日化品牌包场这面红旗还能扛多久？
笔者接触多个国内二、三线日化品牌的营销FromEMKT.com.cn人员，他们一致向代理商或准代理商推荐包场营销模式。他们希望通过包场营销模式这一垄断终端去对抗相关同类品牌竞争。包场营销模式从2001年起步，从珠三角开始，现已逐渐向内陆地区推进。珠三角除沃尔玛、家乐福、万佳、华润、壹万壹等大型卖场80%以上被包场占领，内陆粤北、粤西、湖南、江西、云南、四川、江苏、浙江、湖北、山东正竞先“克隆”，大有蔚然成风之势。
包场当真的是最先进营销模式？是一种值得代理商和零售商模仿、学习和推广的优秀模式？
一、似是而非有失根本
有包场教父之称的老赵认为包场有三大优势：1、有利于生产厂家；经销商包场因为与商场方关系良好，其代理的产品铺贷速度或促销活动组织相对比厂家自身去铺单场要快，因为经销商没有进场费、条码费用支出，区域推广速度、渠道费用相对较低。2、有利于商场/零售商：商场/零售商原来对10多个厂家业务人员，对10多个代理商，现在只对一家，简化了管理，沟通更及时，简化了管理环节，提高了效率，改善了多品牌和导购员之间的恶性竞争，改善了商场信誉和形象，销售额也会有所提升。3、有利于经销商：不需要厂家特别支持进场费用，产品代理价格折扣会有所降低，助销品、宣传品支持大，管理成本降低，固定成本分摊下降，利润空间和纯利增加，平均销售提高，导购收入提高，人员稳定性好。
从表面看诚如上述，然而在现实上所有最为不利的是消费者。因为品类成为垄断，那么消费者会成为垄断之下的弱势群体。例如一个二、三线品牌的洗发水200ML，在包场的超市，基本卖至17。00——19。00元之间，比正常非包场卖场卖高2元——5元之间，也就是说意味着消费者高出2——5元的购买成本。高出正常商场价格，包场商认为是包场费用过高的原因所致，其实是因为垄断所至。这样牺牲消费者利益的商业模式永远不会得到消费者认同。一旦消费者知道进入卖场购物要多付出2——5元成本，那么以后消费者就只能是对不得不购买时，才是额外多付这2——5元。因为所的包场均在工业区|、开发区、城镇结合部地带、连锁商超尚末开店的地方、消费者购物尚为不便地方。其模式纯粹是厂家、代理商、终端的“以产品销售为中心”的营销模式结果，与“消费者经营为中心”的营销模式有着很大的不同性。其生存模式只能是存在的合理，谈不上什么先进东西。
二、各种商业形态对包场“围追堵截“
包场其生存地带基本上是在工业区、开发区、卫星城地带、城郊结合部地带、富裕乡镇地带，那些不具备大卖场进驻及那些商业价值尚未得到连销店进驻的区域。其经营模式基本上是传统商超形态为主的单体店，经营品种以日用品和食品饮料为主，经营资本以私营老板为主。从经营管理能力，人员架构、资本实力都很难抵挡大型连锁和大型商业资本袭击。当前有三种零售业态的正在全国迅速崛起，不断取代和侵包场的营业额。在新业态和强大的商业资本面前，包场业态注定被新业态所替代。包场教父的赵学恩亦曾私下认为包场业态有可能2——3年之内成为强驽之未。1、大型连锁商超进袭商业空白地带。城内商业地带或人口密集区域一直是大型连锁商超定开店和争夺区域，而那些新生人口密集社区往往是大型商超失略注目的地方。随着竞争与商业发展，大型商超已经将开发的步伐锁定到城效或开发区了。
哪些先走一步的单店商超，基本上在强资本和先进管理水平的连锁商超面前败下阵来，例如广州市区新市镇家乐福、广百等大型商超进驻，番禺南村镇新一佳进驻等。2、便利店不断拓展至生活社区之内。以7——11、美宜佳、OK为首的便利店随着拓展速度已深入到居民社区角落。便利店的经营品种以食品、饮料为主、日用品为辅。主要以服务居民社区和办公区域人群和流动公众场为主，当前唯一未进入工厂社区。3、大量的日化专卖店、个人护理品店大量兴起，作为专业度和服务更有优势，更为产品集中的专卖店是一种新兴业态，其发展迅猛而逢勃，大有取代商超和商场一过去日化品和化妆品销售模式。其中以屈臣氏、莎莎、万宁、千色店为首的港资和港式个人护理店等，他们经营知名品牌为主、特色产品为主，国外知名品牌的产品经营不多。另一以丝芙兰为首的欧美派的专场店，其特点是主要是色调和品味，再一就是药妆系统。药妆系统讲究以特殊功效化妆品为主，当前尽管网点分布充分的药店系统基本上都有化妆品专柜，因消费者购买习惯等等重要原因，药店化妆品销售当前依然处在不愠不火的状态之中。真正直接对包场威胁最大的当是本土化的化妆品连锁专卖店。内地的河南、山东、河北、东北地区这种形式已经极为普遍，本土化的化妆品连锁选址大多数是城郊结合部、富裕乡镇地带，例如娇兰佳人连锁选择在棠溪、棠下等广州市郊区人口较多的地方开店。依斯卡化妆品连锁在深圳、东莞、广州开店近100家，分店员工近400人。他们产品线同样是以个别知名品牌产品为辅助的，二、三线利润较高产品为主要，不知名产品为短线促销拉量为特点。本土化妆品专卖店从经营品种、经营策略、产品定位、开店选址、促销策略、顾客定位都对包场化妆品形成较大威胁。
三、价格泥潭和寡头垄断
当前珠三角地区，除沃尔码，家乐福，万佳，百佳，壹加壹，华润等KA卖场外80%的卖场被包场掉了。因为包场本身就是一种垄断的形式，包场资源逐步被经营实力强大，经营管理班子良好，较具经营能力的包场商所垄断，而一般新生的代理商或资金实力和经营眼光和经验不足者往往在包场定价上就轻易被那些能力强的包场商打贩。当前包场基本集中在数家包场商手中，代理界有二大天王、八大金刚之说，深圳华辉公司的包场规模就拥有近200多个。规模壮大和走向垄断的结果就是一方面通过抬高包场费用而弹压实力不济的代理商，实行大鱼吃小鱼，当前不少包场费都均在数十万至100万之间，有的包场商反映包场费用有的约占销售点数的50%，比正常商场销售扣点25%——30%高出近半数。推高的经营成本和经营风险，只能一方面向消费者分摊，另一方面向厂家提高要价筹码。不少厂家反映跟这些包场商合作比正常代理商供货低15%——20%，不少厂家视大包场为不想做而又不得放弃的合作者。不做等于牺牲了众多卖场，做则利润无存。渠道基本被包场商所控制，面对困局作为营销主导的厂家必然选择更为开放度、更为专业性、存在合理利润空间的专卖店或大型连销店。格力空调出走国美自建渠道就是厂家走向主导的例子。
专业化的销售，以消费者利益为前提，是整体营销的发展方向，那么传统商超的经营模式和有如农民包产到户的承包产品供货权、促销权的包场经营，只能是新、旧交替历史时期的特殊的存在。农村包产到户的模式已经逐步被集约化农庄、农业产业公司所替代，那么，包场经营必然被新的业态所取代，包场只能是特殊时期特殊的产物。