给ITAT穿上会说话的裤子
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如果说ZARA是世界级的快速时尚的代表的话，那么，ITAT堪称中国级的快速终端代表了，如今，ZARA在国内的店也不过屈指可数的有限几家而已，而号称中国版ZARA的ITAT的开店速度和数量却是令人瞠目的，在笔者下沉到很多二三线市场调研的时候，经常能见到这个服装快客；虽然我一直在大力宣讲基于品牌的资本运营模式，对于这个靠资本推动的品牌精灵，我还是不得不刮目相看。 ITAT旗舰店选址为什么？ 从ITAT的店面选址来看，可以隐隐感觉到其有种饥不择食的扩张冲动，在很多二三线市场上的暂且不说了，就上海旗舰店的选址来说，就让我感觉很迷惘，难道资本家的钱真的不是自己的，烧起来不心痛啊。这个旗舰店所在的位置，如果说从商圈来说，确实是在上海人流最大的商圈，地价不会便宜了；可是那个地点却是处于边缘地带，一群人让南京路分走了，另一群给淮海路分走了，独独把这里晾在那里了。 据我分析，ITAT在此开旗舰店的目的应该有几个，一个是设立在上海主流商圈，租用了最大的店面（至少四层楼）把自己的势能做出来，为全国的招商做铺垫；二是想借助这里的人流来提升知名度；三可能还是想卖点货的。这个模式，也是大牌的常规运作方式了，雅戈尔在南京路上就是这样硬撑着两个大店；ZARA，H&M等也几乎是同样在主流商圈开大店。 如果从店面面积和规模上说，我敢说在南京路和淮海路商圈，ITAT的旗舰店与ZARA、雅戈尔等比起来，那是最大的了，也壮观多了，问题是，那么偏僻的地方，没有几个人看到，那么，品牌知名度的提升价值已经几乎为零了；没有人流，卖的那点货还不够塞牙缝的；剩下的唯一的价值，就是给经销商设立的参观专场了。 ITAT品牌规划为什么？ 我曾经多次提到品牌集群模式，其核心是肥水不流外人田，想想看，如果你进入服装专区，无论你是进入A品牌店，还是B品牌店，还是C品牌，不同的品牌风格、不同的产品组合，我就不信没有一种适合你的，但只要你买了，无论你买哪一个品牌，钱都进了我的腰包，因为所有的这些品牌都是我的。 而ITAT则是类似国美的品牌集合模式，除了进门时，人们知道有个国美品牌外，进入店内，人们选择的其实都不是国美牌的，而是海尔牌、联想牌等其他品牌；同样，进入ITAT后，除了门口的那个识别符号外，进入店内，你就几乎找不到ITAT的影子了，可见的是各种各样没有任何知名度的杂牌军；且不说款式、面料等细节了，单是从品牌构成上来看，我就完全看不懂了。如果说ITAT是在翻版ZARA，从品牌构成上来说，我坚决不同意，因为ZARA除了几个副品牌外，主推的服装品牌就是ZARA牌，并没有其他杂牌；同样类似模式的H&M也是主推H&M牌，好像也没有见到什么杂牌进来。 我不知道ITAT如此规划品牌的目的是什么？如果是按照国美模式，也不像，国美靠的是那几个知名大牌来赚钱的；ITAT靠什么呢？我倒是感觉ITAT更象是升级换代的服装批发市场，难道ITAT是要成为杂牌军的集合器吗？还是靠这些杂牌的低成本来降低自己的整体运营成本呢？ ITAT的个性是什么？ 据说，ITAT在宣讲自己是时尚的新代表，不过，据我的体验，那是另类，还是有些让人摸不着头脑的另类。IATA上海旗舰店的店内灯光很暗，到处是刺眼的令人眩晕的单色激光灯，本来购买服装，大家的第一感觉是先看颜色，可是在那种眼花缭乱、暗淡无光的背景下，大家根本无法判断这件服装的色系是否适合自己，这是让我非常迷惑的地方。 在我到各楼层溜逛的时候，有几个人在漫无目的地踱着步，可能是导购员吧，每个人身上穿的服装都是不一样的，可能是为了配合这里的时尚感吧，统一了的话，可能就不是时尚了，可是，如果不是只有我一个人在逛，我实在无法判断从我身边走过的是顾客，还是导购啊。 