外资百货争先进驻北京 内企复苏选址成制胜关键 在外资百货争先进驻北京市场的同时，内资百货企业亦在加快其开店速度，包括诸多京城老牌百货和新兴百货纷纷在京开设新店。开发商如何吸引百货店入驻，实现双方共赢？选址核心诉求乃关键所在。 经历了上世纪90年代末“百货商场纷纷倒闭”这一幕后，北京百货业在近几年才重新走上了复苏之路。数十家百货店相继涌入北京，包括乐天、伊势丹、永旺、新光三越等外资百货以及王府井、蓝岛、翠微等老牌百货商场纷纷在京开设新店。 基于百货店面积大、经营业态种类多、聚客能力强等特征，开发商在招商过程中往往将百货店作为购物中心的主力店。尤其在购物中心体量越做越大的今天，百货店有效地起到了吸纳物业面积，从而缓解开发商招商压力的作用。 然而，并非所有商业物业都会受到百货店的青睐。如何让百货店“买单”，实现共赢的局面？开发商则必须明白当今百货业的市场变化以及单个百货店考虑物业的普遍诉求。成也百货，败也百货，那么，谁来决定百货业自身的宿命？ 为此，《楼市》采访了乐天、王府井、蓝岛、翠微等多家百货店负责人和相关业内人士，就当前北京百货业的格局、发展趋势及其选址过程中遵循的规律等问题进行分析。 百货业整体复苏 作为韩国优秀百货业代表，乐天集团进京的首个店铺即将于今年6月份开业。据记者了解，此次乐天集团选择与中国的银泰百货合作，在组建新公司的基础上双方共同在王府井大街上开设“乐天银泰百货。” 与乐天集团的姗姗来迟相比，更多的外资百货早已抢先进入北京：自去年以来，香港新世界百货在CBD万达广场开了新世界彩旋百货；马来西亚百盛集团位于东四环的美罗城店进入营业阶段；日本伊势丹正式签约入驻西单美晟国际广场；亚洲零售业巨头“永旺”入驻中关村国际商城；台湾新光三越位于华贸中心的新光天地百货店开业；香港连卡佛百货悄然落户北京金融街购物中心??…… 在外资百货争先进驻北京市场的同时，内资百货企业亦在加快其开店速度，包括诸多京城老牌百货和新兴百货纷纷在京开设新店。值得注意的是，其中很多百货店走出原址，在北京各大区域进行分店的开发，试图进行百货连锁化经营。 例如蓝岛百货与金隅集团合作，在北五环西三旗商圈开出了“蓝岛金隅百货”；晨曦百货继国贸、东方广场店之后将其第三家店开进了双子座大厦，以精品定位继续走时尚路线；与此同时，翠微大厦也将第三家店选址天通苑附近的龙德广场。 显然，中外百货企业看重的是北京庞大零售市场所蕴含的商机。临近奥运的刺激也加速了他们在京扩张的步伐。对此，中国百货商业协会副秘书长范艳茹表示，在过去两年内，北京百货店的店铺增长率非常惊人，这表明内地百货业在经历了长达五年的业态寒冬后，进入了新的黄金发展周期。 区位成选址核心 从这一轮百货店开业高潮中不难看出，百货店在选址过程中首先会选择区位较好的地段。 CBD、西单、王府井等区域自然成为首选，这一点从京城百货店分布格局便可见一斑。“区位是百货店选址的核心，百货店选址往往选择城市的中心地段（商业中心、商务金融中心等），因为这类地区在人流、交通条件、商业氛围等方面都有先天优势，商家宁肯背负较高的租金也要进入。”北京源亚商业管理有限公司规划设计总监徐迈说道。 以王府井百货集团为例，作为中国百货店代表，王府井百货实施异地扩张的策略，店铺遍布华北、华中、华南、西南四大区域。之前并未在京扩大规模的王府井百货于去年底宣布旗下的北京市百货大楼“青春馆”正式开业，其目标客户群定位于时尚年轻人，引进了香奈尔、范思哲等260余个国内外知名品牌。 据王府井集团总裁刘冰对媒体透露，“青春馆”的开业标志着百货大楼在经营战略上的重大变化，百货大楼将树立起把握流行时尚前沿的全新形象。2008年王府井将在全国新开5－6家百货店，其中王府井北京大钟寺国际广场店将定位于年轻时尚百货。可以预见，未来王府井百货在京的店铺数量还远不止于此。 然而在核心区地块日益稀缺的情况下，北京百货店竞争呈现出多元化格局。一方面外资百货、中外合资百货、内资百货（国有、民营）之间存在着内部竞争，另一方面百货和其他零售业态例如大卖场、折扣店、专卖店等之间的竞争也日益激烈。 随着人们消费需求或者消费行为的变化，如今百货商场已经很难像过去那样能满足所有人的需要。“服装服饰、化妆品、珠宝首饰等商品在百货商场的比重从原来的30%发展到现在的60%以上。百货商场的经营范围如何定位成为百货业特色发展所在。”北京万商俱乐部主任杨泽轩说道。 因此，寻求差异化、动态地精确定位，已经成为当下百货企业的追求。京城百货业逐步进入了一个成熟而又充满变数的市场。传统百货企业为了寻求适合百货商场生存发展的途径，将会陆续向主题性购物中心、时尚现代百货转型。 落实到新店铺的选址上，百货店已把目光投向了城市的新兴区域。在这些区域当中，通常有着固定的居住人群和良好的交通动线。在翠微大厦副总经理徐涛看来，传统综合百货的进驻通常需要良好的交通条件和至少保证20万～30万以上的区域人口总量。翠微百货之所以会将第三家店选在龙德广场，主要是看重了周边汇集了天通苑社区的庞大人群。“单店百货的发展主要看区域内消费人群的购买力水平，这主要受进驻物业的交通位置、商圈成熟度、辐射范围影响。”徐涛指出。 