渠道细分不应只重形式高端不应仅是价高
继百思买悄然落户北京赛特之后，一直稳坐深圳市场的顺电也传出了即将北上的消息。与一直以“您身边的大中”及国美、苏宁等不同的是，这两家连锁卖场举的是高端大旗，由此我们可以看出些许家电渠道细分市场的端倪。日前，有关专家接受本报记者采访时表示，渠道细分是国内经济发展和消费水平提高的必然结果，高端市场最有可能成为渠道细分的突破口。
差异化经营初露端倪
尽管百思买、顺电的进京行动都在悄悄地进行，却引起了业内的广泛关注。日前，帕勒咨询董事罗清启表示对顺电进京行动不看好，因为中国一、二级市场家电零售行业的“圈地运动”已接近尾声，“现在顺电在北京与大中、国美、苏宁竞争，就好比小草与大树的PK，双方实力不可同日而语，顺电受到的竞争压力更大，甚至有可能被压垮。”
对于百思买进京开店，国美副总裁何阳青表示：“我们会关注家乐福、沃尔玛的经验与发展，但百思买在中国的表现不值得去评价。”
苏宁华北区总裁范志军则表示，北京已形成三环、四环家电商圈，百思买进京第一店未选择在热点地区，其开店收益不会很大。
虽然如此，业内专家仍然认为百思买和顺电的商品按品类陈列、注重消费体验、卖场无厂商促销员、对客户群细分以及较国内家电连锁企业高的盈利能力，是值得国美、苏宁、大中学习的；而某合资彩电企业中国区营销负责人告诉记者，其实顺电虽然规模远远比不上国美、苏宁，但顺电的定位、经营的产品均有差异性。“顺电在深圳被苏宁、国美包围，还活得挺好，是因为它的经营模式与国美、苏宁不一样。”据了解，顺电是以高品质商品、丰富选择、专业服务三大经营特色和家电（偏重数码相机、手机、电脑等消费类电子）、生活本色（经营范围包括：水晶、餐具、锅具、玻璃器皿、橱柜、床上用品、布艺、厨房用品、健身器材、花艺）、家电医院三大特色业务以及品类陈列、无偏向导购、网上订购、全国配送等领先于国内同行的营运特色，形成了垄断当地中高端用户群的市场差异化竞争优势。
渠道细分是经济发展之果
专家认为，不论百思买和顺电的战果如何，他们对客户群的细分，对国美、苏宁来说都有一定的借鉴意义。目前，国美、大中、苏宁在北京的门店基本上都是“通吃”，瞄准的是所有有购买需求的消费者。
国家信息中心市场处处长蔡莹表示，渠道细分是国内经济发展和消费水平提高的必然结果，特别是最近几年在大家电连锁企业销售网点数量高速扩张的背景下，确实普遍存在着销售方式同质化严重、整体店铺购物环境较差和产品品类档次不高的现象，有人形象地比喻说“进家电卖场像是进菜市场”，这种状况与目前整体消费水平的提高形成了较大反差。但随着收入水平、消费水平差异的拉大，中高收入阶层的消费需求一定会引起经销企业的重视，适应高收入阶层的家电销售场所作为一种销售形式上的补充，会首先在一级城市出现并得到进一步发展。
蔡莹认为，从目前国内整体消费层次分析，家电细分市场大概可分为农村市场，三、四级城市市场，一、二级城市普通市场，一、二级城市中高级市场，一级城市高级市场。前四个市场是专营店、家电连锁企业相对适应和占有份额较大的市场，中高级市场有些非主流家电连锁企业、百货企业目前仍有进入机会，但是最后一个级别市场则不一定是传统家电经销企业能够控制的领域。从目前国内家电产品市场的中短期前景分析，在前述五种细分市场模式中，最有可能突破的就是高端市场。因为根据目前国际市场整体格局分析，中国市场是这些顶级品牌最后一块尚未完全开发的区域，品牌制造商对于中国市场寄予非常大的希望。同时，高收入和高消费阶层在中国已经形成并在逐步扩大，经过多年的培养，这些消费者品质消费的意识和需求得到很大提高，已经具备了消费高品质产品的基本素质和能力。而这些产品的销售尚未形成如中低档家电产品销售由大连锁控制的局面，市场准入门槛和竞争程度相对较低，真正的较量是在企业资金实力、管理水平、品牌引进能力、配套购物环境等方面，甚至具有高档商场、会所、公寓管理经验的企业或财团都有可能成为经营者，参与者从业背景会更加广阔。
