包、化妆品到日用品，几乎相同的品牌甚至相同的陈列随处可见。综观大多数商业综合体，其业态都由住宅+写字楼+卖场构成，而卖场的运作模式无非是主力店+次主力店，而主力店也只是扳着指头就可以数过来的那几家，摆脱不了同质化竞争的结局。在商业地产开发最为火热的城南大板块，仅商业综合体项目就高达近30个，而区域内大多的商业综合体的百货业态并不明显。“如果继续以这种现状发展，可以预见在未来2—3年，成都商业必将面临一次洗牌。”
专家支招：
良好规划减少无序竞争
冉立春（四川省连锁商业协会会长）：城市发展要以商业为条件的，商业活动是现在城市的主要目标，商业对于提升城市形象，提高群众生活质量具有重要作用。因此，商业网点的规划必须与城市规划相结合，要从城市总体发展出发，与人口分布、消费需求、交通体系、环境保护相结合，与相关的产业相配合，使资源得到有效合理的配制，同时也要体现商业对城市经济社会发展的强大促进作用。通过商业的发展，促进城市功能完善和升级。其次，制定商业网点规划的目的为了减少无序竞争、盲目发展和重复建设，而不是取代市场的资源作用，所以通过相关行业协会对行业进行引导是非常必要的。而在对行业进行引导时，需要尊重市场规律，使规划建立在市场规律的基础上，同时行业引导可给市场留下足够空间，以规划引导市场，让市场主体在竞争中实现资源优化配置。
对症下药是关键
许大金（盈石资产管理有限公司副总裁）：商业综合体在整个中国城市化的进程中，对整个城市的功能和形象起到了一个很好的提升作用。如果项目定位、规划合理的话，确实能有很好的收益，成功的可能性很大。但关键是要结合自身的特点，对症下药。首先是不要竞争要竞和，要发挥项目的多样化特点，尽量扬长避短，从不同角度满足消费者的需求，同时大家合力做好商圈。目前，成功案例并不少，比如成都万象城、万达广场、凯德商用旗下的购物中心以及华侨城，都是发挥了自身的特点，从而找到了长足发展的可行之路。
其次，是寻求专业的项目管理公司的帮助。随着商业地产的蓬勃发展，中国商业地产进入一个复合营运、管理的高速发展时代，作为投资成功的保证，亟需拥有先进商业理念、丰富行业经验及强大执行能力的专业团队，在这种情况下，近两年，第三方运营管理公司也越来越多，这些专业机构能在一定程度上帮助实现项目的开发与再开发、招商管理、运营管理、消费者市场推广管理等全方位、一体式的管理解决方案。总之，从中国整体的城市化方向来看，商业综合体还有较大空间。