黄国雄：新形势下零售业态发展趋势
3月27日，中国人民大学教授、博士生导师黄国雄先生在第五届中国工商领袖企业高峰论坛上做题为“新形势下零售业态的发展趋势”的报告。报告内容如下：
大家上午好！我们都是老朋友了，你们都是中国品牌的精英，包括工业品牌和商业品牌，国外提出中国市场是最大，最有潜力，也是最有活力的市场，它不仅是具有13亿人口的市场，同时是最具有发展潜力的市场。所以，我们所关心的是这个如何做强做大，关心这个市场有多大潜力。今天我跟大家交流的是，我想提出四句话：
1、肯定成绩；
2、面对挑战；
3、把握走势；
4、自信自强。用这四句话作为题目与大家进行交流。
第一，肯定成绩。30年的改革，我们造就了一个具有生气，具有活力的零售市场；30年的改革使得我们的零售市场产生了剧变。30年的改革，造就了一个纵横交错，四通八达的流通体系。这些不仅促进了零售业的发展，也培育了一批民族品牌。从去年全国零售总额来看，比1978年我们整整增长了56倍。这种速度全世界没有，关键是我们有了一批民族的品牌，这样的企业，能够在全国支撑着我们零售业的发展。我们的零售市场从短缺到商品真正达到了品种众多、稳定发展，市场繁荣，从单业态进入到了多业态的状况；带来了我们从封闭走向了开放。从总体来看，这个变化是我们30年里辛勤付出的结果。同时也为今后的发展带来了新的生机。这一点，大家有目共睹，我不想多说，大家比较清楚。
第二，面对挑战。应该看到中国的市场确实有机遇，但也有风险，这几年包括连锁企业、大型企业都在调整当中发展，也在调整当中消失。我一直参加商务部关于全国20个大型流通企业的评估会或审查会。现在这样的发展也使我们的内部发生了一些调整，比如说百年真正处于调整时机，佳世界已经退出了市场，就算是万客隆也被韩国企业所收购。这些挑战来自于这么几个方面：
1、市场全面开放，外资加快步伐进入中国市场。市场竞争是非常激烈的，竞争激烈必须在遵循市场规律的情况下，一部分企业在优胜劣汰当中崛起、发展，成为中国品牌精英，在座不少企业都属于这类企业，但也有一部分受到市场的冲击，经不起市场考验，被市场所淘汰。应该看到，我们与国外企业存在这样的差距：
(1)观念的差距，面对新的形势，面对开放式市场，我们怎么来转变观念？跟着时代发展，能够贯彻与时俱进的企业策略。管理水平。
(2)我们的管理水平与外国企业有相当的差距。管理整体费用还是比较高的，国外企业管理费用是8.5%，国内零售企业的管理成本是13.45%，3%的销售费用，2%的管理费用，1.5%的库存其他，所以，从这一点来讲我们比人家多一倍。所以，降低一个百分点就节约800—900亿人民币。
(3)营销的差距。营销的观念、营销的措施如何适应不同地区，不同地段，不同消费者的需要。我们现在比较停滞在以打折的措施上，以打折作为基本思路，没有更多的其它措施，包括肯德基、沃尔玛，我们都与他们差距很大。
(4)服务理念的问题。服务水平、服务理念我们有比较大的差距。拿北京来说，我给陆浩副市长有一个对话，我认为前两年中国零售企业的服务水平比南方要低一到两个档次，他说我不同意你的意见，后来我提了各级各问题，比如说北京的饭店要买筷子才能吃到饭，没有买筷子吃不到饭，这在世界上没有出现这样的情况。到我们商场没有卫生纸，闹一个笑话，里面的人要打110才能求救，这样的情况能不能持续下去。当时有四位专家，陆市长问另外三位专家同不同意，他们说同意，问商务部的同志同不同意？他们也说同意。陆市长说我也同意黄老师的意见，我们要做好商业服务。商业的职责就是服务，商业的价值就在于服务，如果工厂的价值在于产品，那么商业的价值在于服务，商业应服务而生，为服务而存在，为服务而发展，没有服务就失去了它应有的价值。
