不愿十年后家具厂残败 家具转型不畏前途艰难
“外销五六亿的销售额，还比不上内销五六千万所获的利润。”东莞洋臣家具有限公司中国营销事业部总监罗兰桂，7月初在东莞厚街接受记者采访时说，目前很多出口型企业都面临着外销的困境，只有在内销中苦苦寻找着一丝生机。
有先见之明的企业，早在前几年就开始有计划逐步往国内市场转移。转战内销市场的企业，必须对自身营销渠道、产品定位、设计研发等方面有全新的认识。在转型的过程中，品牌的建设、老板的观念、营销的策略，都是决定一个企业转型成败的关键因素。
品牌：从无牌到有牌
过去做外销的企业，有很大部分都是单纯做OEM的企业。纯OEM企业在企业转型中首先面临的困难是品牌建设问题。外销纯加工企业，缺乏产品研发的步骤，也缺乏产品营销的阶段。为此，外销企业对内销市场的了解可以说是一片空白，经营管理模式也没有经验可借鉴。然而，国内终端消费者对品牌的信任，是外销企业面对的一大难题。
“一个好的品牌，是不能放弃中国市场的。”7月13日，广东省家具商会秘书长蒋德辉，在江门简爱家居文化节开幕式上如是说。家具品牌在中国市场的构建，在近几年有很大的进步，越来越多的家具企业获得中国名牌的称号。外销转内销的企业，大部分都是在国外有一定影响力的企业。他们转内销的话，就相当于一张空白的纸，发挥的空间很大。虽然前期的投入较大，但是，空白的企业转型，必定能为行业提供一定的借鉴经验。当然，企业要发展，还是要看自身的战略定位与品牌规划如何。
和国内很多行业一样，未来家具行业必将从产品竞争向品牌竞争的角度出发。家具企业的品牌化进程，也跟随着家具行业的发展而一步步迈向成熟。出口转内销的企业，在品牌建设上，必定要经历从“无牌”到“有牌”的阶段，而后才是创设“名牌”的阶段。外销企业必须比内销企业多走一步，而且在品牌建设上并不能期望一蹴而就。据了解，目前在内销市场上运作较好的企业，都已经占据内销市场很大部分的份额，如耀邦、皇朝家私等。家具行业品牌建设的成熟程度，给外销转内销的企业带来很大的限制与压力。
转内销的企业，在品牌建设上，直接体现在产品的定位是否精确以及是否对市场进行了详细的调查。佛山市顺德区顺枫木业有限公司加州彼岸家居生活馆总经理李灿年说，顺枫于2007年转型做内销。在产品研发前，对国内市场进行了调查。在得知近年国内市场对美式、欧式的家具需求量不断增长后，运用出口16年的丰富资源，独立开发出纯正的美式风格的实木家具。
在转型过程中，有相当多的企业直接将外国模式嫁接到中国市场，这是很多转型企业比较容易犯的错误。企业要成功转型，关键就在于如何面对内地极为复杂的消费者需求。
“品牌决定成败，尤其是在内销市场上。一个企业没有一个叫得响的品牌，即使国内市场再大，也难以生存。”蒋德辉说。
老板：从幕后到台前
外销企业的老板们，给国内行家的感觉总是那么的神秘。做外销的时候，他们直接面对的是国外的贸易公司、经销商。展会上，多少外销企业将内销经销商、媒体、客户拒于门外。然而，08年的家具展，注定是外销企业征战内销市场的兵家必争之地。
“国内的竞争远比国外的竞争要复杂的多。”中山市三乡古典家具行业协会常务副会长、中山恒富家具有限公司董事长张灿成，在7月13日接受记者采访时说。“为什么很多企业愿意做外销的原因，就在于外国的市场很直接，并不存在内地市场有时难以防范的尔虞我诈、恶性竞争的现象。”
企业对待国内经销商的态度，必须像上帝一样招待，这让很多外销型企业的老板难以适应。张总说，外国的经销商都比较主动，而国内的经销商，却经常提出一些张总认为很无理的要求，包括到广州接送、索要差旅费等等。这对一贯低调做事的张总来说，让他很是疑惑。然而，即使内地市场厂家与经销商有再不对等的关系，外销企业老板必须转变观念。因为对一个刚进入国内市场，对国内市场一知半解的企业来说，试图改变国内市场几十年积累出来的市场规律，显然是不实际的。
