星巴克登陆全世界最难的市场意大利会买账吗？

去年10月，英国《每日邮报》曾报道星巴克准备进军意大利市场的消息，引发意大利民众不满，一些意大利人利用社交网站等媒体组织发动抵制活动。而此前一些试图进入意大利市场的食物和饮料企业也以失败告终。

2016年2月29日，咖啡巨头星巴克宣布将在意大利开设首家星巴克门店——意大利第一家星巴克门店将在2017年年初于米兰开幕。意大利零售巨头兼房地产开发商Percassi作为星巴克在意大利的合作伙伴，将拥有并负责经营星巴克门店。

受意大利咖啡文化启发而诞生

对星巴克董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)来说，今天的这则消息显得尤为意义重大，因为这家全球咖啡巨头正是受到了意大利咖啡文化的启发。33年前，舒尔茨第一次到米兰和维罗那出差，米兰咖啡师的娴熟技艺、意大利人对社区的热情、友好和对品质的追求，都对舒尔茨产生了不小的影响。星巴克全球沟通高级副总裁科里·杜布洛瓦(Corey duBrowa)在接受CNN采访时表示，那趟旅行让舒尔茨萌生了将意大利咖啡馆的“浪漫”带到美国的想法。

“和星巴克历史直接相关联的，是和意大利人创造和制作那一杯完美的浓缩咖啡的方式。我们所创造的所有这一切，都建立在许多人在意大利所有过的那些美妙体验之上，45年来，我们始终渴求成为这一传统中令人尊敬的一部分，”舒尔茨在新闻稿中说，“现在我们怀着谦卑和尊敬之心，来意大利分享我们所一直致力的一切，以及我们在意大利第一家零售门店中的所学。我们第一家门店的设计，将会不厌其烦地关注细节，并展现对意大利人和咖啡文化的极大尊重。另外，我也希望，我们将会为我们的合作伙伴创造出一种自豪感——让每一位看到或经过我们门店的合作伙伴都会评价说：‘我们做对了。’”

由于意大利人对浓缩咖啡更为钟爱，因此，星巴克表示，浓缩咖啡将成为意大利市场的“主角”，并将推出一种定制综合咖啡。

据星巴克一名发言人表示，进军意大利市场的这一举措，催化剂之一是签下了意大利知名经营公司Percassi集团来负责星巴克的扩张事宜。Percassi公司拥有一系列在意大利国内成功运营大型品牌的业绩，手上握有维多利亚的秘密、Gucci、耐克、乐高等品牌的经营权。该公司认同星巴克对于意大利历史和文化传统价值和热情，计划通过将本地专业技术和商业成功相结合的方式，将每一家门店都打造成一种独一无二的、令人激动的体验。

星巴克计划在意大利多个城市开设门店，不过目前有具体时间表的仅有米兰门店一家。

进入意大利市场为何如此之迟？

在全球70个国家——包括欧洲38个国家，以及中东和非洲国家——拥有2.1万家门店，几乎已经遍及全球的星巴克，在意大利却不见踪影。究其原因，主要可能有以下两个：

一，意大利原本就是咖啡大国，市场已经趋于饱和。不仅大街小巷随处可见各种喝咖啡的bar(这些bar中很大一部分并不是酒吧，而是咖啡吧)，其价格更是比星巴克低上不少。

二，在人人都是美食家的意大利，民众对食物的挑剔是有目共睹的，意大利人在传统食物上甚至是比较排外的。意大利人热爱咖啡，但只热爱意大利自己的咖啡。

2013年，舒尔茨在接受CNN采访时被问及会否进军意大利。当时他是这么回答的：“坦白说，结合当前的政治和经济形势来说，我认为，在意大利开设门店并不符合我们股东的基本利益。我们对此相当审慎，不过，将来某个时间点，星巴克将会进入意大利。”

而这个时间点，现在来看显然就是2017年了。

“我们等待了这么多年，为的就是等待一个向意大利人民和他们丰富咖啡文化和遗产展示我们深深尊重的机会，我们认为，现在正是星巴克以恰当的方式来到米兰的合适时机。”上述星巴克发言人如是表示。

独特的挑战

星巴克的意大利合作伙伴Percassi公司总裁安东尼奥·佩尔卡西(Antonio Percassi)也表示，“我们明白，在咖啡王国意大利开张首家星巴克门店，将会使我们面临，但我们相信，意大利人和全球其他市场的消费者一样，已经准备好迎接星巴克体验。”

星巴克登陆咖啡王国能否成功?让我们拭目以待。