两个不足。(1)人才不足。这几年整体来看，应该说商业、零售业发展比较快，但也跟不上人才的培养，所以出现人才挖来挖去的情况。而人才的问题世界决定了企业的生存问题。人才的竞争实际上是企业与企业竞争的核心。(2)资金不足。我们很多商业企业从过去传统观念都是国家的，改革开放之后，我们要用贷款支付银行的利息，为银行打工，这一点外资以自由资金考验都不在一个起跑线上。作为一个民族商业、民族企业，还不强壮，没有力量支撑着我们高速度发展。商业企业用1%多一点的利润支撑着百分之十几的增长速度，百分之几十的发展，资金从哪里来？这存在着资金不足的问题。
一个不高。组织化程度不高，战略制定不够，没有形成规模。美国百强百货平均销售额是160亿美元，中国百强只有30几亿人民币。组织化程度不高很难支撑我们大国的经济发展。这是外资进来，我们种种不足影响了自身的发展。
2、开拓内需，扩大市场的挑战。整体来看，我们市场发展很快，但我们面临的任务也非常坚巨。现在从市场考虑，不管改革30年，还是开放15年，中国零售市场的发展都比GDP增长高两到三个百分点，因此，它有一定的发展速度，同时也应该看到它有发展难度。从这个角度来讲如何扩大内需，扩展新的市场，寻找新的项目，寻找新的利润增长点，我们确实存在问题。去年百企业里头，外资企业平均纯利润是13.65%，内资企业平均纯利润是4.2%，我们只有外资企业平均纯利润的三分之一。有规模，没效益，只做大不做强，我们面临新的挑战。
3、科技的发展。如何加速现代化进程的挑战，科学技术在我们整个流通领域的应用是不足的。外资企业运用科学技术，用于现代化建设，占到管理费用的20%，而我们占到不足2%。这一点的要求对我们越来越高。我们中小企业68%没有用计算机，很不适应我们现在的发展需要。
4、全面提高竞争力的挑战。也就是说，决定中国未来零售业的发展，取决于技术、信息和服务。如何从这三个方面整体地来提高企业的核心竞争力？我们认为，目前我们还有比较大的差距，服务水平、营销策略都有较大的差距，这些跟不上形势的发展需要，这是我们面临的一个新的问题。
5、世界的发展给我们带来营销理念、业态创新的问题。现在我们虽然已经在全国引进了十七个业态，但十七个业态还不能满足我们发展的需要。这里有些观念还需要改变，比如说业态有没有生命周期？美国、西方很多学者论证业态存在着生命周期。中国很多学者也论证，我认为业态是没有生命周期的，每种业态有自己的销售对象，有自己的营销方式，有自己存在的空间。所以，我提出百货卖精，超市卖廉，专营店卖品开，专门店卖品种。便利店卖的是时间，购物中心卖的是生活方式。百货店卖的是精心服务、精美环境，从这点来讲有自己的特色对象，所以，到目前为止，百货并没有退出，而是更加提升，更加发展，更加规范。
超市应该卖廉，以廉价为取胜特点，用连锁的形式最大限度降低了成本，所以，在正常情况下，衡量连锁超市是不是成功，就一条标准，能不能以低于社会的成本，增加自身的差异利润。由于这两种优势的结合，连锁超市一般的商品价格要比市场价格低5—10%。统一采购，成本在那里，统一销售，效益在那里，没有这些因素，优势体现不出来。没有品牌就无法生存，没有品牌就没有专门店存在的市场。专营店卖的是品种，品种最多，规格最全，花色最齐配，价格最合理。便利店卖的是时间，7—11店24小时都营业，能够提供不同时段，不同消费阶层的需要，时间是它的优势，百货店开的多，但到十点就停业，多的也是早上九、十点开门营业，所以7—11店24小时为大家提供服务，非常方便。购物中心卖的是生活方式，它改变了生活方式，促进消费品味的变化，促进经济发展的重要内容。从这个角度来讲，我们面对的挑战还是比较多的。
