京东苏宁国美混战：烟雾弹还是真刀枪？

14日上午，京东商城CEO刘强东的一条微博把电商行业的价格战推向新高潮。他宣布，京东大家电三年内零毛利，所有大家电保证比苏宁、国美连锁店便宜至少10%以上，并将向苏宁国美实体店面派员，保证政策的实施。
　　除了针对实体店面，刘强东还把战火延续到苏宁的在线商城。他表示，15日上午九点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜，并且是无底线的便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元。

　　对此，苏宁易购执行副总裁李斌很快给予回击：“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。15日9：00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销。”

　　同时，国美也宣称不回避任何形式的价格战。国美副总裁何阳青说，从15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。

　　为何选择大家电？

　　至于京东商城此次为什么要选择大家电品类作为价格战的主战场。刘强东的解释是，因为苏宁大家电毛利率高达25%，也就是去苏宁店里购买一台5000元左右的冰箱，苏宁要赚1250元，而京东只加150元就可以卖。“只有大家电才有足够的价格战空间，其它品类即使便宜也就几元钱的事。”

　　事实上，在刘强东略带戏谑话语外，京东还有另外一重考量。一位电商业内人士对新浪科技分析说，大家电单品价格高，选择大家电打价格战将会有力的推动京东客单价、销售额大幅攀升。

　　此前，刘强东曾经多次强调规模对于京东商城生存的重要性，他曾宣称500亿规模才是京东的安全边际。

　　今年5月京东高层曾在香港召开上市推介会上，京东商城披露，其2011年收入为212亿元人民币(流水含平台269亿元)。京东商城的计划是，2012年达到450亿元规模，2013年收入超过700亿元。

　　迈哲华投资管理公司合伙人郭凯分析说，京东商城在网上市场占有率已接近饱和，要继续高速增长必须把仍在国美苏宁买电器的人拉到网上来。

　　“京东只要比国美苏宁店面价低，并且让所以人都明白这一点，就达到目的了。”郭凯说，现在新闻已经大幅报道，京东等于免费做了一个大广告，虽然价格战走势还不明朗，但苏宁国美线下店已经输了。

　　刘强东则称此次价格战的原因是对竞争对手多次攻击的报复。他在微博中透露，曾遭遇竞争对手造谣京东没钱卖地、店庆砸场、枪文抹黑、阻挠供货商和京东合作，甚至动用个别地方政府关系来“整”京东。

　　价格战的底牌

　　对于8月15日价格战的真实性，京东商城的老对手当当网联合总裁李国庆(微博)评价说，京东此举纯属噱头。“拿线上价格比人家线下价格，算什么价格战？”李国庆表示，当当网的出版物和百货价格比线下便宜10%到35%，如果比价，京东应该与苏宁国美的在线商城比价。

　　腾讯旗下B2C网站易迅网认为，京东声称其大家电零毛利可能只是进销差零毛利。“进销差毛利并不包括厂家的销售返点等(行业称后台毛利)，而家电行业的利润主要在后台毛利。”

　　知名法律人士赵占领说，在之前的价格战中曾发生这样的情形：某些低价商品自始至终缺货，下不了订单；或者只有少量库存，却接受大量订单，然后以缺货为由取消订单。

　　上述电商业内人士告诉新浪科技，对京东这样的大零售商，家电企业通常都会提供“特供商品”，虽然与线下销售的是同一款商品，但是标称型号却不一样。

　　“当消费者这要比对这些商品的价格时会发现，京东销售的同型号商品在线下或者其他在线商城根本就没有。”他透露，这种操作方法会混淆视听，让消费者无法真正比价，使得退还差价等承诺沦为空谈。
　在易凯资本(微博)CEO王冉(微博)看来，从长期来看，无论谁胜谁负，畸形拼价的结果将会消灭竞争而不是促进竞争，而任何消灭竞争的可能都是消费者应该警惕的。“做为一个消费者，我还是希望各大零售商流血杀价疯狂优惠消费者的阶段早点结束。”

　　信中利国际控股有限公司董事长汪潮涌与王冉的观点不谋而合。他认为，电商取胜不能靠价格战打败所有的竞争对手而形成寡头垄断，大消费市场应该容纳得下一批不同规模不同特色的电商，除了价格外，用户体验支付和配送售后服务等都会形成核心竞争力。

　　“恶性价格竞争的长远后果会传导到制造业的整个产业链，会出现产品质量下降甚至压跨整个生产体系。电商价格大战适可而止吧。”他最后说。