奥运光环依旧闪耀 众多运动品牌比拼竞技营销

2008年北京奥运会的余热似乎还未散尽，马上就将迎来2012年伦敦奥运会。除了精彩的体育赛事高潮迭起外，运动品牌的营销竞技也可谓是精彩纷呈，厂商们更愿意借奥运东风走上国际舞台。作为欧洲最大的体育用品制造商，阿迪达斯集团从没丢失过一次这样的机会，近日它在伦敦奥运会中投资1亿欧元的消息迅速传开。

    当然，国内众多运动品牌也都不会错过这绝好机会。最受国人关注的中国代表团，参赛选手将身着安踏服装登上领奖台；李宁则拿下体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等5支“金牌梦之队”的赞助权。此外，安踏、李宁等国内运动品牌还赞助了多个国外代表团，呈现运动员的最佳竞技状态。

    其实，在现代企业经营中，企业要在市场上站稳脚跟，适当的宣传是必不可少的。只是近年来，由于国内的体育营销渠道狭窄，有影响力的自主赛事极少，“以全球赛事之名”的广告越来越多。而全球体育赛事是稀缺资源，这类型的广告对“创意灵感”的表现并不见长，似乎更像是一种“走捷径”的广告形式。

    若说好的广告策划，应该是能够引发目标受众产生共鸣的，或吸引眼球，或别出心裁。以奥运会为例，可以基于目标受众对赛事及运动员的情感，增进目标受众对企业品牌的认知、兴趣及偏好，从而达到让客户从内心有所感悟，并乐意为此宣传的效果。对安踏、李宁来说，运动、健康是营销活动中永恒的“标新立异”的主题，通过这样的窗口宣传，企业将品牌形象与赛事及运动员的形象有机结合起来，影响力会更强更大。

    但值得注意的是，赛事营销只是帮助企业成长的中短期手段，企业品牌的发展最终仍仰仗于品牌价值的提升。企业应更重视生产、供应链、库存管理等一系列内功上，否则难免会出现“赔本赚吆喝”之作。