第三，把握走势。有几个问题需要考虑：一个是消费走向。中国的消费走向应该是以网上小康型社会的商品结构为主体，兼顾温饱型社会商品需要，积极创造条件、转变观念，开拓高端的消费市场。因此，我们要坚持一个主体，做好一个基础，创造条件、开辟一个新的领域。所谓主体，我们现在基本上进入了小康社会。这个小康社会的商品结构是否完善，货物领域是否开拓。这是促进整个领域发展的问题。
二是兼顾温饱型社会商品需要。比如说北京，北京温饱型消费群体有400—500万，几百万打工者进了北京，有大学生、下岗职工，几百万消费阶层依靠路边小摊，二靠农贸市场，三靠小商品市场。如果不靠农贸市场，而变成小超市，他怎么生活，他不可能只吃4块钱的油条，而是吃路边三毛钱的馒头，这是一个现实，也是要研究的问题。我和部领导谈话也提到这个问题，我们现在非常重视，突出一二三，关注七八九。
所谓一二三，中国的经济增长速度位于世界经济增长速度的第一位。大于很多国家。外汇储备达到1700亿，居于世界第二位��进出口贸易总量处于第三位。我们强调“一二三”是没错的，这是我们多年努力的结果。
但我们应该看到还有七八九，七就是七亿农民，七亿农民是我们经济发展的底线，是我们的标志，是“木桶理论”当中最短的那一截，它的状况决定了中国能不能从发展中国家进入发达国家。我不看城市有多少收入，农民问题解决不了，中国永远背上了中国发展国家的包袱。年人均收入800美元，将近14亿人口，8万多亿商品社会零售额，这种收益南北地区发展不平衡，收入直接不平衡。人均GDP处于9%以后，属于中低收入水平。要从这些方面考虑商品结构，考虑市场趋向。这是必须要考虑的问题。
三是市场的经济结构问题。作为社会主义国家，我们的经济结构调查是什么样的模式。作为经济结构来看，中国市场流通领域今后是给国有商业资本为主导，以民营为基础，适当地引进外资为补充，允许大量个体户进入，这是中国流通整个经济领域。这里涉及到一个比较大的问题，国有商业资本在流通领域中存不存在？很多人提出流通领域是经营型领域，国有商业应该退出流通领域。我个人认为，国有流通企业可以不要国有企业，但不能没有国有商业资本，因为国有商业资本在通过控股、参股的形式能够在经济发展中起到促进平衡、调节供需、稳定物价的作用，完全放开是不行的，但应该看到我们的基础应该是民营企业，因为流通的特点是比较分散，中小企业为多，国家管不过来，应该更多地让它搞活，充分发挥民营企业的作用。所以，我们现在来看，应该要大力支持、扶持民营资本的发展。
要不要引进外资？要引进，这是世界的需求。所以，我对引进外资零售市场开放，我说过四句话：
(1)开放是必然的，谁也阻挡不住，开放是潮流，开放是趋势，开放是我们加入世贸组织的一个承诺，所以开放是必然的。(2)保护是必要的，零售市场的市场化也就30年时间，在传统条件下我们搞了计划经济，搞了分配，搞了统购统销，有了市场有了百货公司，当时的百货公司不是市场的主导地位，只能起到计划经济补缺的作用。所以，我们要引进外资。但零售业、商业刚刚起步，比较有劣势，要进行必要的保护。
(3)竞争是激烈的，冲击是严重的。因此，必须通过这个市场来淘汰一批跟不上形势发展需要的企业，优化市场，优化结构，优化质量，促进市场的升级换代。必须面对这个冲击。
