金融海啸下 泉州鞋企一路畅通
这个冬天，对泉州的制鞋业来说，似乎并不太冷。在后奥运的憧憬下，大品牌加大了营销投放力度，中小鞋企也纷纷调整策略，主动向大企业靠拢。尽管行业内对2009年前景呼声很高，但有业内人士警示，民营制造业管理的内患大于外忧，量力而行才是发展的关键。
1998年的亚洲金融危机改变了晋江制鞋业的生存状态，泉州鞋业从此风生水起。再次面对全球金融海啸时，正步入新阶段的泉州鞋业又将出现怎样的变化？我们拭目以待。
后奥运时代
“在央视2009年黄金资源招标会上，泉州的体育用品行业再次发飙，巨额的投入来源于对来年发展的美好愿景。”
2008北京奥运顺利落下帷幕，国人对奥运和运动的热衷程度，大大增强了泉州体育用品行业的信心，尽管与之相伴的，还有全球范围内，由金融行业引发的经济危机。11月18日，在号称“中国经济晴雨表”的央视2009年黄金资源招标会上，与泉州的品牌男装“集体失声”形成鲜明对比的是，泉州的体育用品行业再次发飙，其中，361度以1.58亿元击败李宁、安踏，中标“中央电视台2009体育频道服装指定供应商”；特步则以1.56亿元中标“中央电视台2009～2010体育赛事直播合作伙伴”，乔丹以5000多万元的价格拿下“篮球赛事合作伙伴”项目。此外，11月21日，361度在香格里拉大酒店举行了广州2010年亚运会高级合作伙伴新闻发布会，而在2006年多哈亚运会上，同一项目的合作伙伴，是世界同行耐克。
巨额的投入来源于对来年发展的美好愿景。三六一度（中国）有限公司助理总裁夏友群表示，在北京奥运的圣火刚刚熄灭不久，他们已经将眼光投向了后奥运时代的更广阔机遇，“巨额赞助亚运会在我们看来并不单单是一个资金的问题，其中更多地蕴含了广州亚运会对于中国体育未来发展所承载的价值意义，更是我们代表崛起的中国民族体育品牌向世界展现出的实力。”
来自安踏今年前9个月的经营业绩摘要，则印证了后奥运时代可能给体育用品行业带来的发展机遇。据该公司披露，前9月，安踏鞋类批发量同比增加49%至2900万双，服装批发量亦同比上升45%至2100万件。除儿童系列店铺及时尚鞋店外，安踏的零售店数目增至5468间。不仅如此，以金额计，2009年，安踏第二季度订货会同比增长超30%。
“由于预期通胀将会回落，因此原材料的价格将会下跌，这将给安踏的盈利带来正面影响。此外，2009年东亚运动会、2010年亚运会和2011年大学生运动会将在中国相继举行，这将有助推广体育文化，并刺激体育用品的销售。”安踏体育用品有限公司副总裁张涛表示，奥运会后，国人的平均收入迅速增长，对于体育单品类的消费市场，会是一个爆炸性的时代。据介绍，有这样一个统计数字，200元以上的品牌运动鞋，目前中国大概人均拥有量不到0.25双，到2010年可以达到人均一双。
整合加速
“应对困局，产业链对中小企业的支撑作用尤其明显。在安踏、富贵鸟等产业链上的几十家企业，目前日子还比较好过。”
当然，泉州的体育用品行业能在世界经济如此不景气的情况下，能有如此大的投入，光有信心是不 够的。业内人士分析，该行业先于泉州其他优势产业如纺织服装、石材、陶瓷等登陆境内外资本板块，为其在2009年的发展打足了气。尽管目前境内外资本市场正经历着同一场寒冬，但是泉州的体育用品行业，仍然没有停止逐鹿资本市场的步伐，仍准备伺机而上。但相对来说，一些中小鞋企的日子就没那么好过了。
今年初以来，受美国次贷危机、人民币升值、成本提高等多重因素影响，外向型企业日子难过，鞋企更是首当其冲。泉州市外经局数据显示，今年1～9月，泉州市鞋类出口金额6.1亿美元，同比增长15.47%，增速明显放缓。
