模式创新——未来日化营销的破局之道

国内化妆品行业竞争激烈，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局面。产品也分高、中、低3种档次。不同的品牌、不同的消费档次，对应不同的目标人群。有时，同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品，竞争非常激烈。因此选择何种营销模式，对提升企业的核心竞争力和实现企业快速成长显得尤为关键。

今天，我非常荣幸地接受“首届女性经济营销论坛组委会”的邀请，针对“除了传统的销售模式，还有哪些非常规性销售模式值得我们去借鉴和关注”的话题，以日化行业为例，发表我一点不成熟的看法。

一、日化行业传统营销模式分析

首先，让我们一起来看看日化行业传统的营销模式，日化行业传统的营销模式共有两种：一种是流通营销模式，另一种是终端营销模式。

1、流通营销模式的特点

在国内，绝大多数日化厂家因为规模、资金、时间等各方面的原因，在营销模式上普遍选择一种“厂家→批发代理商→流通小店”的分销模式。这种流通营销模式为实力尚小的厂家在较短的时间内，完成前期资金积累起到了积极的作用。早期进入日化行业的雅倩、拉芳等广东日化军团就是通过这一传统的模式在日化市场战功赫赫;而江苏隆力奇集团在牢固占领终端市场，品牌形象有所建树后，于2005年正式试水大流通市场，通过两年的流通市场运作，不但进一步加大了网点的覆盖，更为企业进一步增强研发能力和塑造中国名牌提供了充足的资金支持。

但不可否认的是，随着商超渠道的进一步发展和市场操作规范的进一步完善，传统的“厂家→批发代理商→流通小店”模式受到了很大的冲击和挑战，其弊端也日趋严重，如厂家利用批发代理商“明修栈道，暗渡陈仓”，导致厂商分裂，引起市场混乱;批发代理经销商拥“网”自重，过分要求优惠条件等。因此，90年代末，不少代理商开始逐步尝试终端营销模式或者自创品牌，其典型代表——上海美臣化妆品公司的创始人顾健先生，曾经就是依托沈阳五爱批发市场成功代理了广州某品牌的日化产品，以此为其兴办工厂，自创品牌提供了“第一捅金”;曾几何时，原先一心专做流通市场的广东日化厂家也纷纷在全国组建分公司、办事处，开始他们的日化终端营销之路。

2、终端营销模式的特点

随着国内商超业态的日益兴起和国际连锁卖场的进入，不少有一定实力的厂家开始选择“厂家→超市卖场”或“厂家→终端代理商→超市卖场”的终端营销模式。无可厚非，超市卖场以其丰富的品种，宽松的购物环境和促销让利活动，已成为目前日化厂家提升销量和树立品牌的营销主渠道。除了国内的丝宝、隆力奇十分重视终端营销模式外，值得一提当属上海美臣化妆品有限公司自1999年建厂之日起就确立了“专业专注于超市卖场”的终端营销模式，除了紧密围绕超市卖场的销售需求，坚持“高品质、低价格”的产品定位外，还创造性地提出了“终端四项目基本原则”的营销理念，指导着代理商们进行终端运作。“适合的产品+先进的理念”不但为美臣代理商们实现了“三年有车有房”的梦想，更为上海美臣在中国日化界赢得了“超市专家”的美誉。

尽管超市卖场为中国日化行业提供了广阔的发展平台，但由于中国商业零售业的发展尚处于粗放阶段，缺乏必要的行业法律法规来规范与约束，导致目前超市卖场对日化供应商欠款压款现象时有发生，更令日化供应商大伤脑筋的是大卖场的进场费、条码费、促销管理费、陈列费、店庆费、开户费和合同续签费等名目繁多的费用大大降低了日化供应商的盈利能力，使得不少中小日化品牌对大卖场望而生畏，陷入了“做卖场找死，不做卖场等死”的两难境地。近年来，在广东流行着超市包场和在江浙一带盛行的超市买断现象，高昂的包场和买断费用又将不少中小日化品牌拒之于中小超市的门外，真令不少日化厂家苦不堪言。目前，在日化界，对超市卖场盛传着这样的评论，现在的超市卖场不再是靠赚取正常的差价来获取利润，而是靠众多的不合理收费来攫取利润了。这句话仔细分析下来，确实不无道理。