(4)中国的市场是中国人的市场。中国市场的主体是中国企业，任何外资企业进入都不能代表中国企业在中国市场的作用。像墨西哥，60%的人口在墨西哥，沃尔玛在墨西哥开的店主导了墨西哥的市场。在中国国内市场万客隆经营部下去了，让出了35%的主权。我曾经说过一句话，沃尔玛在中国零售业的发展是不成功的。不成功在什么地方？96年进入，到2006年中国沃尔玛还没有进入盈利时期，现在还处于亏损时期，开的24个山姆店，有2家已经倒闭了。发展速度没有家乐福快。沃尔玛两个总裁跑到我家来问这个问题，我说你不能拿美国的东西到中国来用，这不行。肯德基比麦当劳好，这是因为肯德基适应中国人的口味，改变快餐的口味，稀饭、油条、煎饼，适合中国人的口味，所以，需要引进外资，外资只能搞先导、示范、补充性作用，决不是主体的作用，应该是补充的作用，主体作用应该是中国的企业。这一点我们应该清醒地认识到。
业态结构，应该以百货店为主导，以超市为主体，积极发展专门店为特色，形成多层次的消费结构，应该是这样的基本模式。百货店是主导市场的主要力量，引导市场新潮流，促进消费观念转变，作为城市的窗口、品牌，它永远带领零售业的发展，但基础是超市，开门七件事，尽在超市中，超市提供了人们的基本生活条件。对特定的地方我们设专门店、专业店，补充发展结构，因为专门店是品牌，也是促进市场有序竞争的作用，同时也突出了品牌的特点，突出了专门店的优势，形成新的格局。
零售业应该建立这样的模式，当然还有批发结构问题，时间关系我就不说了，包括一个城市的商业结构问题，一个城市应该以市中心为主导，社区商业为主体，积极发展商业街，积极发展小商品市场以及批发市场，形成城市商业规模，包括物流也是这样的。所以，要把握发展趋势。
如何自信自强？我认为有这么几个观念需要明确：
(1)竞争最后的受益者是消费者，因此不要害怕竞争。也就是说，通过竞争优化市场结构，优化产品结构，优化服务水平，降低产品成本，所以，最终来看得益的是消费者，要树立这个理念，不要怕竞争，竞争是客观，要善于竞争，促进竞争的有序发展，这个理念必须树立。
(2)市场的竞争不取决于企业规模有多大，我认为取决于在同一个商圈内，一个店和另一个店之间的较量和如何争取更多的消费者。沃尔玛到现在为止进不了日本，沃尔玛是通过参股控股其它公司6%的股份，以后可能还想通过4%的份额。沃尔玛退出了德国市场，沃尔玛、家乐福退出了韩国市场，家乐福退出日本市场，如果讲规模，一个是老大，一个是老二，但在这些国家他站不住脚，因为在企业与企业竞争当中，他竞争不过当地企业，说明这些国家的市场是成熟的，企业是成熟的，甚至消费者也是成熟的。所以，我们在整个竞争当中要研究当地企业的竞争力，要考虑一个店在一个地区如何发展。
我很受感动的是在潍坊，一条长街，一个是沃尔玛，一个是山东利群，一个是潍坊的超市。最后销售量达到第一的是潍坊的超市。利群也是一样的，利群的总部旁边就是沃尔玛，在同一个商圈内最后取胜的是利群。这说明了零售企业的竞争是一个企业在一个商圈内的较量，取决于自身的力量。
(3)市场有限，市场又无限。我们有时候往往被市场现象所迷惑住，商品销售不出去，会想市场是不是饱和？我认为，普遍有四个原因：没有一个商品能够覆盖所有的市场。可口可乐在世界软饮料当中占了市场份额41%，但还有59%的市场他无法占领，没有去占领，这些市场就是潜在市场。中国软饮料当中他占了37%，但许多地区还没有可口可乐卖。所以可口可乐到北京不看王府井有没有摆上可口可乐，而是到农村、郊区小店看看我可口可乐商品能不能在这些地区覆盖。任何一个市场不可能覆盖所有的市场。这些品牌也只能占领中国市场的一小部分，还有很多市场没有占领，没有占领的市场都是潜在的市场，可以开拓的市场。
没有一个市场能容纳所有的商品。一个市场受到资金、场地、信息不对称的影响，不可能经营世界所有的品牌，没有经营的就是可以开拓的市场。我们有些地区总是有些品种进不来。我们对百货店做了研究，一万平米能够经营多少品种？我们现在过，一平米仅3—4个品种。一万平米也就只能经营3—4万个品种，不能多，一多就变成小商品市场。超市一样，有多少平米只能经营多少品种。