晋江最早进入美国沃尔玛的鞋企福联鞋塑有限公司的6条生产线已停工3条。该公司总经理张祥省说，一部分订单分给其他小企业做了，因为利润不高，还要控制一些成本。“当地有家企业因为汇率变动，无利可图，所以当即取消了一份商谈中的欧洲订单。同时，我们几个同行还商量着是不是要组团去广东，承接当地企业搬迁或者倒闭后留下的一些尚有利润空间的订单。”
抱团协作的重要性则后在这场“寒流”中凸显了出来。在泉州鞋业商会的一次座谈会上，晋江世通鞋业有限公司董事长丁友义提出的“在产业链内联合、整合成一个大公司，共同应对外部不利环境”的建议，得到了涵盖化工原料、鞋材、鞋底、成品鞋等整个制鞋产业链的呼应。在丁友义提出行业的横向联合之外，丁国斯考虑更多的是产业链上下游之间的纵向整合。在丁国斯看来，目前，泉州的鞋底等上游企业在产品开发上普遍比较盲目，相互之间信息不畅，成品鞋企做着许多原本属于上游企业应该做的事情，这种现象制约着下游鞋企的发展。
事实上，这样的纵向协作已经慢慢渗入泉州的规模鞋企和中小鞋企之间。不少中小企业主动要求为品牌企业做配套加工或贴牌生产。据了解，今年初以来，在361度公司，为它做贴牌生产的本地中小企业已增加至5家。还有的中小企业以参股等方式，成为大型企业的配套车间。“应对困局，产业链对中小企业的支撑作用尤其明显。在安踏、富贵鸟等产业链上的几十家企业，目前日子还比较好过。”泉州市鞋业商会有关负责人说。
危机并存
“虽然目前鞋业正面临前所未有的挑战，但中国仍将占据大的市场，同时产业也将面临重新洗牌并再次发展。”
正当金融海啸席卷全球之时，全球经济和消费市场随之下挫，鞋业消费和制造市场深受影响。在面临要素成本上涨的鞋业产业正积极寻求转移和升级之路时，遭此百年一遇的危机，表面上看是雪上加霜，更深入地看，却是“危”与”机”并存的一场行业内较量。
“虽然目前鞋业正面临前所未有的挑战，但不容置疑的是国内和国际鞋业市场依然是一个需求旺盛的市场。中国鞋业具有强大的产能和竞争力，美、欧、日等主要市场很难在短时间内寻找其他进口渠道，将巨大的订单转移到其他国家，中国仍将占据大的市场，同时产业也将面临重新洗牌并再次发展。”匹克集团董事长许景南说，面临产业的重新洗牌，匹克会以积极的态度应对，继续进行对包括技术、规模、品牌管理、质量监管、劳动力等多方面的提升。
事实上，在外销鞋企普遍认为日子不好过的时候，匹克今年初以来在中东和欧洲市场的增长已经高达60%以上，且多是通过当地的代理商实现自有品牌出口。不仅如此，尽管遭遇了欧盟的皮鞋反倾销高税率，石狮富贵鸟今年的外销量同比增长了10%。今年，富贵鸟新建了两个厂房，9月从意大利进口了10条流水线。该公司财务总监杨女士告诉记者，西欧市场以高档女鞋为主，俄罗斯市场以自营品牌为主，这两步棋，是近年在国际反倾销战中逼出来的，此次却帮助企业规避了市场动荡。
“应该说，金融危机中，欧美一些原本定位于高端的消费群体，正慢慢转向保守消费，这为泉州鞋业，特别是泉州品牌鞋业开拓欧美乃至其他国际市场，奠定了良好的市场基础。一方面，通过前期的品牌营销，我们的品牌已经慢慢被当地的消费者所接受；另一方面，中国制造代表的高品质和相对来说合适的价位，也已经被国际范围内的消费者认同。”匹克集团国际业务部总监吴女士告诉记者。
量力而行
“短期内，晋江企业家特别要做到三点：降低负债率，提高资金流，减少投资。”
在危机和机遇面前，如何选择今后的发展道路很重要。不少媒体纷纷聚焦长三角和珠三角的倒闭企业，最后却发现，金融危机只是一根导火线，企业长期以来的不规范经营和“超前”投资，才是导致企业逐步走向消亡的根本原因。这样的例子，在泉州，也并不鲜见。
