斯乃纳启动“纳米计划” 已在沪试点纳米社区店

小米有米粉，苹果有果粉，当购物不再是简单的买买买，消费者成为品牌的忠实粉丝，意味着“粉丝经济时代”的降临。

　　童鞋领域的翘楚品牌斯乃纳敏锐地嗅到了这一变化。眼看着近年来，沪上不少商场开始调整战略，纷纷“变脸”。基于商场销售的斯乃纳也打算花费三年时间启动“纳米计划”。经过一年多的布局，现已在上海等地开设了10个让纳米们专享会员服务和购买特权的全新“纳米社区店”——斯乃纳·童鞋汇。“我们正探索通过打造粉丝社群，构建新的商业模式，探索O2O的转型之路。”斯乃纳总经理张建斌介绍说。

　　图：斯乃纳2016中国童鞋发展论坛

　　沪上已出现10家纳米社区店，抓住粉丝经济

　　10多年前，不少品牌为了抢占商场的一席之地，绞尽脑汁。但三十年河东三十年河西，随着淘宝和微店的崛起，各大商场也开始转型，寻求新的布局。

　　作为中国高端童鞋第一品牌，斯乃纳这几年也在谋求新的战略布局，将专卖店开到了居民家门口。但仅仅是专卖店的形式，未免有些OUT，如何从一群专卖店里脱颖而出，成了斯乃纳面临的新课题。

　　“不知道你发现没有，社区商业广场的快速崛起、国际品牌与知名品牌的入住进一步带动了消费者从商场到社区商业广场的转移，国内正在形成以休闲、体验为主流的消费方式。这说明销售的天平开始向社区倾斜。”上海斯乃纳儿童服饰用品有限公司品牌总监于连文介绍说，斯乃纳从去年开始试点纳米社区店，为何要取名纳米社区店，纳米是斯乃纳的粉丝，社区店意味着更靠近人群，纳米们将会享有利益特权。“粉丝时代，得粉丝者得天下。我们的目标是通过粉丝特权构建贯通全渠道的社群营销网络。。”

　　那么，为什么纳米社区店的业绩能超过专卖店呢？于连文分析说， “纳米社区店是以服务带动销售，符合年轻消费者对于个性化服务的需求。现在的年轻人不再喜欢纯粹的购物，他们需要在简单的商品外，获得更多的体验式服务，这样才能黏住他们。” 什么样的服务才能黏住85后的父母们呢？

　　“粉丝营销的核心是品牌能够真正的考虑他们的需求、切实为他们的利益着想。我们的纳米社区店免费为会员提供国内独有专利技术的3D脚型测评服务，并建立手机端的脚型档案，宝宝脚型健康状况随时可查；陪宝宝在手绘区免费画张画，孩子不吵，妈妈放心选鞋子;为脚部需要矫正的孩子量脚定制专业的矫正鞋;为纳米提供具有健康专利技术的童鞋产品，只有这样的专业服务才能留住粉丝的心。”

　　记者了解到，目前试运行的几家纳米社区店都在上海，每家店的面积约为50平左右，只销售童鞋。“第一家纳米社区店于2015年春节前后开张，店铺面积是110平，经过1年多的试运行，我们发现我们提供的专业服务和特权正被粉丝们所接受，并带来了良好的销售效果。目前，纳米社区店没有做大规模的加盟和招商，我们授权了一批销售业绩好，管理水平高的经销商在转型，稳扎稳打，而不是以量取胜。”于连文介绍说。

　　图：斯乃纳2016中国童鞋发展论坛部分与会专家合影

　　八成脚型不正童鞋是祸首，“纳米”下楼就可3D测脚型

　　眼见为实，日前，记者实地考察了斯乃纳位于金桥国际商业广场的纳米社区店。巧遇家住附近的黄小姐带着女儿选购童鞋，只见女孩赤脚站在一款高科技仪器上赤脚站立1分钟左右，就测出了一份脚型“测评报告”，上面有包括脚长、脚宽在内的左右脚的各33项专业数据和数张图片。服务人员告诉记者，这款神奇的仪器名为“3D脚型测评仪”，仅需50秒即可完成三维立体扫描，并自动完成足弓分级评测和足跟内外翻状况的评测，并依据测试者的脚型数据、推荐适合的鞋码，做到依脚按需选鞋、定制鞋。

