“国际化”成为男装公司的战略新构想

    与十年前杉杉一样，“国际化”同样是“多品牌”之后，男装公司的战略构想。

    事实上，国际化一直是中国男装的情结，也是近几年来中国男装甚至中国服装提及率最高的一个词。为此，它们付出了各种努力和尝试，然而梦想与现实之间始终有距离。

    2010年，新一波的“国际化”在中国男装行业再次上演。

    在去年劲霸成立三十周年暨慈善基金捐赠新闻发布会上，连进表示，“劲霸男装未来发展重点主要是在国际化布局上，通过渠道模式创新等方式把专卖店开到全世界。”公司总裁洪忠信也说，从1980年到2010年，劲霸用三十年时间布局国内市场。在这三十年的新起点上，劲霸将向国际进军。

    公司的设想，是通过并购、收购设计师品牌或者其他一些国外品牌，来开拓国际市场。

    劲霸希望将来的模式像宝洁一样，“比如宝洁旗下的洗发水，有潘婷、飘柔、海飞丝、伊卡璐等，产品各有侧重，劲霸将来也会出现这种模式”。

    而对于业务的扩大，公司正在寻求资本市场的支撑。“从公司未来战略、发展平台等各个方面看，上市是公司的必然选择。”连进说。

    九牧王也有“国际化”打算，为此，2009年，公司总部迁到厦门，董事长林聪颖也定下目标，“有意识地进行国际化探索，实现以男裤为核心的多元化时尚品牌国际领先公司。”

    公司的路线是以内地为基地，以港澳台为支点，进入中国周边市场，其中优先考虑选择台湾支点，将其视为国际化起步时期的重点工作。

    与劲霸一样，九牧王也准备以通过收购国外品牌的方式靠拢国际化。目前，公司已经掌握了一个欧洲品牌51%的股份，购入了其研发、品牌和渠道，该品牌除继续占有欧洲市场，还将被引进中国销售。

    “通过收购其它不同定位、风格的品牌，满足市场上不同消费者的不同需求，为九牧王走向国际市场提前做准备。”林聪颖说。

    其实很多男装公司都把并购国外品牌视为“国际化”的捷径。2008年雅戈尔收购新马之后就表示，其“通过并购把平台建到国外去，为雅戈尔走向世界开辟道路。”

    不过虽然也表示准备收购法国及意大利品牌，争取五年后进入男装市场占有率前三，但已经进入男装业务的波司登董事长高德康表示，相比收购，还是要首先做强国内市场，然后再推向国际市场。

    美国亚洲大趋势研究所所长冯久玲认同这样的观点，“一个品牌必须要立足本土，并且一定要能够鼓舞自己本身的消费者，才可以国际化”，她说，“一个连自己熟悉的市场都坐不稳的品牌是没有资格谈国际化的。”

    法国高级时装公会中国区总监赵倩则认为国际化绝不能盲从，因为“每个品牌都有自己的命脉，就像人一样，大家有着不同的发展轨道”。

    “没有一个产品是适合所有市场的，自己的目标市场一定要符合自身的品牌形象和品牌战略”，赵倩说，“突然变线，很容易连原有市场也失去。”她建议“对于那些已经有自己鲜明风格和定位的品牌服装，坚持原有的就好”。

波司登坚持的是自己的行事“风格”：“要把产品开发、研发、终端的品质与质量，符合国家文化消费理念。在这基础上，了解国际形势，熟悉他们各方面的研发与管理，这样才能去国际上展示自己的品牌。”高德康说。

    国际化之前是搞产品、搞研发、搞品质。最朴素的方式，似乎又回到原点。

    杉杉也打算回到原点。

    去年，公司再次推出一个新品牌S2，由宁波杉杉摩顿服装有限公司运作。“从战略层面来看，确切地说，S2不是一个单一品牌的概念，而应该理解为‘杉杉第二波’，代表着杉杉服装板块新生品牌力量的崛起”，公司副总裁李启明说，“杉杉在继续引进国际品牌的同时也开始尝试推出更多的原创品牌，从而打造未来属于中国本土原创的国际品牌。”而且这样的本土品牌，“要真正按照国际规则来运作，多层次、全方位占领国内乃至国际市场。”

    更重要的是，杉杉把国际化视为一个长期规划而不是急于求成。

    “所谓国际品牌，最重要的是这个品牌，思想是不是全球化。如果一个品牌是稳扎稳打从无到有做起来的，它除了输出产品外，更多输出的是文化和管理理念”，李启明说，所以“中国服装品牌的国际化进程，在近十年内都很难取得成效。”

    显然公司这次没把步子迈得太大，实现目标的时间也调得更久。如果杉杉真的把这些对国际化的理解运用到今后品牌运作中，那么不只对杉杉，也许对所有一直憧憬国际化的中国男装公司来说，都是一个不错的开始。