服装行业“网络直销”的是非曲直

各种模式，需要的不是对立的口水战，而是相互的容忍和学习。

　　1月17日，PPG发布2007年业绩说明。

　　数据显示，PPG2007年销售与2006年同期比增长十倍以上，第四季度更是多次单日销售量达到3万件。

　　而此前，有关PPG与供应商之间的一些债务纠纷见诸报端，更有报道暗示其销售与资金已遭遇瓶颈。

　　一下子，PPG又陷入舆论的风波。

　　“你可以不喜欢PPG，但是你不能否认PPG对传统行业所带来的震撼。” PPG首席营销官赵奕松说，PPG改变了一个传统行业的游戏规则，没有厂房和流水线，只有几个仓库，没有一家实体店，除了自主设计和自有品牌以及电话呼叫中心、订货网站，产品上下游的全部环节悉数外包。 　

　　“PPG不是服装企业，不是互联网公司，而是数据中心，甚至可以被理解为‘服务器’公司。”PPG CEO李亮说，它将采购、生产、仓储、物流、销售用IT系统串联，形成一条快速反应的供应链。

　　“我们是服装行业的戴尔。”赵奕松说。

　　其实，在PPG之前，不乏失败的先例。

　　早在二十世纪九十年代初，包括全球最大服装邮购公司德国奥图(OTTO)在内的众多探路者，就已经开始试水中国市场。而2000年，奥图退出中国。

　　在赵奕松看来，那是一个错误的时机：市场还不成熟，物流配送、银行支付、信用制度都不成熟，并且，他们选的是女装。

　　2005年，PPG成立，此时，先行者的失败成为了它的宝贵经验。

　　轻公司模式为PPG赢得了先机。

　　“PPG的广告打到哪里，我们就会跟到哪里。”作为报喜鸟旗下的男装直销品牌，BONO（宝鸟）显然不是PPG模式的唯一复制者，雅戈尔和报喜鸟七匹狼等三十多家公司相继宣布进入B2C领域。

　　“我很欢迎竞争者们进入这个行业。”李亮说，“PPG的品牌影响力已经有了，接下来是要提升品牌形象。”

　　“PPG的追随者们并不轻松，他们在供应链的信息管理方面不具备优势。”法国五联合时尚品牌规划机构品牌专家拜龙说。

　　而经过4个月的模仿，BONO付出换来的成果，并不能让BONO副总经理高峰满意，“广告的费用实在是太高了，简直就是在烧钱。” 　

　　“报纸上的广告就相当于我的门店。”赵奕松说，PPG广告投放是“千万量级的”。

　　“我们不是一个风险资本驱动公司，每个月四五千万的广告投入，对我们是不现实的。”高峰说，“与PPG相比，传统制造企业可能更懂服装，在采购成本和新产品开发上，更具有优势。”

　　同时，高峰认为：服装还是个体验消费。直销带给消费者的价格兴奋期已经疲惫，现阶段必须走出成本市场比拼，进入到产品质量阶段。

　　于是，BONO不再跟随PPG，开始探索属于自己的营销方式。

　　去年11月份，BONO推出了“1元体验”计划，只要首次注册为BONO会员，并购买一定产品，就可享受1元体验产品。

　　随后11月16日，BONO在北京宣布斥资8000万启动为期三年的“BO爱行动”。根据规则，消费者只要推荐朋友成为BONO新用户，或者朋友之间互相推荐购买商品，就能获得相应的虚拟现金，享受购物优惠。

　　这种方式让人想到“传销”。

　　但高峰解释，这次BONO的营销活动已获得有关部门的批准，而且活动本身跟传销有本质区别，推荐者与被推荐者之间的“上下”关系只有一次。也就是说，被推荐买过BONO产品后，二人之间不再有关系。

　　不过，男装直销是否能把口碑传播模式成功移植，还值得商榷。

　　因为，口碑传播效果受很多因素左右，并且口碑传播是把双刃剑。

　　有统计显示，一个满意的顾客，通常会把自己美的体验告诉3-5个朋友，反之则会向11个朋友抱怨。