儿童业态逆市扩张 体验馆成百货业客流“救星”

随着“六一”儿童节到来，儿童经济再度潮涌。在购物中心火热的客流中，儿童业态成为不容忽视的重要获客渠道。

在全球零售百货业持续低迷的状态下，儿童业态近年却迅速扩张。一般而言，儿童业态主要可以分为服务、娱乐、零售、教育等类别。在服装、快消纷纷抓住儿童商机的同时，商场里的早教机构、游乐园等也在迅速扩张占领市场。

“儿童业态成为最具集客能力的业态之一。”中国国际贸易促进会研究院国际贸易研究部主任赵萍对《每日经济新闻》表示，随着未来二胎政策推开，儿童占人口比重上升，未来市场发展空间较大。

逆市扩张 儿童业态对抗电商冲击

5月31日，北京，某教室外面是三面透明玻璃墙，里面两位年轻的老师正带着3个孩子学跳芭蕾舞。许阿姨(化名)站在教室外，目光紧紧追随着3岁外甥女的一举一动。已经上了四五节课，小女孩学着老师的样子伸展手臂，并不在意路过的大人小孩驻足观看。

对家长来说，扩展孩子的思维、培养爱好、增强社交能力是普遍的诉求。购物中心、百货商场对于客流非常重视，近年来，儿童教育、职业体验、儿童拓展等一系列的儿童业态如雨后春笋在上述商业体落地。

招商证券研报援引RET瑞意德报告称，42个城市中儿童业态的商业总面积已达到916.1万平方米，在购物中心中的占比由2011年的5%上升至2015年的15%。主要原因来自全面“二胎”带来的政策红利，2016年新出生人口达到1786万，人口出生率达到自2000年以来最高的一年。

值得关注的是，儿童业态具备对抗电商冲击的能力。上述研报显示，2016年线上母婴消费规模已达到5009亿元，但儿童体验类业态基本不会受到电商影响，同时又可为购物中心带来客流。

前述带外甥女学跳芭蕾舞的许阿姨对《每日经济新闻》记者表示，来学芭蕾课是院里邻居推荐的，邻居家孩子也在这里参加兴趣课程。一个孩子带来更多的孩子，商场里便有了更多驻足在教室外观看、等待的家长们。对于商场获客而言，这显然是卓有成效的。

位于北京东三环的富力广场，三楼和四楼分布着近十家儿童业态机构，包括儿童教育、俱乐部以及亲子乐园等。即便是作为工作日的周三，下午5点左右这里仍聚集着许多家长和孩子，一家早教机构门外并列停着七八个手推婴儿车，一些家长在休息区等待课程结束，有的和孩子一起玩。相比于一些更靠近商场中轴位置的服饰门店，这里显得人气很旺。

诸多商业零售上市公司也注意到了这一点。例如，华联股份(000882，SZ)在2016年末的定增预案中对儿童业态的重要性分析道，相比其他单纯以成人为受众的业态，家长更乐于带着孩子就近享受服务，家庭式消费场所的人均停留时间都会比在其他购物场所要长很多。未来，儿童主题业态的发展方向是提供更丰富的业态，一方面提升儿童消费业态的整体收入水平，另一方面也有望为购物中心整体带来更多的客流。

市场火热 冯小刚也投资儿童教育

近年来，全球零售百货业持续低迷，同质化竞争激烈、消费习惯改变、电子商务如日中天、消费升级等原因多重积累,让传统百货业纷纷走上转型升级的道路，而高黏性的儿童业态则成为百货商场眼中的香饽饽。

多数儿童教育及娱乐机构的消费者黏性较高。像许阿姨一样，很多家长每周固定时间来到这些机构门口送孩子进去，课程时间短的如芭蕾舞课，45分钟，长的如英文戏剧课，2个小时。多数机构对于会员有额外的优惠及服务，因此一位店员向记者坦言，“多数家长都会办卡”，这意味着这些儿童机构会稳定、长期的给商场带来家庭客源。

“周一到周五每天差不多40～70个孩子左右，周末一天差不多一两百个。”上述购物中心内，一家针对1～10岁孩子的亲子乐园工作人员对《每日经济新闻》记者表示。

深赛格在2016年年报中亦佐证了儿童业态的高黏性。该公司披露，儿童乐园项目自运营以来，累计微信会员3800人，会员卡用户超过1500人，客户回头率达到近100%。通过稳定的客户群体带动，推动商场租金坪效提升。

儿童业态不仅为商场带来客流，也吸引着投资的青睐，其中不乏知名人士的身影。卓美品致是一家英文戏剧教育机构，按照宣传页上的介绍，其致力于为4～18岁青少儿提供专业的英文戏剧教育。值得注意的是，这间机构的品牌创始介绍中，提到知名导演冯小刚参与注资。记者查询“北京卓美时代国际文化有限公司”工商资料，冯小刚位列第二大股东，在2012年末认缴出资125万元，出资比例25%。

不过，随着儿童业态日益火热，部分领域的同质化竞争也日渐显露。招商证券研报援引数据称，室内儿童游乐园80%都是翻斗乐、淘气包等高度雷同的游乐设施;国内的儿童业态往往照搬国外的设计和运营模式，显得缺乏自身特点。

对于同质化问题，赵萍认为，这是在所难免的，目前处于快速成长阶段的儿童业态，未来企业间将面临直接竞争，因此，成本控制、服务质量的改善、资源整合等能力将帮助企业在市场中脱颖而出。