尽管周边哀声四起，康踏体育副董事长陈明约却感觉日子越过越踏实。“大家都说去年和今年的日子特别不好过，我却觉得我的产品卖得更好了。市场摆在那里，关键看你怎么去做。”作为业内人士，陈明约并不想点破晋江一些原先风光无限如今却濒临倒闭的鞋企，“比如说，原来有家企业的规模有一千多人的员工，而今，工人走的走，还欠了数百人的工资，企业基本算是结束了。”
“其实，中国的中小民营经济，基本上没有抵御风险的能力。当经济好的时候，大家盲目地冲，狂热地投入，做品牌，砸营销，却没有看到，有多大的利益，就有多高的风险。当泡沫打破之后，危险就来了。”陈明约告诉记者，北京奥运期间，无数的广告公司登门拜访，结果纷纷被他拒之门外。“奥运蛋糕固然诱人，但相对于我们的企业规模来说，还应选择更好的切入时机，而不是在奥运投放最贵的所谓黄金时期广告进行轰炸。”为此，陈明约选择了在奥运刚结束，群众对体育的热情尚未消退的时候，赞助了国家女排和乒乓球队等国内赛事。“一方面行业内看得到，有助于树立我们的专业体育品牌形象；另一方面，女排和乒乓球在本届奥运会上表现不俗，也吸引了不少观众，市场反
应也不错。”
日前，著名经济学家郎咸平来晋江时，给当地企业开出短、中、长期三剂药，其中，量力而行排在首位。短期方面，他建议晋江企业家转为保守，特别是要做到三点：降低负债率，提高资金流，减少投资。中期方面，他认为晋江企业必须做产业链的高效整合者。比如，目前国内一件成衣的制造流程需要180天，而欧美国家只需要12天，还节省了仓储等大量生产成本。长期方面，企业还必须着力制造环节的工序流程的建立。企业应把复杂的产品分解为若干小系统，每个只负责一小道工序，形成流程，这样产品质量才能保持长期稳定。
10年两危机
11月28日，正是泉州鞋业商会成立10周年的日子。几位业内人士在回顾10年来泉州制鞋业发展的时候，发现这么一个巧合：这10年，头尾都有金融危机相伴。晋江陈埭的一位行业内老前辈说，1998年的亚洲金融危机改变了陈埭制鞋业的生存状态。面对运动鞋内外销市场越来越难做的现实，很多企业逐渐意识到，贴牌生产的利润空间越来越小，同样品质的鞋，贴上外国牌子就身价倍增，而生产者只能赚取微薄的加工利润。陈埭企业迫切希望能够拥有自己的品牌。
1999年，安踏率先聘请世乒冠军孔令辉做形象代言人，使安踏品牌很快家喻户晓。其他企业也从中获得启示，纷纷聘请体育明星和演艺明星做代言人。于是乎，继安踏之后，特步、361度、鸿星尔克等体育品牌如雨后春笋般涌现出来，一场轰轰烈烈的造牌运动大幕就此拉开。
短短的10年，造牌运动推动了泉州运动鞋品牌的群体蓬勃发展，泉州也逐步从一个运动鞋生产基地发展成为一个全国闻名的运动鞋品牌基地。近年来，随着安踏、特步、鸿星尔克等品牌在海外的成功上市，泉州品牌又掀起了新一轮向资本市场进军的风潮，而随着一批批企业规模与品牌影响的日益扩大，企业需要在技术、设备、人才、管理、营销等方面有新一轮的提升，以迎接国际经济一体化背景下更激烈的市场竞争需求。据不完全估计，如今遍布全国的泉州运动品牌的专卖店数已接近10万。可以说，泉州的运动鞋产业创造了中国民营的一个奇迹。
十年一个轮回。2008年，又一场金融危机席卷全球，只不过和10年前比，这次危机来得更猛烈了些。1998年的金融危机给只满足于做OEM的泉州鞋企当头一棒，泉州鞋业从此风生水起。日前，中共中央政治局常委李长春在安踏公司视察并和该公司董事长丁世忠进行交流的时候问道：“（金融危机对你们影响不大）原因在哪里呢？与其他处于困难中的企业相比你们有什么优势？”丁世忠回答说：“关键是品牌。多年来形成的品牌让我们的产品有了很强的竞争力。”
而始自去年底今年初的这场大危机，又将给发展正步入新阶段的泉州鞋业带来些什么呢？我们拭目以待。