高端市场不应仅是价格高
虽然业内一直看好高端市场，企业也纷纷尝试过进入，去年苏宁在上海徐家汇商圈开出了精品旗舰店，国美也在北京开出了鹏润电器，但结果都不尽如人意，原因主要是由于这些所谓的高端门店几乎都存在着“形式大于内容”的现象，所谓的“高端门店”所销售的商品与其他门店基本相同，给消费者的总体感觉只是“地段好一点儿、店堂大一点儿、价格高一点儿”。
从消费心理学的角度来分析，当有相当数量的高端消费者愿意甚至是渴望以相对较高的价格来购买高档优质的产品并能够享受到差异化特色服务时，这种现象就被定义为趋优消费，而真正具有实力来满足趋优消费要求的门店才能够称为高端门店。要想真正走好高端路线，不仅要有“人无我有、人有我优”的厂家专供、商家定制或独家代理的高档优质商品，还要有一系列能够真正使消费者享受到的差异化服务项目。
蔡莹认为，高端市场消费者的需求与一般消费者有明显不同，无论是购物环境、产品选择、售后服务都会是一种新的模式，从目前国内家电产品市场细分角度分析，真正吸引这部分消费者的不是销售企业的品牌和形象，而是所经销产品品牌的核心吸引力，即消费者不一定关心是谁在销售产品，而只关心所销售产品的品牌价值与相应的购物环境。高端市场销售的产品品牌至少要具备以下特质：丰富精致的文化背景；纯正的血统；无与伦比的品质；时尚经典的创新意识。
蔡莹指出，从整体家电市场销售渠道状况分析，目前企业需要重点做好一系列的工作以应对消费群体的变化：要根据自己企业本身的特点和经销产品的特点作好有针对性的市场细分工作，有些企业可能会只面对一种细分市场，有些企业可能会面对多种细分市场的交集，这需要企业自己认真分析和定位。要针对确定的细分市场采取有针对性的产品配置、价格策略和服务模式，挖掘市场的最大潜力。同时，这种针对细分市场的工作要保持长期性和一贯性，随时关注不同地区、不同人群的消费水平变化而及时调整策略。此外，要做好品牌形象树立工作，用产品和服务树立经销企业品牌，利用目前家电销售模式同质化严重的机会，抓住特定消费群体，在竞争激烈的家电销售市场立住脚跟。
市场机会是均等的，我们希望看到有更多的家电销售模式和企业来满足不同消费者的差异化需求。
新闻背景
百思买、顺电悄然北上
10月底，百思买悄悄落户赛特，准备正式开出北京首家门店。记者了解到，百思买北京店采取“店中店”的形式，位于赛特购物中心地下二层，面积为400余平方米。有知情者称，与百思买在上海门店 “BestBuy”标识不同的是，北京赛特购物中心的百思买店标识是 “BestBuyPremi－um_from BestBuy”（百思买高端店）。据悉，百思买目前也正在北美和欧洲推行这种“店中店”模式，即面积多是百思买传统门店的1/10，约300平方米左右，手机、游戏机、笔记本电脑、各类通讯IT及办公配件一应俱全，还配有百思买消费电子技术支持服务。
与此同时，人们从顺电官方网站以及前程无忧、智联招聘、中华英才等各大招聘类网站相继发布的顺电北京分店、苏州分店招聘信息，推测出顺电也即将北上。据了解，顺电北京三里屯店计划在今年12月底开业，具体的开业日期尚未确定，但可以肯定的是将采取和深圳顺电相同的“买断经营、自主导购”的经营模式及主打高端的经营策略。