欧莱雅品牌总经理张耀东：严格控制商场专柜

　　张耀东1995年加入化妆品行业，这十三年成为他职业生涯的奠基期，也是境外化妆品品牌大举进军中国内地市场的扩张期，而他，是参与者之一。

　　化妆品行业被称为“美丽事业”。张耀东从事这一事业已逾十年，现在，他是巴黎欧莱雅品牌总经理。在到欧莱雅之前，他是另一个化妆品品牌销售团队中的一员。1996年，该品牌被欧莱雅收购，他也被“收购”，成为欧莱雅的一员。企业的并购重组，意外地让他在职业升迁的长梯中上了一个新台阶。

　　一切从头组建

　　在宝洁公司从事销售工作五年后，张耀东于1995年加入一家化妆品公司。当时，该品牌在中国内地，只有广州和深圳这两个城市有销售。张耀东履新后的首要任务就是拓展中国内地市场。

　　公司原本只在香港有个办事处，七八个员工，之前是定期到内地出差了解市场情况。张耀东接手后，带着这七八个员工，把办事处从香港搬到了上海，专心拓展除广州、深圳之外的内地市场。张耀东要做的事情很多：新建立一支销售团队，拟定在内地市场的发展规划，寻找代理商，扩展销售渠道，这一切都是开拓性的工作。

　　张耀东开始动用之前在宝洁工作的人脉关系，他找到做渠道代理的朋友，详细地介绍了美宝莲的情况。幸运的是，尽管知道合作前景仍是一个未知数，但作为朋友，不少人还是愿意和张耀东合作。

　　张耀东在朋友的帮忙下，逐渐铺开了内地市场。

　　初学如何细分市场

　　1996年，欧莱雅集团收购了张耀东所在的公司，张耀东成为欧莱雅销售总监。张耀东说：“欧莱雅在市场开发方面，很有自己的一套。走进欧莱雅，是一个明智的选择。”不久，张耀东就领略到了欧莱雅独特的市场运作理念。

　　那是在1996年，欧莱雅集团的掌门人欧文中爵士第一次到中国内地考察，为向中国内地市场推广彩妆品牌巴黎欧莱雅做调研。

　　当时，欧莱雅旗下的另一个彩妆品牌在内地已经初具规模，覆盖了十几个城市，销量也在逐年递增。在这样的情况下，还要不要再推其他彩妆品牌，集团内部产生了分歧。

　　包括张耀东在内的一部分人认为，从市场划分的角度来说，已有的彩妆品牌销售形势很不错，没有必要再推其他品牌的彩妆，如果再推，从集团内部就形成竞争，会影响市场销量。

　　听完张耀东等人的观点，欧文中径直走到立在会议室里的写字板前，拿起笔，画了几条竖线，说：“依据你们的观点，按品牌分类，市场可以这样纵向划分，有没有想过，它还可以横向细分?”说话间，欧文中又在几根竖线的中间位置画了一根横线。

　　欧文中指着写字板上的线条，接着说：“两个彩妆品牌，完全可以做不同的细分市场，如果下面这一块市场已经被占领，我们就应该去发展上面的这块领域。”这番话之后，与会者没有人再反对向中国内地市场推广巴黎欧莱雅的彩妆产品。

　　这次讨论对张耀东启发很大，让他深刻地理解了什么叫细分市场。他意识到，市场不是越做越小，而是越做越大。在以后的品牌推广中，张耀东也沿用这样的思路。如今，欧莱雅产品在细分市场上精耕细作，收获丰厚。

　　市场心得：“采茶”策略

　　外国人喜欢逛超市，在国外，化妆品的销售渠道以超市为主。在许多欧美人的眼里，百货店这种商业形态最终会消失。因此，巴黎欧莱雅在进入中国内地市场时，集团也倾向于走超市。这一次，张耀东不赞成，他飞到巴黎去说服总部的大脑袋们。

　　张耀东说：“我们应该以消费者为导向选择经营方式，逛百货商店是中国消费者热衷的购物和休闲方式，已经成为一种生活形态，这与欧美的情况完全不同。我们不逛酒吧，也没有那么多旅行，逛街是很重要的娱乐方式。既然消费者喜欢去百货商场购物，我们为什么硬要把自己往超市里推呢?”

　　总部的态度在张耀东的坚持下发生了改变，从最初的质疑，到后来的默许，一直到最后支持张耀东的想法。巴黎欧莱雅彩妆开始铺摊中国内地市场，市场铺得很快，许多城市的大小百货店、超市都能看到这个品牌。市场铺得太快，张耀东却开始担忧了，巴黎欧莱雅是欧莱雅集团的核心品牌，如此下去，品牌很可能做 “滥”。张耀东向集团总部提出了自己的担忧，集团很重视，经过讨论研究，决定收缩，从一些相对偏远的城市撤出来。对一个年扩张速度达百分之二三十的品牌来说，突然采取收缩战略，的确是下了很大决心。

　　张耀东说，化妆品与日用品不一样，不可能渗透到每一个商场。在一个城市，我们只选择最好的几家店就足矣。这样，既保持了形象，又方便消费者购买，这就好比在每一棵茶树上都采其最精华的部分。他把这种分销策略称为“采茶”策略。

　　“采茶”策略的关键是：到底选择什么样的店?专柜应该设在商场的什么位置?他分析认为，对商场最了解的应该是一线销售人员，因为他们直接和市场接触，了解什么时间客流量最大，哪个专柜去的人最多。于是，他在作决定之前，经常去不同的商场做调研，调研最重要的一项就是和一线销售人员聊天摸底。

　　据张耀东介绍，集团对每一个专柜的设置都严格把关，每每决定在一个商场设专柜时，上到首席执行官，下到地区经理，都会去柜台进行市场调查，城市再小，他们也要去，所有柜台的制作都必须由销售副总签署，欧莱雅集团严格控制专柜的设置。这样严谨的工作作风对张耀东影响很大，一影响就是十几年。