黑电企业进军白电 进驻农村乡镇市场
高调、激烈、平淡,这是三方人对创维进军白电的反应。
在近一年的筹备后,本月初,创维在南京的白电生产基地一期工程正式投产,7大系列47款冰箱产品高调亮相2011年新品发布会,创维方面形容为又一航母级家电品牌正式加入白电战团。
创维白电刚启航,旋即引来业内专家的激烈讨论,并“发出警示”。至于创维新品的重要承接者商家的态度则平淡不少,认为有待考察。
刺激因素
黑电不如白电赚钱
创维算是中国彩电业的“后起之秀”,成立于1988年,直到90年代才开始生产彩电,其时我国已是世界上最大的电视机生产国,拥有一批知名的国产品牌。但其发展迅速,据中怡康最新数据显示,2010年第四季度,创维液晶电视零售额市场份额为11.5%,位居行业前列。其2010财年上半年(4—9月)报告显示,当期净利润为4.13亿港元。
那创维为什么还要涉白呢?业内普遍认为的一个重要原因是黑电利润不如白电。
最近各企业相继公布的2010年年报也证明了这点。白电三巨头,美的电器全年共实现净利润31.27亿元,同比增长69.24%；格力电器的净利润更高达42.76亿元,同比增长46.76%；青岛海尔前三季度净利润已达20.9亿元。
反观黑电的利润则让企业黯然失色。2010年,TCL集团多媒体业务全年共亏损8.57亿元,将整体净利润拖低至4.3亿元,同比下降8.0%；其余主要国产彩电企业暂未公布年报。国内彩电企业近年主业的盈利状况的确不如人意。TCL集团从2007至今,净利润维持在4至5亿元；康佳约为2亿元上下；长虹在经历了2008年地震打击后,近两年维持在1亿元左右；海信稍微乐观,2009年净利润达4.98亿元,较2008年增长121%。
深层战略
资源共享黑白互补
然而,在白电新秀创维看来,进入白电更有战略上的考虑。创维集团品牌总监李从想坦陈,这几年黑电企业确实不如白电企业的盈利能力好,但这并不说明黑电就不赚钱,他透露去年创维的盈利水平也不错,但年报未公布不便说具体。“单做彩电肯定有天花板”,他说,创维立下了5年500亿,10年1千亿的目标,需要进行多产业布局,白电只是其中一项。
一直以来,中国彩电企业都被别人“掐着脖子”度日,面板产业链上游的关键零部件和技术都掌握在外资手中,尽管近年黑电企业也在不断往上布局,但要真正触及顶端还面临着资金、政策等众多关节。于是,为了打开另一片天,黑电企业选择了白电这位“近亲”。
相比之下,白电中的冰洗产品技术,已被国内企业基本掌握,而且白电和黑电在企业的实际管理当中就具有不少交集,数字华夏(北京)品牌传播研究机构首席顾问姜培峰认为,创维的白电可以借助彩电方面的基础,发挥渠道资源、品牌溢价等的优势。
此外,黑和白还能相互契合。家电行业研究专家、帕勒咨询公司资深董事罗清启称,企业黑白产品在财务上的表现是资金流入的时间段差别,黑白互补可以完善并均衡企业全年的资金流入状态,在一定程度上可摆脱相对单一产品季节性河流的限制。
在家电专家洪仕斌看来,创维开拓白电市场或有建设专卖店的考虑,因为单一产品不足以支撑一个乡镇专卖店。李从想也表示不排除以专卖店的方式推动白电。记者走访乡镇市场时,比较多见海尔、美的的专卖店,尤其是前者。有乡镇老板说,由于海尔品牌的产品比较齐全,覆盖了黑白电,加上有一定的名气,所以销量会较有保证,否则单从量上就无法做专卖。
危机四伏
对手强大连累主业
创业容易守业难,白电这条道注定是机遇与挑战并存。
黑电企业初涉白电往往选择三、四级市场入手,在一、二级市场逐渐饱和并往改善型方向发展的时候,三、四级市场的蛋糕还在膨胀中。尤其是自2009年家电下乡实施后,农村市场原来的潜在需求逐渐得到兑现,但据不完全统计,目前农村冰箱、洗衣机的保有量约为城镇近100%水平的4至5成,因此市场空间较大。
然而,随着近年白电资源的重组整合,科龙、容声、美菱、华菱、荣事达、小天鹅等一批单领域的佼佼者纷纷停泊不同的大码头,白电行业逐渐形成海尔、美的、海信、格力等巨头。
“白电这条道看似馅饼,实际埋伏着陷阱。如今家电业已到了集团军作战的境地,要应对业已成熟和强大的竞争对手将摊上高成本,弄不好,新的没做好,旧的被拖累”。洪仕斌分析道,利润是动态的,高利润可能会因市场竞争环境和企业策略而改变。但话又说回来,“企业不做那是等死,做可能是找死,但做,至少有一线生存与发展空间。
现实的家电业生态就是如此让人无奈。单一品牌作战必然面临着经营成本、利润的压力,需要寻求有限多元化道路,来壮大自身规模、提高抗风险和渠道议价的能力。但业界人士质疑,黑电企业做白电,不仅新领域做不好,还会分薄对主业投入。
对此,李从想解释,创维经营状况良好,盈利能力非常强,账上有充足的资金,加上有很多银行授信,国家也给予大力支持。因此资金方面不会有压力,况且白电的投入也不大。
而对于创维冰洗进驻县镇市场,商家的反应则比较平淡和理性。“首先要了解其质量是否过关；其次就看服务,多好多漂亮的电器都免不了会坏,这时售后服务一定要及时,厂家要跟进,顾客投诉要少,这样的品牌才能卖得好卖得长远。”
尽管创维做白电惹来了各方不少善意的质疑和提醒,但作为当事人依然信心满满。李从想表示,创维通过多年做彩电,打造出产品主义,聚焦产品质量,聚焦产品终端运用技术的开发,围绕产品打造最具有竞争力的产业链,这是创维的核心竞争力,同样这样的经验平移到白电,也能复制成功。
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“黑加白”先驱众多
创维并非第一家涉足白电的黑电企业。
早在2004年,TCL和东芝合作成立冰、洗制造公司和销售公司。但其后逐步撤资制造环节,直至2008年完成剥离,对此,TCL白电发表声明称,此举并非放弃家电产业,而是集中优势资源(注:将资金补充到销售公司),做好比较强势的领域。
可惜TCL白电的成绩多少有点差强人意。2010年公司董事、高级副总裁赵忠尧兼任TCL家电集团董事、CEO职务,此举被媒体解读为因白电业绩不佳而“临危受命”。
康佳也非白电“新丁”,2003年其安徽的生产基地正式投产,2007年在安徽滁州建成了白电工业园一期并正式投产,但直到2010年上半年,财报数据显示其白电业务的营业收入仅6亿多。
另外两个国产彩电巨头长虹和海信,选择了并购这种有别于以上两个企业的方式来发展白电业务:海信并购科龙、容声后拥有三大品牌覆盖全大家电产品；长虹入主美菱,两大老品牌各自主打彩电和冰箱。