我耐着性子，走到了顶层，这里应该就是那个会员制的核心层了，这里服装不多，几乎都是书吧、乒乓球室、咖啡厅之类的，看看乒乓球和咖啡厅都没有人，也就没有进去，倒是书吧里还有几个人，就走进去看了一下，那里的书籍实在是离时尚有些远啊，可能是为了省钱吧，很像是图书馆的清仓货。如果说ITAT要靠时尚来吸引年轻人的话，我看会员区的摆设，在上海这个国际化大都市，这些东西实在是没有什么吸引力的，要是在二三线市场嘛，倒可能还有几个喜欢的。 我阴沉沉地走出了这个让我曾经很憧憬的品牌，从此，我再也没有光顾过一次，除了本文，我也不曾对我的任何朋友推荐过，不过有个例外，我曾经与我的一个服装行业的资深朋友打过一个赌，他肯定没有我了解ITAT，因为他的眼里根本就没有它，连听说还是第一次，这就让我怀疑了，这个朋友曾经也是才子集团的营销总监啊，这样孤陋寡闻吗？凭我对他个性的判断，他实在没有把IATA太当回事。 给ITAT穿上会说话的裤子 为多家服装行业提供咨询服务的经历告诉我，服装品牌如果没有个性，也就等于自断生路了。譬如浪莎袜业，不仅仅是吸引，卖的就是性感，我们给其创造了“中国有个浪莎红”，让其更性感了；譬如美国花雨伞彩棉内衣，不仅仅是天然，彩棉离开天然，那就是跟自己过不去了，却又让人充满了神秘的期待，毕竟在彩棉行业还没有国际品牌的时候，这种神秘感就是卖货的必要条件；譬如，天恩女装，大家都以为只有象ONLY、江南布衣之类靠性感、时尚、惊艳才能卖出去，却没有想到，天恩就是不漂亮的，是专为那些面貌不俊俏，却独守一片宁静天地、有独立主张、精神富有而不媚俗的女孩设计的；因为大多数女孩都不漂亮，不漂亮是主流，在上海卖出四个亿也就在意料之中了。 据我的观感，IATA的产品组合还是以男性服装为多，也许是为了与ZARA形成错位竞争吧，也许觉得男装市场更容易标准化，那么，男装就不需要个性了吗？才子集团为男人们开发的女性味十足的领秀，实际上是很个性的，因为现在男装和女装都开始朝着中性化发展了；七匹狼的双面夹克、多彩T恤，也是在靠单品来彰显自己的个性，那么，ITAT靠什么？如何激活那些杂牌军？既然品牌已经无法产生任何吸引力了，产品品质和款式也乏善可陈，那么，剩下的就是做足文化和细节了。 拿一条裤子为例，如何个性化，如何为其注入生命力？如何让其成为独一无二的？ITAT的裤子是大规模批量定制的、没有生命和个性的东西，但是消费者购买的是符合自己体型和个性的，如何让你的标准化裤子尽快找到最喜欢他、最适合他的主人呢？除了标示成分和洗涤方式外，还需要有个性化的故事说明，可以采取喜闻乐见的动漫形式，可以采取模拟各个名人的音频方式，也可采取类似FLASH的视频方式，直观、生动、让人一见倾心，这样，能够更快地找到它的主人，因为产品活了，变成有生命力的了，等于给它装上嘴了，让它用自己的个性语言去倾诉吧，总会有对眼的，毕竟你有那么大的空间，足以盛放无限个性。 讲理论不如讲故事，讲故事不如讲身边人的故事，讲身边人的故事，不如讲自己的故事。美国是世界上第一大营销国，美国的产品在全世界一般般，但是他讲故事却是超一流功夫。至于他怎么会讲故事，我在这里就不多讲了，我只举一个例子，美国有一个产品没有进入中国以前，中国就有很多记者开始帮着讲故事了，说这个美国企业研究了一种治疗心脏病的药，吃了药以后对心脏病无效，却对男性性功能有奇效，我想我不说很多人也会立刻想到伟哥，等它进入了中国，畅销就是水到渠成的事情了。 ITAT要改变其他结构性失误，可能要动大手术了，但是细节做到位，仍然可以快速带来增量，十亿增量可能就是这样简单；最简单和有效的方法，就是为你的每一件服装都编一个有趣的故事或者笑话，训练所有的导购用最短的时间，讲最打动人心的故事，最好是能让顾客听了就乐，最终把ITAT变成一个类似英国维珍国际或者万宝路的个性十足的品牌传奇、真正的时尚品牌。 |