　　与传统的专卖店大不同，这家店更像是一个亲子活动中心。斯乃纳的粉丝特权不仅仅是切实的折扣。店内还有免费的手绘卡纸体验活动、还有手绘包、手绘T恤、手绘鞋等手绘商品，还可以通过积分兑换礼品。附近散步的母子两人口渴想喝水了，只要来到最近的纳米社区店，会员就可以花很少的积分换得一瓶水或免费饮水。不仅如此，妈妈们还可以在店里分享育儿经。

　　现在不少品牌瞄准的是童装市场，斯乃纳为何对童鞋品类情有独钟呢？张建斌道出了原委。“童鞋不是一般的产品。如果说童装可以买大两号，穿上好几年的话，童鞋却不可以。孩子的脚不但要承受体重还要接受跑动带来的冲击，而孩子的脚却正在生长中，必须要实时关注。稍有不慎，就会变成‘问题脚’。”

　　张建斌给出了一组权威数据：99％的婴儿出生后的脚是健康的，但当他们长大成人后，脚部健康的却不足20％，如发生扁平足、内外翻等，轻者长时间行走脚部产生明显疼痛感，重者可影响正常行走，甚至达到必须手术治疗的程度。

　　“事实上，所有脚部健康问题都是由‘脚型不正’开始，而引起脚型不正最根本的原因是，家长忽视了0~14岁是儿童足部骨骼生长成型期，给孩子穿了结构不稳固、易扭曲等不健康的童鞋。”张建斌介绍说，斯乃纳通过长期进行中国儿童脚型数据的收集和分析，历经数百次的试穿跟踪实验，独创了“6点塑型”的护正工艺技术，并按不同年龄的成长需求将产品分为三大阶段。对于14岁以下，步态不稳、轻中度内外翻的儿童，由于其足部尚未完全成型，脚型问题仍可纠正。据了解，斯乃纳的“护正鞋”工艺已经成功申请专利。

　　张建斌还透露说，3D脚型测评仪是自主开发的一项创新的尝试性服务，是国内任何一家鞋店都不具备的。

　　它可以测量脚部的33项数据，一般这33项数据是用来订做矫正鞋使用的，消费者用得着的只有其中5项关键数据，包括脚长、脚宽围长等。消费者可以通过3D脚型测评仪检测出是否有扁平足、内外翻等情况。

　　“通过3D脚型测评，我们还可以为孩子建立0—14岁脚型健康档案，历次数据终身保留。纳米们可以通过微信服务号会员系统，即时查阅孩子的脚型健康档案，了解每次孩子脚部的变化，通过历次数据的前后对比，妈妈们能实时掌握孩子的脚部健康状况，提前预防孩子发生脚部问题。目前该数据库即将建立完成，今年7月份就会诞生首批档案。”于连文说。

　　创新销售渠道，线上线下联动

　　“线下的渠道本身没有问题，但为何现在大家都爱在网上购物呢?市场在变，我们也要随机应变，我们的应对措施是首先改变商业渠道，积极进入社区商业中心，将销售阵地从以商场为主转型为商场、社区商业中心和网络并举的立体形态。重点发展纳米社区店”张建斌透露说，目前，斯乃纳在全国有500多家商场店“我们会扶持商场店原先的经销商稳步拓展社区商业店，实现实体渠道的市场互补。今年6月底，我们全新的ERP和微信系统都会开放会员服务。”

　　“简而言之，斯乃纳的渠道变革主要是——以前以一二线商场为主，现在以纳米社区店为主，以社区商业中心为主。” 张建斌解读说。

　　至于斯乃纳会否跟风时下流行的O2O商业模式，张建斌的打算是，先花三年时间落实“纳米计划”，打好粉丝基础，坚持以粉丝特权为核心，不分线上线下，O2O模式应该是最好的选择。“这是因为，线下体验性更好、更省心，线上选购更方便、价格更亲民。现在很多消费者会先去实体店地址体验，再到线上买。这说明消费者不是不愿意去线下，而是不在线下购买。由于购买决定在很大程度上取决于价格，所以线上线下的冲突主要是在价格上。

　　于连文认为，实体店的未来不是消亡，而是向粉丝店(社区店)、体验店的模式转型，联通线上会员服务，更方便会员体验产品和品牌服务。国外有数据表明，消费者正从线上向线下转移。