变革遇阻力 百货业发力自有品牌要迈几道坎？

近日，梅西百货宣布拟在2020年实现独家销售商品比例从现在的29％上调至40％。这些商品分为三类：自有品牌、品牌方提供的独家和胶囊系列产品。自有品牌发展真的能够拯救百货业于水火之中吗？业内人士对此看法不一。

有部分业内人士表示，百货要发展自有品牌，品牌知名度不是说有就有的。对于进入百货公司的品牌来说，大部分品牌自身已经投入了相当多的财力，在做品牌推广，包括明星代言、广告投放、赛事赞助等系列活动。这对于不熟悉单品牌推广的百货来说，又是一件难事，而谁又会购买百货公司一个毫无知名度的自有品牌，价格却与其他有一定威望的品牌齐平的产品呢？品牌本就是一个经过长期经营而形成的无形资产，岂是百货说做就能做的？

然而，这种顾虑也不是无缘无故产生的。据记者了解，燕莎是国内首先尝试自有品牌的零售企业，上世纪90年代就推出了“燕莎”牌衬衫。初期的机缘是因接手买断了法国绅浪的小号产品，随即贴牌燕莎试探经营。由于并非战略性研发，后续市场反应平平，未有更多发展。百盛紧随其后丰富了品类，除衬衫外又增加了领带、T恤、毛衫等，前无经验借鉴后无市场反馈分析，不久便暴露了定位不清晰的弊端，也未能获得市场的认同。

同时，渠道也是制约自有品牌发展的绊脚石。受百货全国门店数量限制，若发展自有品牌，销售渠道必然会十分狭窄。除了实体门店外，现在的百货公司并没有一家做得极为突出的线上商城，所以实体门店成为了唯一的渠道，对自有品牌来说也是种挑战。

2014年初，王府井集团首个自有品牌FIRST WERT在北京百货大楼和北京双安商场同期开柜。据了解，FIRST WERT是以品牌集合店的形式，以男士衬衫为主要经营品类，辅以领带、围巾等与衬衫相关品类，既经营王府井集团旗下生产的以FIRST WERT命名的品牌商品，也经营类似蓝河、ENZO这样的代理品牌。截至目前，记者走访发现目前在北京除了开业时期的两家店，仅增加了长安商场一家店，店内的客流量更是一般。而品牌在市场上也是反响平平。由此可见，自有品牌的发展并没有想象中那般美好。

那么，在目前浮躁的商业氛围中，搞百货的自有品牌建设就真的不行吗？也有部分业内人士认为对有实力的百货企业应大力加快自有品牌建设。

创建自有品牌不仅给零售商带来了高额的利润，而且独一无二的自有品牌是零售企业实现经营特色的有效手段，自有品牌使零售商的商品品种构成更加充实，而且进一步借助自有品牌的导入在消费者心中强化零售商的企业品牌形象，形成差异化的品牌识别，从而培养与增强了消费者对零售商的忠诚度。

如今，百货业的自有品牌建设已不再局限于服装产业。王府井集团近日宣布推出自有品牌“王府井梦工厂”，并以创意产品集合店的形式进驻北京市百货大楼。与故宫淘宝背靠大量珍贵文物资源不同，王府井集团此次开发自有品牌走的是民俗工匠路径。据介绍，大部分商品是王府井集团自有设计团队设计委托厂家生产的，部分传统技艺绣品则从当地匠人处收购，再进行装裱等简单加工变成店内售卖的商品，也有一些在当地已经市场化了的产品会直接进行采购。

变革总会遇到阻力。在百货业岌岌可危的情况下，百货企业一旦拥有了经得起市场考验的自有品牌的商品，可以借助于电商再扩大销量，开品牌集合店去引领时尚等。

不过，也有专家提醒，在现阶段，并非所有的零售企业都适合开展自有品牌建设。零售企业要想实施自有品牌建设，必须具备以下的前提条件：广阔的市场规模和庞大的销售网络、较高的零售企业声誉、较强的自主研发能力、市场营销能力、强大的财力支持和有一批话语权并处于劣势地位的制造企业。自有品牌建设成功实施的基础是营销组合策略。在不同的发展阶段，零售百货企业要从产品、价格、渠道、促销四个方面对自有品牌产品进行分析，有针对性地制定具体的营销策略。