医药零售从拼价格转向比品牌

在竞争激烈的北京医药零售行业，“后来者”德威治能成为一支重要的新生力量，缘于6年前张玉宽在行业内掀起的“平价”风暴。如果说“四大家族”（医保全新、同仁堂(600085行情,股吧)、金象、嘉世堂）代表的是传统药店，那么德威治则是平价药店阵营的中坚力量。拥有12年药厂工作经历的张玉宽对医药行业轻车熟路，在以“平价”切入市场之后，张玉宽把策略重点转向药店经营的精细化和专业化。

　　从追求连锁规模回归树立品牌

　　张玉宽在行业里曾以敢做敢说出名。敢做的是，6年前，德威治以“平均降价25%”、“药品超市”的概念切入北京市场，如此魄力让同行既吃惊又不满；敢说指的是张玉宽毫不避讳地公开自己的平价经营理念。

　　不过，最近两年张玉宽变得异常“低调”，德威治也在经历发展的调整期。与多数同行一样，当年德威治以平价概念打开市场之后，选择了直营、合营、加盟等多种方式发展连锁规模。“当时我知道加盟店和合营店管理起来有一定难度，弄不好会砸了德威治的品牌。”正因为意识到多种模式扩大连锁规模的风险，张玉宽提出了名噪一时的“统一模式”，无论合营还是加盟，都由德威治统一管理，统一采购、统一配送、统一物价、统一内饰、统一经营理念、统一人员管理培训，一家店除了投资者以外，上至执行经理、下至营业员，都是由德威治总部任命和管理。

　　但是没过多久，张玉宽就发现“统一”只是一种理想化的模式。“在德威治掀起平价改革之后，行业的利润已经非常低，但是投资者追求回报的急切心态导致德威治无法严格执行统一管理，‘统一’最终流于一种形式。”

　　这次“统一”管理的失效让张玉宽下定了只做直营店的决心。“当初追求连锁门店数量，为的是树立德威治的品牌，如今清理加盟、合营门店同样是为了树立德威治的品牌。”由于加盟店、合营店脱离德威治总部的管理，一些门店因为经营不善而转让，一些门店因为管理漏洞被曝光，严重影响了德威治的品牌，张玉宽采取了独立经营、回购、转让等三种方式与非直营店“划清”了界限。如今，德威治共有28家门店，加盟店仅剩3家，张玉宽清理加盟的举措即将完成。

　　从开创平价理念到秉承平价本质

　　很多人知道，张玉宽凭着“疑似”价格战的“平价”策略打开市场，不过张玉宽其实不是行业里第一个想到“平价”的人。按张玉宽的话说：“不是我先想到了，而是我先做到了。”

　　对于任何行业，北京的市场在政策、消费者、行业环境等方面都具有特殊性，而能够在复杂的市场环境中选准时机显得尤为重要。“上世纪60年代，很少有人喊减肥，因为那时候很多人肚子还填不饱，到上世纪80年代末才开始流行减肥概念。”张玉宽说，平价药店概念也是一样的道理。“1996年的时候，老百姓对医药的价格还不敏感，提‘平价’肯定没有市场。而2001年的时候，老百姓普遍不满医药的虚高价格，‘平价’的时机到了。”张玉宽把选择2002年以平价概念进入医药零售市场总结为用一把利器切入了市场缺口。

　　张玉宽的平价策略得以实施依靠三项举措。最广为人知的是，德威治缩短了传统药店的流通环节，挤压多重流通环节产生的费用，直接从厂家或一级批发处进货。张玉宽自己觉得，与厂家的谈判技巧和“少赚点钱”的心理定位也不可或缺。

　　“谈判技巧其实就是认真、公开，而‘少赚点钱’的心理定位最难做到。”张玉宽说，德威治能与众多的厂家开展合作关键是有一种合理的心理定位。“谁投资企业都想赚钱，但是没有‘阿玛尼’的品牌就卖不出‘阿玛尼’的价钱。品牌没培养出来之前，只有依靠粗糙的价格手段。”

　　平价策略为德威治带来的市场冲击力在最初3年过后，就不再强劲，不过平价策略背后的经营理念和定位则让张玉宽一直受用。

　　从价格取胜到深耕经营细节

　　在经历过最初的精彩开局之后，平价药房最近两年的规模发展不再以速度见长。这引发了一些质疑，平价药店还能走多远？张玉宽认为，只靠平价的药店走不远，抛开价格因素的药店也不易生存，坚持价格优势的同时深耕经营细节是医药零售企业的发展方向。

　　“价格策略很容易被效仿，所以2004年之后我们就转移了战略重点。”张玉宽意识到价格战不是“万金油”，及时调整了企业的发展策略。“目前，行业的核心竞争力在于人员培训、商品组合、店铺利用等经营细节的专业化。”

　　对于药店来说，吃完药不管用是最砸牌子的事情。德威治目前把常见病分为30大类、120个中类别、800余个细类，实现每一种病与最合适的药精准对号。药师和店员除了做到药与病的精准对位之外，还要针对不同的人群推荐不同的药。以感冒冲剂为例，同仁堂的产品单价12元，北京另一药厂的产品单价7元，四川某药厂的产品单价4元，这些药都符合国家标准。在质量认同一致的前提下，有些消费者认品牌，有的消费者认价格，药师和店员要揣摩消费者心理，推荐合适的药品。“这只是精细化和专业化的一个细节，在药品组合摆放营销、货柜长宽高的改造、店铺功能的丰富等多个方面都有更精细、更专业的改进空间。”张玉宽说，目前医药零售行业的发展仍然有许多提升的环节，需要企业认真更认真地去研究市场。

　　对于行业的未来，张玉宽认为，不会出现其他连锁业态发生的大规模整合，“因为药品的特殊性，社区单体药店的生存能力很强，行业不会出现大规模的品牌整合，只会往经营更精细、更专业、更注重服务的方向发展”。