银泰、天虹等传统百货如何“重构”零售版图？

7月8日的第二届淘宝造物节上，阿里巴巴将推出无人零售超市“淘咖啡”，顾客通过手机淘宝扫码获得电子入场码，离店前通过“结算门”完成支付，全程无人收银。

虽然阿里方强调，“淘咖啡无人超市只是新零售的一次尝试”，但“无人零售”、“移动支付”、“新零售”等相关概念股还是迎来资本风口。6日早盘，远望谷、科蓝软件、汇纳科技强势涨停。

而就在5月17日，银泰商业宣布，阿里巴巴私有化计划已获批，其在5月19日正式退市。由此，阿里以177亿元获得银泰商业74％股权一事，将在数月后尘埃落定。作为首家在港交所登陆的内地百货公司，银泰商业选择在上市十周年之际，牵手阿里拓展新零售，退出资本市场。

当带有互联网基因的“空军”电商抢滩新零售，作为“陆军”的传统百货如何“重构”零售版图？

“人、货、场”重构的试验？

6月底，西湖边一处开满荷花的地方，银泰商业CEO陈晓东组了饭局，主角是9位全国各地赶来的银泰顾客。

这场“东哥饭局”持续了两小时。陈晓东充当“聆听者”，听顾客讲“会员卡打几折合适”、“怎么样的商场好逛”，也聊与阿里的“新零售”合作。

“6月30日，银泰会员数据将与天猫和淘宝打通，今年年底，银泰会员数据和支付宝也将打通。”陈晓东透露。

他解释，“这意味着，以后在银泰逛街，顾客通过扫描二维码、条形码等方式，用手淘、天猫或者喵街APP，把喜欢的商品放进购物车，而不是急着考虑买不买。”

早在2013年双十一，银泰商业和阿里就宣布战略合作。双方拿出了各自的招牌：一个是银泰创立时的杭州武林银泰店，一个是阿里旗下的明星产品淘宝和天猫，除了淘品牌入驻银泰实体店，银泰线上超市入驻天猫超市，还有银泰百货主力门店入驻“喵街”APP等。

“阿里喜欢和行业的叛逆者在一起”，今年3月，出席银泰商业2016年的业绩发布会时，阿里巴巴集团CEO张勇这样评价银泰。“如果说阿里巴巴是空军，那么我们需要寻找一个陆军伙伴，这个陆军伙伴就是银泰商业，担负线上线下零售百货转型升级的使命。”

除了拓展线上渠道、获取大数据，银泰商业也在尝试新的业态。

今年儿童节，双方又将目光投向“零食界”。一家叫作“ONMINE”的零食馆入驻银泰。

ONMINE的商品供应链与入驻天猫的品牌商、供应链共享，线上线下的价格实时同步更新。开业当天，无现金交易比例达到了90%。而此前，银泰推出杭州首家保税进口商品直营中心“西选”，“西选”与天猫国际合作，而“西有”则主打海外买手店模式。

由此，银泰的新零售图谱逐渐清晰：除了打造以喵街APP为代表的线上购物平台，以InJunior（淘品牌童装）、“生活选集”等为试点的服装、家居集合店，更将触角伸展到“西选”、“西有”等跨境零售业务。

中国电子商务研究中心主任曹磊分析指出，“银泰商业是阿里新零售最早的试验田，银泰在退市前作为公众上市公司，资本的压力会转移到经营层的压力，在这样的背景下，阿里选择将其私有化，双方更有利于实现 人、货、场 重构。”

那么，被阿里和银泰商业视为“人、货、场”重构的新零售，目前效果如何呢？

这也是饭局上，有顾客关心的问题，“银泰和阿里联合之后，这两年银泰的生意变好了吗？”

“我们这两年的零售业务一直在增长，最终会有效果，但中间的过程会比较漫长。”陈晓东表示。

而知情人士告诉21世纪经济报道记者，银泰百货的生活选集等集合店“整体现金流实现正向，但对营收和净利润的贡献还比较有限”。

从银泰商业最后一次公开的业绩来看，2016年其总收入59.84亿元，同比增长4％；净利润13.19亿元，同比增长0.2％。零售业务中，零售收入55.02亿元，同比增长6.8%，其中，租金收入10.78亿，销售货品-直接销售收入近20亿，特许专营销售佣金23.82亿，经营百货店的管理费收入2.28亿。

传统百货的新零售试水

“我们有零售的基因，如何与互联网的基因结合？”这是7月5日的“中国购物中心与体验消费高峰会”上，南京新百董事长杨怀珍抛出的问题，虽然这个问题没有标准答案，但这家南京老牌百货的尝试，不失为一个参考标准。

“我们即将开业的徐州东方福来德，引入了电影《哈利波特》的场景，打造了一个伦敦国王车站，把古老的火车头、铁轨、车箱等场景都搬到了百货公司，车厢里还能卖英国的快餐和啤酒，以此吸引客流量”，杨怀珍表示，加强场景化体验、与电商合作、结合大数据获取精准用户都是其发展方向。

同时，杨怀珍也提到引入买手店和自有品牌的做法，“这部分品牌的毛利率高于招商品牌”，而“整合会员系统、积分系统，与客户的消费数据进行交换，从而制定产品计划、促销计划，以及深层的售后服务”，都是南京新百拓展新零售的方式。

“传统百货的盈利模式，还是以联销扣点和收取租赁费为主”，华创证券零售行业分析师夏彪告诉21世纪经济报道记者。面对入驻品牌同质化的趋势，“不少传统百货尝试引入自有品牌或买手店，以寻求新的利润增长点”，“与互联网合作，也希望通过线上的引流，实现线上线下流量共享”，也可以“结合会员数据和消费数据，让用户画像更加清晰，从而实现精准营销”。

此前的2014年，南京新百以2亿英镑收购了英国老牌百货公司House of Fraser（以下简称HOF）89%股权。

2016年，HOF线上销售收入达2.8亿英镑，增幅约18%；门店销售收入达10.3亿英镑，下降了3950万英镑，主要由于客户从线下购买逐渐向线上购买转变。其中，2016年，HOF的特约品牌、自有品牌和联营品牌的线上销售均显著增长，增幅分别达1.7%、14.2%及23%。

不过，对于传统百货的新零售尝试，无论是入驻商家，还是零售业观察人士，都认为“短期来看，效果比较难判断”、“符合趋势，但是转型需要一个过程”。

7月5日的高峰会上，一家入驻上海美罗城、港汇恒隆广场的配饰商家就告诉21世纪经济报道记者，“我们还是会倾向于在购物中心布局，人气比较足，传统百货一楼还是以化妆品和黄金为主”，不过其也认为，“传统百货和购物中心的结合是大势所趋”。

2017年3月31日起，“天虹商场”更名为天虹股份（002419.SZ）。

天虹股份的新零售尝试，除了移动端“虹领巾”拥有300万注册用户，还积极布局便利店和购物中心等其他业态。截至2016年年底，天虹在国内21个城市开了67家综合百货，便利店157家，购物中心4家。