选址的“四项基本原则” 虽然单个百货店由于经营定位的不同会在选址上有所偏差，但百货店对设立店铺条件的要求仍需要遵循其内在规律。开发商要想引入百货店，则必须了解百货店在选址过程中的普遍诉求。 首先，百货店不像超市等零售业态，经营的并非是人们日常消费品。因而，所在区域蕴藏的消费水平将很大程度上决定百货店是否进驻。例如：东南四环沿线区域，过去区域居住人群消费水平较低，并没有百货业态出现。随着区域内大型社区的进驻，从而形成了新的集中购买力，百盛选址于此亦合情合理。 其次，以所选城市来看，确立百货店新址必须要对所进驻城市商业条件进行详细调查。因为百货店经营业态种类繁多，对地域性要求非常强。如果百货店笼统地对每个城市都采用同一经营品牌手法，那将难以获得成功。 “对某个城市商业条件的调查涉及到对城市类型、城市设施概况、交通条件、城市未来发展规划、消费者因素等方面。目前国外百货巨头如果想进驻中国，首先会选择在上海、北京布点。因为他们的商业条件比其他城市更利于百货店进驻。”杨泽轩表示。有资料显示，目前在全球50家大型百货企业中，有70%已进入中国市场。以北京市场来看，国外大型百货进驻比例达到近80%。 第三，百货店将考虑具体店址是否满足开店条件。包括对区域人口和住户数统计，看是否可以达到未来开店的要求；店址是否符合未来的商业规划、建筑物是否符合城市的规划，是否有限制条件，如环境、噪音等特别的要求。 第四，百货店进驻区域是否会有相类似的百货店存在值得注意。“比如，在传统意义上5公里的商圈范围以内，通常同类的百货不宜超过5～6家，否则将会对个体的定位空间造成一定挤压。”徐迈说道，在现实当中，几百米以内开3～4家数万平米综合百货的例子也不少见。例如王府井、西单等，原因是这类商圈本身具有的集客能力超出一般的标准，人流量超多，完全可以承载这样的扎堆现象。因此，结合所在商圈特征来统计周边同类店数量及未来开店规划数量显得必不可少。 当然，百货店对具体店铺的建筑规模、面积、层数、形状的要求会根据不同百货企业而有着细微的差别。如果是作为购物中心主力店性质进驻，百货店应当对竞争店状况进行调查。包括竞争店的建筑规模、商品布局、经营的品种、外部装饰的风格、竞争店的市场定位、商品品牌的进店情况、主力品牌的引进数量和销售情况等方面。 最后，百货店会考察开发商是否会将物业散卖。由于百货店租期通常在20年左右，需要和开发商共同培育物业的商业氛围。而通常产权分割的商用物业在后期管理上会显得非常混乱，这将极大打击百货店进驻的兴趣。 内部设计的特殊要求 与餐饮等其它业态相比，百货对物业个案的选择要求并不高，但是对其内部规划尤其在人流动线的划分上应该遵循其特殊要求。事实上，百货店的人流规划主要是应解决好以下两个问题：一是人流导入，二是层间人流分配。 通常来讲，百货店出于自身管理需要，首层的出入口设置不宜过多。“单层面积在6000～7000平方米的百货店往往会在首层布置2～4个出入口。这些出入口设计首先要满足消防疏散的部分要求，更重要的是要把店外的人流吸入店铺内部。这就要求出入口的安排应保证是在一个吸纳人气的所在。”徐迈表示。很多百货店利用城市外部步行天桥等设施将人流直接导入2－3层空间，也是较常用的人流导入手段，但是一定要处理好与首层人流动线的主次关系。 现代百货中，各层间人流的分配是多层百货都必须面对的问题。中庭的合理设置部分解决了这一问题，它既可以满足商家推广活动的要求，更重要的是给处于高层的商家带来一定的展示面，引导顾客向高处运动产生购买行为。如同租金在各楼层之间的分配不遵循线性比例一样，百货人流分配流动也是如此。例如4层以上高层的人流一般来说较为薄弱，有些百货为解决这些问题采取一些特殊手段，如跨越2－3层的扶梯，垂直电梯等。 此外，以百货的人流动线来看，其每层的人流动线安排要比购物中心复杂一些。例如，处在底层、低层的动线密度一般会高于高层区的密度，设计中就要求层高要高一些。超过10000平米单层面积的百货，其主要动线的长度很可能会超过100米，不得不靠规划一些端部大型点重点来解决。 “开发商提供的物业设施大多能满足以上的设计要求，不满足的一般能通过整改实现。例如某些改造的物业可能会出现进深不合适、单层面积过大或过小等问题，这都会给使用者带来不便。对开发商而言，尽早确定百货的品牌、减少后期改造时间是取得双赢的重要手段。”徐迈说道。 附：1.建筑物结构：一般采用框架结构。 2.层高：首层5.6米以上保证净高3.6米；其余各层层高4.8米以上。 3.柱距：7.5～9米见方，宜选择矩形柱网布置。 4.楼面载荷：卖场3.5～4千牛/平方米（超市7千牛/平方米），库房 4～5千牛/平方米。 5.总建筑面积：综合类百货一般25000～350000平方米。 6.单层建筑面积：6000～7000平方米/层，一般来说不超过5层为宜。 7.停车场面积：1万平方米体量大致需要60－80辆车的停车面积。 8.库房、办公区面积：3000平方米。 9.卸货平台：高1米左右（根据货车），面宽8米，进深5米。卸货区300 平方米靠近库房设计；卸货通道净高3米以上为宜。 10.垃圾分类处理间单独设立。 11.标识以及相关导引设施要求等。 （以上适用综合百货）