随着国际连锁大卖场开店速度的加快和对二、三级市场的不断渗透，已有专家预言，“众多卖场的相继开出，使得卖场的单店产出将越来越低;未来两三年内中国商零售业必将面临一次重新洗牌，无疑更会进一步加大供应商对大卖场的投资和经营风险。”

二、日化新营销模式的探讨与建议

通过对上述两种传统营销模式的简要分析，我们不难看出，尽管目前传统的日化营销模式仍具备着一定的生命力和自身的优势，在未来几年内，传统的营销模式仍然对中国的日化市场继续发挥重要作用，但作为化妆品专业线的厂家和从业人士，除了必须以一种科学的眼光和心态来面对传统的营销模式，把握它的特点后因势利导外;营销模式的创新和不断摸索尝试，才是未来国内日化营销的破局之道。

(一)“前店后院”专卖营销模式

所谓“前店后院”是指外面是产品专卖店，里面是售后服务的小型美容院(店)。顾客可在“前店”购买化妆品后，用购买品到“后院”享受免费美容服务。

上海美素化妆品公司在总结国内化妆品专柜(专卖店)成功经验和不足的基础上，借鉴美容院的技术优势和服务优势，创造性地推出了“前店后院”的化妆品专卖销售模式，以自选为手段，以销售为目的，以服务促进销售。

1、“前店后院”模式为美素化妆品店创造了销售的奇迹

在没有“后院”的化妆品店，促销人员总是希望通过连带销售等手段，多出售一些商品给顾客，而这个过程总是存在各种困难。当存在“后院”服务时，“前店”的促销人员可以将“后院”的免费服务作为一个强有力的促销手段，并只需促成顾客最基本的产品销售即可，进一步的销售可以在顾客接受服务时，由“后院”的美容师来达成。

2、创新的模式使美素连锁体系迅猛发展

“前店后院” 的单店模式被业内外中小创业投资者看好，纷纷要求加盟美素特许连锁体系，使美素化妆品连锁体系得到迅速发展。从2001年到2004年仅3年时间，美素就在全国发展了4000多家特许连锁店，成为中国最大的化妆品销售连锁体系之一。

美容化妆品是对售前、售中、售后的服务都有较强需求的商品。消费者普遍无法仅从外观和包装等方面对化妆品的价值进行准确判断，因而需要由专业人员提供有关产品知识、使用方法甚至具体应用等方面的服务。“前店后院”模式的成功在于把握了顾客的消费心理和消费需求，结合了美容院和化妆品专卖店的优点，为顾客提供高附加值的服务同时，创造了更多的消费需求和销售机会，增加了顾客对品牌的忠诚度。这种模式创新不仅可以为日化行业效仿，也值得其他行业企业借鉴。

(二)药店营销模式

薇姿(VICHY)是法国欧莱雅公司旗下的著名品牌之一，也是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌。自1998年7月进入中国市场以来，在短短的2年里，已在北京、上海、广州、深圳、南京、哈尔滨、昆明、成都等地的200多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。其发展速度之快、销售业绩之好，引起了业内人士的极大关注。

薇姿在中国上市以来，走药店路线效果“出奇制胜”。当然，除了终端销售选择药店，薇姿在多种营销手段的结合上也做得十分成功。如薇姿的包装以蓝白两色为主，清雅自然，看上去没有过多的修饰，十分符合品牌清新健康的形象。

薇姿挺进药房，并将药店营销做到底，巧妙地运用了差异化策略，成功地利用药店将这一优势不断发展，树立了独特的品牌形象，在化妆品行业取得关键突破。与薇姿相同采取药房策略的还有国产的可采眼贴膜。可采走药店营销之路，与薇姿一样，既回避了与竞品短兵相接的风险，错开了百货商场竞争，更走上了专业化营销模式，渗透药房，保存实力，为后续大规模扩张，节省了营销成本，加速了资金的运转。事实上，国内已经有越来越多的化妆品品牌盯上了药店这个销售终端，在未来的几年内，它很有可能成为一些化妆品品牌的必争之地。

(三)直复营销模式

传统的直复营销起源于1872年的美国，早期主要通过产品目录、印刷品邮件、报刊带回复表格的广告、电话等媒体向目标市场的成员发布产品信息，寻求反馈，进而达成交易的营销行为。与传统的营销模式相比，直复营销被认为具有以下多种优点：

