上海东海商都五度变脸 353广场10月亮相
有着70多年历史的东海商都已悄然改名为353广场，将于10月前后正式亮相。新亮相的353广场在外观上保留了上世纪30年代ArtDeco装饰艺术风格外观，而内部则打造成为一个潮流、时尚的年轻化购物中心。
从1995年到2008年，东海商都已五度变脸，成为上海商界的一个不解之谜：为何坐拥寸土寸金的黄金旺铺，却每次都以歇业而告终？为何店外的步行街上人潮涌动，又毗邻有“财门”之称的地铁口，可店内却顾客寥寥？为何街那边的置地广场10年生意越做越火，街这边的宏伊广场开业不到一年人气也日渐高涨，而东海商都却屡战屡败？353广场能否走出“百慕大”的阴影？
第五次，这样变脸
烈日下，南京路步行街东端的353广场外围竖起了白色的大型广告牌，并标出了商场各个楼层的导览图，在步行街上显得非常醒目。在商场外立面上方，修饰一新的淡黄色外墙，显得十分精致。
尽管353广场仍在改造施工，但变脸后的布局和定位已经基本敲定。与此前东海商都传统、分散的商业风格不同，此次353广场将目标消费群定位于18-25岁的年轻人，融合潮流音乐、时尚品牌、个性餐饮于一体。在商场的3楼，将设置一个开放式的“音乐空间”舞台，而商场的4、5楼则将以潮人小店、流行工坊为主。
在商场6楼，还将有一个千余平方米的“白领食堂”，14家左右的餐饮品牌将汇聚在一起，共设置600多个公共座位。353广场有关人士透露，商场将与相邻的置地广场、宏伊广场错位经营，打造为一个“好玩”的ShoppingMall（购物中心），比如另类的创意集市等今后都有望在商场内亮相。
上海市商业经济研究中心主任齐晓斋认为，目前沪上不少商场普遍存在着“同质化”严重的倾向，如果没有独一无二的特色和风格，新亮相的商场较难迅速汇聚人气。因此，353广场能否真正打造成为步行街东首的时尚地标，关键在于其经营特色是否具有不可替代性。
[新闻纵深]
破解东海商都“商业百慕大”之谜
终没有抓到救命稻草
【前身】从1995年起，东海商都的品牌经营，就似乎成了一个难题。
1999年9月，东海商都因经营不善停业后，意大利马尔凯大区政府引入意大利生产的皮具、皮鞋、服装等，以直销价进行销售，并改名为“友谊欧洲商城”，但生意惨淡。上海人对欧洲知名的一线品牌较易接受，但是对一些不知名的欧洲二线品牌，比较淡漠。
2001年9月，东海商都改名为友谊百货，重新亮相的友谊百货走的是实惠路线，但不出半年，友谊百货也打烊了。
洋也不行，土也不行。当时众多商业专家为东海商都把脉后认为，同属亚洲文化背景的韩国商品或许能获得上海消费者的芳心。2002年10月，来自韩国的日向集团打造的日向百货对外亮相，但日向百货同样没有捱过半年。
2003年3月后，温州商人黄正定以5.5亿元购得了东海商都40年的产权，定位为国际珠宝中心，并起名为笆赛尔，但还没等到笆赛尔露脸，黄正定又将东海商都转让给了基汇资本。
【现状】昨日记者拿到的一份353广场的招商信息，已有了很大变动。按照最初的方案，353欲招揽Max&Co、DKNY、CK、丝芙兰等品牌，但目前已变成了ZARA、NIKE、JOJO等一些品牌。附近一家商厦的老总对记者说，目前招到的品牌定位更低些，大多是针对年轻一族的流行品牌。
风水困境后面的真相
【前身】在上海坊间，有关东海商都风水不好的说法广为流传。不过记者发现，其实这来自于其建筑结构上的一些缺点。
最初东海商都建造时，据说是按照办公楼来设计的。如今很多新商厦楼层高度都达到了3米以上，可东海商都楼层很多地方只有2米多高，在其原来一楼半夹层空间的有些地方，人甚至都不能站直。老建筑光线较暗，加上地面拐角处有很多高低不平的台阶，因此顾客在逛店时，感觉紧张、压抑，很难引发购买欲。
过去东海商都南京东路和九江路上的大门相对相通，顾客把该商店当作了横穿的行走通道，人流自然留不住，商厦外表颜色较深，对顾客没有亲近感；过去商厦内只有50个停车位，很难吸引“有车族”前来。
另外东海商都九江路门前的上街沿十分狭窄，较难吸引行人，而且沿街段的两边都装上了护栏，过往也很不便。