科学技术不断进步，新产品不断涌现，每一个新产品出来，都在营造新的市场，这一点我们这几年应该能体会，从电脑、手机的发展可以看到，新市场不断涌现。这是承认科学技术的不间断性，就是承认信市场的不间断性。
消费水平在提高，消费观念在改变。每一个变动都会引起新的市场改变。星巴克进来，他也没有想到能在中国发展得这么快，生活水平提高了、观念改变了，新的市场就出现了。那时候我到长沙，足底按摩成为一个行业，在全国有1000万人从事这个行业。过去生活水平低的时候，饭都吃不上，谁去做足疗，这反映了生活水平提高，人们的观念在改变。
存在着店大欺客，客大欺店的潜规则，这就是联动关系问题。刚才与王主任聊这个问题，有些人对进厂费有看法，国家有限制，我说存在着进厂费的问题，这是因为存在着供不应求的情况，供不应求的时候必须开辟销售渠道，必须给商业部门交进厂费。供求短缺的时候，抓商品，必须对工厂做工作，先给拨款、请客送礼，甚至雇佣各种关系、行政命令解决这个问题。
好品牌谁给你交进厂费，你还要求他。有的世界品牌还要求你装修好，有的装修好了，还要求一平米8000块钱，按平米给我钱。你没有办法挑他，这是客观的问题，因为你要求他。这就取决于你的品牌价值观。
市场份额。我在市场能占多大比例？我占了市场的优势地位，我可以不给你，你没有我，损害了你的形象，你就必须求我。我份额很少，可有可无，你就可以求商业部门，工求商还是商求工两者之间如何协调，应该有基本的思路，基本的看法，这就是市场潜规则所决定的。所以“店大欺客，客大欺店”是市场的潜规律。
你们都是品牌企业，品牌企业有品牌的优势。02年李岚清同志请我去，对外资的进来我说了四句话，第一，品牌开拓，有品牌可以畅通无阻，有品牌地方欢迎，有品牌是最大限度降低他的销售成本。所以地方引进沃尔玛可以一块钱租金、五毛钱租金，甚至提出了十年免租的待遇。品牌进入市场，制造民族品牌是最大的任务。第二，品牌开拓连锁滚动，通过连锁形式在全国进行发展。现在连锁形式在全国已经基本形成。第三，无本经营。岚清同志就问你这个无本经营是什么概念？我说外资进入中国确实存在着无本经营，到现在为止，零售业用了多少资金？去年成本才17、18亿，整个外资零售企业占外资企业的0.75%，他用0.75%的资本撬动了中国10.2%的市场(销售额)。像家乐福，进店费是由他开始的，签的合同就是这样，你必须按着办，沃尔玛说我没有收进店费，但沃尔玛的投机货要免费提供；占用货款，沃尔玛刚进深圳的时候，说3—7天给款必须降低20%的价格，我给你一定的货款，但和中国企业一样，照样占20—30天，对流动渠道的资金进行了三次到五次的滚动。这样的情况下，他达到了快速发展的目的。
中国企业的发展也要面临这样的问题，就是品牌开拓，连锁滚动，资本运营，快速发展，就是利用资本。我们从并购、收购、上市、运营条件应该说途径非常多，没有资本就没有发展。这个理念也需要很好的考验。从发展来看，不管是工业企业还是商业企业，都应该用这样的模式来转变我们在市场中的发展问题。
作为商业企业发展来看，应该立足区域、做足当地市场，建立基础，积极推进稳步发展。沃尔玛在调整战略，他把中国市场分为四大区，把重点放在以天津为中心的北方配送中心，以深圳为中心的南方配送中心。这些大的连锁有一个规律，外地开店倒闭率大于本店的倒闭率，外地开店成本要大于本地开店成本，外地盈利能力小于本地的盈利能力。所以，中国连锁企业的发展必须立足于本地，百年做了一些战略调整，退出长三角，收缩静京津冀，到处布点。到外地拓展一个要确定寻租成本，摸查成本，还有企业管理成本。企业必须立足于这三点进行发展。谢谢大家！