1、与顾客的互动性。通过数据库，了解并储存顾客的行为和态度等信息，从中选择合适的顾客(目标市场成员)。

2、没有分销环节。顾客对企业发盘的回应是直接的，订购的产品一般也是通过直接渠道传递的，没有中间环节，能减少销售成本。

3、空间的广泛性。直复营销活动可以发生在任何地点，只要所选择的沟通媒介能够到达，因而跨越了空间甚至国界的限制。

4、效果的可衡量性。通过顾客反应，对市场策略、产品质量和价格进行测试和调整，用以改善产品和服务

5、运用的灵活性。适应各种类型和规模的企业，既可作为拓展市场和建立客户关系的重要渠道，又可作为企业经营的唯一运作方式。

6、是一种复合营销。适合各种现代营销形态，包括有店铺经营和无店铺经营，连锁经营和特许经营等，能组合多种推广工具和推广形式。

日本DHC采取的是一种叫做“通信销售”的独特销售模式，其本质就是“直复营销”模式。DHC采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行，没有进驻卖场和开设独立专卖店，产品直接到达消费者，节省了中间许多不必要的环节，把更多的实惠带给购买DHC产品的消费者。

会员制是DHC通讯销售模式的一大特色。而加入DHC会员的程序非常简单，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。新品上市时，会员可优先获赠试用装。同时，DHC会员还可获赠《橄榄俱乐部》杂志，这一杂志由DHC主办，包含了产品目录与信息、美容体验信息、美容化妆技巧课堂等内容，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。此外，DHC会员还享有积分换礼品等多项优惠。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离，也让更多人对DHC给予更高的关注度。DHC现已拥有会员368万人(截至2004年10月)，在日本已经成为通信销售化妆品No.1品牌，在洁面、卸妆、保湿品领域长年保持日本市场占有率第一。尽管DHC正式登陆中国大陆市场不久，但是在短时间内，DHC就已经拥有较高的知名度，成为职业女性们所津津乐道的话题，掀起了一个又一个的DHC销售热潮。

(四)网络营销模式

新兴的网络技术，促进了化妆品的网络营销，这是一种有别于传统媒体的宣传形式，可以集市场调查、顾客资料分析、产品开发、产品销售、售后服务等多种形式于一体。网络营销属于一种高效率、低成本的营销模式，现在已逐步在化妆品领域普及。

根据在网上的搜索，目前包括雅芳、雅诗兰黛、美宝莲、妮维雅、资生堂、欧莱雅等在内的27个国际公认的世界名牌化妆品，都已无一例外的建立了品牌网站，而且大部分品牌网站都同时存在中文版。国内越来越多的日化企业也逐渐意识到网络营销的重要性，斥资建设自己的企业网站，宣传企业文化和营销理念，推介自己的产品;上海家化、江苏的丁家宜、隆力奇等日化企业还在企业网站上开辟了电子商务平台，进行网上销售。一些招商型的日化企业为了迅速拓展自己的业务，开始充分借助“中国日化网”、“中国美容化妆品网”、“中国招商网”等网站发布招商广告。据悉，康王、拉芳等企业通过这一方式受效甚佳。

网络营销的基本目的虽然是为了促进销售，但其职能却是多方面的，比如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等等。尽管我们看到，目前大部分企业网站仅仅停留在展示企业形象为主的水平，通常的模式是企业宣传画册的翻版，制作后也很少及时去更新管理，访问量和回访率都不太理想，未能真正发挥出其应有的功能;另外，国内老百姓的网上购物意识相对于国外而言，还有待进一步培育和引导，但是网络营销必将成为传统企业的第二营销战场已是不争的事实。为了实现网站的营销功能，企业应该从以下几个问题着手对网站进行改版：

1、互联网最大特色是交互性，你的网站是否利用这种交互性收集客户的反馈意见?

2、互联网是一种综合性的媒体，你是否充分利用了这种理想的媒体向客户表达你的产品和服务?包括最新的产品和服务?

3、互联网超越了时空限制，你是否通过有效的推广，让传统媒体无法到达因而无法影响的人群也能及时了解到你的产品和服务?

总之，营销模式创新是企业发展的战略机会和严峻挑战，只有结合自身实际，勇于重估和突破传统的营销模式，借鉴并尝试合适的营销新模式，那么成功一定在不远处等着你。