中国本土化妆品企业的三条出路
作为一位在化妆品领域辛勤耕耘多年行业人士，我发自内心的对战斗在中国本土化妆品行业的企业老板、行业同仁们致以崇高的敬意！感谢你们为中国日化产业的发展所作的贡献，同时也为你们在日益激烈的市场环境中为缔造民族品牌所做的努力而感到由衷地敬佩。但是，本土化妆品企业却因为很多现实的经营问题弄得你彻夜难眠。
一、面临的问题
问题1：在洋品牌的夹缝中生存，举步维艰
改革开放以来中国化妆品行业一路高歌猛进，年销售额已达800亿，然而随着越来越多国际日化巨头对中国市场疯狂的攻城掠地，本土日化企业的日子已越来越不太好过，在大众洗护领域，宝洁、联合利华为首的国际巨头对本土企业进行打压，而在高端护肤领域以欧莱雅、资生堂为首的洋品牌占据了更多市场份额。近几年来欧莱雅收购小护士、羽西，强生即将收购大宝等资本并购之风愈演愈烈，叫喊了多年“狼来了”的本土企业已切切实实感受到了洋品牌带来的强大压力，毕竟“与狼共舞”的日子总是让人胆颤心惊。
问题2：资金压力大，随时面临破产威胁
象宝洁、联合利华、欧莱雅、雅芳等进入中国的国际日化企业都有近几十年、甚至上百年的发展历史，资本的积累，使其具备强大的资金实力作为后盾，而本土日化企业在资本实力的较量上明显与其不可同日而语。稍有不慎就可能导致资金链断裂，满盘皆输。
问题3：人才缺失，导致企业长不大，走不远
外资企业总是以提供最好的学习机会和成长空间，提供高于行业同等水平的薪资和福利待遇吸引和留住高素质的人才，而本土企业在人力资源管理上的不成熟，往往导致优秀人才招不来，找来了却留不住。行业人才流动频繁，致使本土日化企业浮躁和急功近利之风蔓延。战略性人才的流动和缺失使本土日化企业的战略经常飘移不定，缺乏系统性和可执行性，这也是导致本土日化企业长不大，长大的却走不远的一个重要原因。
问题4：渠道掌控能力差，市场基础不牢固
做终端累死，不做终端等死，商场或大卖场高额的终端建设费用往往让本土日化企业望而却步，而国际品牌则凭借自己强大的财力做后盾，一步步渗透，占据了更多的市场份额，目前欧莱雅、宝洁等已经吹响了进军中国广大农村市场的号角，原本在中国二三级城市和农村市场成长起来的本土企业愈发感到举步维艰。对本土日化企业来讲，与渠道分销商之间上演分分合合的悲喜故事已是家常便饭，最主要的原因是本土企业无论是品牌的知名度和影响力，还是对渠道分销商的管理能力都还没有强大到可以控制渠道分销商的地步。
二、你该采取的办法
面对以上一系列问题，我们认为本土化妆品企业有以下三条道可选择：
第一：苦练内功，补足短板，坚持到底
这是一条布满荆棘和坎坷曲折的道路，一不留神就会被无情的市场规律所淘汰，中国大部分日化企业正处于这种类似蜗牛似的缓慢爬行当中，并随时有可能被大象踩死。
企业经营是系统工程，人力资源管理、生产管理、企业文化、战略决策、产品、广告、渠道、促销、公关、服务等各个环节都非常关键，无论哪一方面出问题，都会影响企业健康、良性、持续发展。
试问本土企业在以上各个环节，有哪些是自认为做得非常过硬的，我想短板不只一块，短板越多问题也越多，企业经营就越困难。“一招鲜吃遍天”的时代已经过去了，企业经营需要构筑综合竞争力。在人力资源管理上，企业是否建立了一套适合企业自身经营的“选人、用人、留人”机制，企业文化建设是否只是一句口号或流于形式，并未落实到行动上；战略决策是否只是老板头脑发热就拍板，没有科学的决策机制；产品创新是否依据了市场差异化需求；广告是否做到了效应最大化；渠道和终端建设是否做到了精耕细作；公关和服务是否引起足够重视并坚持执行。只有把以上各个环节的每一个细节都扎扎实实落实到位，坚持到底，企业内功自然练到了火候，企业经营也就达到了“无招胜有招”的境界，企业经营自然步入健康、良性、持续发展的轨道。
正所谓“路漫漫其修远兮”，选择这条道路，就等于选择了一种“苦行僧”式的企业发展之路，需要具备“十年磨一剑”的韧劲和耐力。然而大部分企业却因为某一块或几块短板迟迟不能弥补而很快夭折了。
第二：努力成为本土二线以上品牌，然后把企业卖掉
在这方面，从近几年的资本并购之风可以看出，效仿小护士的做法，把自己嫁入豪门未尝不是一种好的选择，但是，前提是两厢情愿，你的魅力在哪？老外到底看上你什么？是什么吸引他要娶你？这很关键。欧莱雅收购小护士，是因为他看准了小护士多年在二三级市场构建起来的终端网络和较高的大众品牌知名度，这将使其切入中国二三级市场的战略意图得以实现。中国三千多家日化企业，能嫁入豪门的毕竟寥寥无几，这条路只能为极少数企业开通，就像千军万马过独木桥，幸运者太少了。
第三、寻找战略合作伙伴，优势互补
在这方面，本土企业的老板们往往缺乏战略合作意识，不愿把自己辛辛苦苦经营的企业与一个外姓人合作，总觉得一个面包两个人分，自己自然会分得更少，可他没有想到，集体的力量往往大于个人的力量，合作的力量会把蛋糕做得更大，而自己分到的蛋糕也将会更多。而单打独斗的结果往往是举步维艰或者一蹶不振。优势互补和强强联合往往会造就一个更加强大和持续发展的企业集团。用自己的产品、技术、渠道优势和一家手中掌握有大量强势广告资源的本土企业合作，快速实现企业的二次腾飞，最终获得双赢的大好局面。
如分众传媒与聚众传媒的联合，国美电器与永乐电器的联合，淘宝网与阿里巴巴网的联合等。强强联合、优势互补的结果使市场蛋糕做得更大、双方获利更多。