【现状】在今后的353广场中，原先部分一层半的夹层已拆除，商厦的层高将大大增高；店中很多品牌，如ZARA、Mango、Guess都设置成了1楼复2楼的复式店铺，由此大大增加了店铺的时尚性；南京东路和九江路沿街将设置落地玻璃窗，以增加整个商场的通透感。
并不一定拘泥百货
【前身】步行街上商厦林立，但要想找家餐饮店便捷又放心地吃顿便餐，却不很容易。过去经营商场失败的曼克顿广场，如今转型为新世界休闲港湾，吸引了干锅居、吉野家、吴越人家等近20家休闲餐饮店，生意红火。目前该广场的营业额是当初经营百货时的数倍。
去年年底才亮相的宏伊广场的红火，也印证了这一观点。据该广场招商部有关人士介绍，目前宏伊的餐饮面积达到了40％，其中的港丽餐厅、豆捞坊等生意火爆，“餐饮带动百货”的路线十分成功，目前宏伊已成了南京东路上年轻人的约会中心。
置地广场总经理吕丽敏也曾认为，东海商都大楼面积不算太大，其内部有很多死角，如果转型为餐饮休闲中心，在步行街上会大受欢迎。
【现状】除麦当劳外，353广场内将开设清真烧烤、越南菜、橘子工房等餐饮休闲店。有很多业内人士建议，可以进一步扩大其休闲餐饮的比例。
大家旺了才能成市
去年年底宏伊广场刚亮相时，有人就担心置地广场的生意是否会受到影响？置地广场总经理吕丽敏却表示，没有影响，经过错位调整，置地的客单率还从去年的266元上升到了目前的307元。
美特斯·邦威旗舰店即将和353广场面对面交锋，昨日，当记者走入该店时，看到店内大多是学生模样的顾客。该集团总裁周成建表示，大家定位不一样，应该没有影响。华联商厦中联店的有关人士则表示，他们瞄准的是外地游客。
“希望353广场此次能转型成功，因为大家都旺了，南东段才能成市。”周边的商家都不约而同表达了这样的观点。
给我一个来的理由
在这13年中，对于东海商都的诸多次华丽转身，说真的，在期待的同时，每次我都带有些疑虑的：有时其定位明显偏离步行街消费人群的定位；有时我的很多朋友中没有一人喜欢商厦中的商品，我想他们应该代表了部分消费者的想法；有时其接盘的经营者从未经营过百货，更多是考虑如何将商厦转手卖个好价……这些都决定了，似乎没有太多理由，购物一定要去东海商都。
此次由第一太平洋戴维斯来负责353广场的招商，是否能让东海商都绝后重生？虽然一切要让事实来说话，但此次我觉得值得期待。“是骡子是马，拉出来遛遛”，看看第一太平洋戴维斯在上海的一些实战案例：1997年接盘上海中信泰富广场时，正值东南亚金融风暴，推翻了其原本中低档购物中心的规划，而引入了高端专卖店；2002年接盘上海来福士广场时，当时人民广场的商业氛围并未形成，利用该地的人流，将其发展为上海最时尚的购物中心；还有353广场的邻居宏伊广场，在不到一年的时间里，能将餐饮做得如此风生水起，让人刮目相看。
根据353广场的定位，其目标消费群为18-25岁的年轻人，业内人士称作“短客头”，其利弊皆有：上海目前大多商厦的目标客人从20-45岁———“客头长”。因此如果353广场坚持其定位，并做出特色和影响来，其市场蛋糕不可小觑。但是如果做不出特色来，定位摇摆不定的话，年轻人不来，年长者也不来，那它是否又会陷入“百慕大”的阴影？
“我们的顾客应该大都是独身子女，比较自我，富有个性，喜爱音乐，音乐应该是他们生活的重要组成部分，因此音乐是353广场的最大特点。”353广场管理团队的一位负责人如此描述她的愿景：“这是一个另类娱乐购物空间。”
坚持定位，把特色发挥到极致，不该来的人不会来，该来的人总会来。
给我一个来的理由吧！
东海商都
13年5度变脸历程
■1995年9月-1999年12月东海商都对外营业
■1999年12月-2001年8月东海商都改为友谊欧洲商城
■2001年9月-2002年3月友谊欧洲商城又改为友谊百货
■2002年10月-2003年3月友谊百货更名日向百货
■2003年8月-2005年12月更名为笆赛尔珠宝中心，2005年12月，基汇资本接手
■2008年10月，353广场将亮相