TNS研究发现中国奢侈品消费的新动向

随着中国奢侈品市场的蓬勃发展、日臻完善，中国的奢侈品消费者亦逐渐成熟。他们不再盲目地追随西方设计的产品，不再轻易地被全球共性的奢侈理念所诱导，奢侈品商家应该清醒地认识到这一重要蜕变。为此，全球领先市场研究公司TNS近期重点研究奢侈品制造商所面临的关键商业问题，旨在为奢侈品商家提供战略方向上的指引。研究表明，奢侈品商家需要尽可能地提供差异化的产品来满足中国市场上的多种主流需求——彰显个性、善待自我、鉴赏收藏和身份象征。

    毋庸置疑，推动奢侈品消费的一个主要因素仍然是消费者对身份和地位的渴求，以求在众人面前证实自身价值，期待博得认同与喝彩。上海和北京等一线城市，街头频繁穿梭的宝马和奔驰便是富有者这一情愫的最初体现，是他们展示自我成功的流动广告。然而，随着中国的富人们日益成熟与理性，他们逐渐习惯于自身拥有的财富，其奢侈品需求也不再局限于展示自我这一最初本能，也就是说，中国的奢侈品市场已不再是一个单一的同质市场，已开始出现市场细分和差异化的迹象。

     TNS根据两种引导奢侈品需求发展的重要需求维度——彰显个性的需求和善待自我的体验需求，将消费者的特征和需求归纳为以下四类：鉴赏或收藏(connoisseur)、引领时尚潮流、(trend-setter)、获取销售奢侈体验(self-indulger)，以及通过奢侈品来标榜财富和象征自己不同一般的身份。

    鉴赏收藏：对该类消费者而言，奢侈品不是单纯为赢得他人尊重的可视标志，而是可用心品赏、带来内心享受和愉悦的一种源泉。他们通常对文化非常敏感，希望因为自己的品位而赢得尊重；

    引领潮流：此类消费者不是将奢侈品牌用做充实形象的道具或者支撑，而是作为表达个性的工具。奢侈品带给他们的终极意义旨在时尚——并非现有品位和潮流，而是与众不同的未来导向；

    体验享受：该消费群更多地表现为女性消费者。她们是用奢侈品来获得某种体验，反映出一种体现个性、为自己消费的趋势，而非为了任何他人消费或者向别人证明什么。

    身份象征：尽管奢侈品市场已变得越来越复杂，奢侈品的身份象征功能依然是个别消费者的核心驱动因素，特别是对新进入这一领域或居住在相对较小城市的消费者而言。在国内二线城市，大约70%的被访者购买奢侈品是为了标榜自己的身份。

    “当前市场上主要的消费需求——鉴赏收藏(加强和展示自己的品位与眼光独到)、彰显个性(秀出独特个性、引导时尚的需要)和善待自己(内心满足、自我享受、获得特别体验的需要)与奢侈品产品类别存在一定差异和兼容。商家需要仔细研究并确定他们想要定位的细分市场，进而开发出具有特定针对性的产品，”TNS中国的消费品研究总监陈湛博士对奢侈
 除此之外TNS还建议，奢侈品商家应该注意以下四点关键启示：

    有中国特色的奢侈产品

    目前为止，在国内奢侈品市场占据主导地位的依旧是西方市场设计的产品。随着消费者鉴赏力、品位、善待自己等需求的涌现，以及传统文化的推崇和民族自豪的复兴，“中国特色的奢侈品”将可能是一大商机。现在市场上成功的该类产品主要包括中国古典家具、中国传统珠宝(例如玉石)以及传统风格的不动产(四合院)。其它产品也可以设计出具有中国特色的风格，例如手表、服饰和搭配饰品。

    超级奢侈品(限量版)

    西方已出现了“奢侈品大众化”的现象。随着中国经济的不断发展，部分奢侈品同样将变得越来越常见。对于高端奢侈品消费者而言，与普通奢侈品消费者区别开来的需求日益迫切，这将为奢侈品牌提供一个生产超级奢侈品、专享服务和精致产品的商机，相对应采取低调营销模式。

    可收藏奢侈品

    随着奢侈品消费者越来越成熟，某些情况下，购买奢侈品已经超越了传统的消费理念，转而步入“收藏”和“鉴赏”之境界——收藏并欣赏艺术品的满足感。商家应该更好地去理解消费者在收藏品方面的具体需求，把握这个机会来提供诸多可收藏奢侈品，吸引其重复购买。

    不要忘记身份象征的需求

    商家需要充分关注新兴的奢侈品需求，相应地调整产品、准确定位。然而，不可否认奢侈品的身份和地位象征功能仍然占据着奢侈品市场需求的支撑地位，富有的中国人热切地希望得到认可，奢侈品生产商需要确保产品供应的数量。自然而然，对于不同的细分市场而言，身份的含义具有细微的差别，能够敏锐地捕捉到这种差别并精准地满足消费者需求的商家，将在中国的奢侈品阵地赢得先机，取得最丰厚的战果。