中山商业体量膨胀 高档商业广场遍地开花

大地物业市场研究部近期出炉的研究报告显示： 在未来的3至8年内，中山城区将有12个大型商业MALL，其单纯用于零售业的商业建筑面积就已经超过150 万平方米，而中山城区常住人口现不足一百万人，预算下来，即中山城区的人均零售面积达1.5平方米/人，超过上海(国际标准线) 的人均零售面积达0.3平方米。“很难想象，短短几年间，作为三线城市的中山，商业体量竟能增长到如此庞大，特别是城区商业MALL 项目，更是遍地开花，如雨后春笋一个接一个崛地而起。”大地地产高级策划经理冯瑞卿担忧：而对于一些已在建在售，即将开放的商业项目来说，他们马上需要面对的问题是：如何在庞大的市场里脱颖而出，广纳客源。

城区人均零售面积1.5平方米/人

从目前市场上看，中山商业MALL 已走向兴旺时期，在城区正在营业的有大信新都汇、假日广场、益华世纪百货、利和广场，均在各自商圈扮演举足轻重的角色，而到今年年底，岐江河畔超过12万平方米的商业面积的兴中广场也将投入营业。

近几年来，大信新都汇、假日广场、益华世纪百货三个老牌MALL逐步走向饱和，周末，这几个商场总是人满为患，一旦有商场促销活动，店内更是接踵摩肩，停车紧张问题也逐渐凸显，大信新都汇排队进场停车的车辆在周末的排队时间为15至25分钟。

或许是看到了饱和的市场和巨大的商机，从2009年开始，有大批开发商选择入市商业地产。国土资源局公布的数据显示，2009年是中山商业地块成交面积最高的年份，2010 年是中山商业地块成交均价最高的年份，2011年，是中山商业地块成交总金额最高的年份，而2012年上半年，商业土地市场共成交913亩，均价为139万元/亩，其中将有意向打造商业综合体或商业MALL的面积约占60%，均价约在150万元/亩或以上。大地地产市场研究部的研究报告认为，从土地市场来看，2012 年商业地块或将达到“双高”水平(其成交面积及均价都处于近几年的最高水平)，商业MALL 将有可能在未来几年更为大量地涌现。在中山，目前已开工建设的城市综合体包括远洋城、利和广场、京珠花园、汇景东方、保利国际广场、星汇湾、天悦城、君华新城等，而已确定开发目标，正在筹备阶段的城市综合体还包括建纶国际商务中心、金鹰广场、利高广场、雅居乐剑桥郡等。

“粗略计算，在未来的3至8年，城区仅12个大型商业MALL，其单纯用于零售业的商业建筑面积就已经超过150万平方米，而中山城区常住人口现不足100万人，预算下来，即中山城区的人均零售面积达1.5平方米/人。1.5平方米/人意味着什么?试按一份行业公认的数据(易居中国市场分析数据)计算：上海(国际标准线)的人均零售面积达1.2平方米，一线城市为1.0至1.2 平方米，二线城市为0.75至0.9 平方米，三线城市为0.5至0.6 平方米，而作为三线城市的中山，城区的人均零售面积已远超其他三线城市，比国际标准仍超约0.3平方米/人。”大地地产高级策划经理冯瑞卿说。

对策：差异化设计MALL类型

摩尔是一个具有个性鲜明主题的超大面积、超大规模、复合型态的商业“恐龙”，它试图“在汽车时代满足人们在同一屋檐下一次性购足的愿望”。而纵观国内外对于摩尔选址的大体特点，一般可分为三个类型：分别为城郊型购物中心、地区型购物中心、都会型购物中心。

欧美多为城郊型购物中心，位于城郊高速公路旁。由于城市居民出现移往郊区的浪潮，而城市中心区则出现萧条，加之城市中心地价高昂，交通阻塞严重，大多数家庭拥有或即将拥有小汽车，驱车购物成为时尚。它们一般楼层较少：营业楼层为地下1层，地面2至4层。室外停车场巨大，达到1000车位以上; 甚至还有1000车位以上的大型停车场附楼。