老板的观念转变，可以从利益的追求上看出来。“现在工厂租金越来越贵，外销的利润空间越来越少，以这样的速度发展下去，10年后，我留给儿子的肯定是一个破产的企业。与其让企业倒闭，还不如直接卖掉。当然，卖掉是在迫不得已的情况下的做法。目前最主要还是要考虑转型。”东莞洋臣家具有限公司在2006年开始考虑转型。该公司总经理吴卫臣面对企业转型的问题时，想得更多的是如何能使企业长久运作下去，不希望因为外销面临困境就半途断送自己的家具事业。
为此，越来越多的老板，从幕后走到台前。老板的身影，必须在内销市场出现，作为一个企业的灵魂人物，领导的表率，对处于转型期的企业来说，在企业定位、产品研发、营销方式、渠道建设、品牌经营，无疑会起到一个引领作用。目前在国内市场，企业就必须高调做事。除了做好产品以外，企业领导者也需要包装。因为一旦老板没有把自己包装推出去，国内的经销商便没有看到企业的优点在哪里的机会，企业是难以在国内生存的，这是内销市场的规律。在内销市场，老板必须包装推销自己。
营销：从隐身到上线
宜华木业股份有限公司董事兼总经理吴华东说：“国外营销根本不需要面对消费者，而国内消费对终端来说，是比较扁平的。”也就是说，在国内市场，直接面对单个的消费者，营销手段也要高调起来。以往做外销市场的话，企业的营销是处于“隐身”状态的，在背后自己做自己的事，别人上线下线，看在眼里，却不会与人交流，因为隐身的企业，只需与贸易公司、外国经销商打好关系即可，外国市场由贸易公司去经营打理。但是，转做内销以后，企业更多的是要自己寻找经销商，或者建设生活馆、开店，这都是需要主动沟通与联系，只有“上线”以后，让更多的人看到，才能在潜移默化中加深印象。
国外营销简单化与国内营销复杂化，是外销企业与内销企业最根本的区别，直接体现在外销产品量大单一化，难成配套系列，管理机制缺乏创新，墨守成规，以不变应稍变；而内销却是产品多样化，配套性强，管理机制和服务要不断创新，以多变应万变。
为此，东莞洋臣家具有限公司中国营销事业部总监罗兰桂认为，转型企业要做好国内市场的营销，必须做到四个到位：产品质量工艺保障及交货期到位、生产及市场所有人员的品牌服务意识到位、品牌形象包装及VI识别到位、宣传媒体广告到位。
宜华木业股份有限公司营销总监刘诀飞说，产品到位以后，要构建全国营销网络，并不是简单建几个形象店就完事了。“中国市场本来就没有独立的重心与中心市场,任何一个企业也不要试图在这一区域进行垄断。”
中国市场营销的发展过程也是渠道的演化过程。外销企业往往简单地通过招商的形式把货物卖给经销商，之后完全由经销商去发挥，这样做十有八九要失败。
出现这些问题在于企业本身，经销商关心的仅仅是获取进销差价，真正关心产品前景的应该是企业自己。因此，企业在选拔好经销商之后，有责任教导经销商。企业与经销商的关系不仅仅是产品、说明书、政策及很多很多的承诺，而应该把经销商作为投资者和共赢的伙伴，清晰告知他们如何赚钱，并不断帮助他们提升经营管理能力，共同面对眼前与未来市场的挑战。
为此，外销企业必须“上线”，现身打造完善的营销网络与保证售后服务。未来的竞争不仅仅是产业链上的竞争，更是分销网络、网络质量和综合能力的竞争。
记者手记
转型是战略的升级
采写过程中，记者发现，外销转内销，是一个很宽泛的概念。有些表面上看似转型的企业，他只不过是将中国市场当成世界新兴市场的一部分，他们有自己的品牌，在国外有成熟的产业链。我姑且不把这部分企业列入我们要讨论的范围。纯OEM外销企业转内销，实际上是企业一次战略定位、一次再创造、一次再创业的过程；是企业在全球地位的提高；是从加工工厂到品牌提供商的转变；是从无品牌到有品牌的过程；是管理者思想从封闭到开放的转变；是营销手段从被动到主动的过程。说到底，企业转型，是企业战略之道、模式之法、营销之术的综合转变和升级。