地区型购物中心，位于市区非传统商圈，但交通便捷。一些摩尔并不冒险选择在郊区，因为郊区人口少，流动顾客少，而选择顾客容易到达的非中心城区。1996年开业的广州市“天河城广场”，面积16万平方米，招商和引厂进店占97%。它的选址脱离了繁华的老城区而定在新区，靠近广州最大的天河体育场，交通便捷，四周可进出，附近有大量的停车位，还有配套服务的地铁站。

都会型购物中心，日本、香港、台北一带多为都会型购物中心，位于市中心黄金商圈且连通地铁站。一般楼层较高：营业楼层达到地下2至3层，地面8至12层。地下3至5层为停车场。

若按照这样的划分习惯，2012年新面世的利和广场（项目招商信息）和兴中广场（项目招商信息），分别属于都会型购物中心和地区型购物中心。

面对相当庞大的MALL体量，负责兴中广场开发运营的中垣物业拓展有限公司副总经理冯嘉元表示不介意。他认为在商业领域，一山是可以容几虎的，只要这几虎各自有觅食的圈子和方向，就不会互相影响。“兴中广场是一江两岸商圈里，高端时尚休闲、旅游观光的业态定位;利和广场是益华商圈里高端商务方面的定位，我们这两个大的商业体就已经区分开了不同的方向。而像远洋城、世纪新城、天悦城这部分商业体，我想他们定位为社区型商业体会更好些，服务周边5公里范围内的社区人口，走差异化路线。”

主持开发天悦城的明盛置业董事总经理梁灿能也表示。“做商业地产要在规划之初就关注到商家的运营情况，做‘能让商家赚钱’的商业，要了解对方的需求点，也要筛选合作伙伴。”梁灿能表示，明盛置业走的是“订单式招商”的路子。天悦城的商业部分定位为城市生活购物中心，设置购物、休闲、餐饮、娱乐、大型超市等业态，在项目规划设计阶段，明盛置业开发的天悦城商业体部分就已经与大润发第四代超市、金逸影院签订了合作协议，规划设计图纸上，按照超市、影院所需要的空间、交通、管道配备、车位配给等进行设计。开业后，2万多平方米的大型超市将作为购物中心的主力店。

东莞教训 闻者足戒

不过，即使开发商均信心满满、表示差异化经营即可应对市场。但面对庞大的市场体量，还是必须打起十二分精神。大地地产市场研究部认为，东莞华南MALL 项目可做前车之鉴，需要引起开发商的重视。

华南MALL项目位于东莞万江，占地面积43万平方米，建筑面积89万平方米，商业面积40 万平方米，停车位8000个，总投资25亿元，由东莞市三元盈晖投资发展有限公司开发。华南MALL 作为中国首个集购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游、文化、运动七大特色主题区的超大型主题式购物公园，以突出主题特色为原则面向珠江三角洲地区。

2005年，号称全球第一的华南MALL 正式开业；2006 年，华南MALL 大量商家集体撤场、购物中心全面丢空，知名的铜锣湾百货销声匿迹(主要因经营业绩不佳，最后双方终止了合作)，进入运营亏损，举步维艰状态；2009 年，华南MALL 推出东莞工厂直销中心，规划超过3万平方米，有600 余个商铺和百货式商场，专为东莞工厂打造营销平台，能提供从工厂到终端消费的“一站式”服务(实际招商建筑面积仅为9 万平方米，仅占总开发量的20%，近80%的商业面积闲置未用)；2011年5月，号称亚洲最大、世界第一的华南MALL 悄然调整经营思路，把两个7万平方米的商业地块调整为二类居住地块。

是什么令华南MALL走向“商改住”的尴尬状态?大地地产市场研究部分析认为，首先，华南MALL 的经营不利，很大因素取决于因为它的功能定位与东莞市经济发展模式相背离。厚街、虎门、常平、长安等区域经济优势明显，商业发展更为成熟，但市区有效消费人口却极为有限。虽然东莞的人口总量大，约为800 万人，超过中山的两倍人口，但外来人口多，整体收入水平偏低，对华南MALL的定位消费需求量小且不明显。其次，华南MALL 在规划中构想过大，没有结合东莞的现状和未来发展的趋势制定更为优质的商业模式，导致与其他项目(第一国际和世博广场、包括未来万达广场)及广州、深圳等地存在大量的同质竞争，并缺乏核心竞争力与吸引力，辐射珠三角的设想显疲弱。