诚品身上商业地产烙印愈发明显 复合经营是出路吗？

诚品书店一贯宣称的核心价值是人文、艺术、创意、生活，充满人文关怀的服务也获得了大众的口碑。

去年12月诚品苏州店在大陆开幕后，引起地方书店老板们疑惑：诚品书店发展模式能否在书店业推广复制？

当诚品开始卖房，还能称作书店？

诚品书店是台湾地区著名的书店，首家店于1989年开张，有人说诚品是台北的灵魂、台湾最美的人文风景，几乎成了文艺青年必去的“朝圣之地”。那时的诚品，不论再小的出版社，只要出版好书，都能在书柜中被陈列。

渐渐地，百货卖场开始吞噬书区。现在的诚品书店并不靠卖书赚钱，就像一个大型百货商场，书店只是其中一小块业务。诚品在台湾的旗舰店信义诚品有四万平方米的空间，这其中书店只占1/4，其余的作为商场租出去给其它品牌。

熟悉书店零售业务的人只要算一算，不难发现，诚品绝不可能单靠卖书获利，书店是一块烧钱的业务，但是能在顾客心中树立品牌，然后借用品牌影响力来销售周边商品甚至不相关的商品，这就是诚品的盈利理念。

诚品书店连续亏损15年却没有放弃的精神也为业界津津乐道。书店创始人吴清友曾在中欧国际工商学院的演讲中说：“有一位建筑评论家说过，真正知道一个理念至少需要花20年的时间；至于亲身体验而至深信不疑，则需要30年光阴。”

他的理念从实践看来是可行的，只不过不像他在演讲中说的“生命终究是我们最重要的关口，而不是生意和钱”。创立于1989年的诚品从2004年开始整体盈利，先盈利的是图书之外的业务——图书业务从2007年开始盈利。

诚品逐渐发展出和房地产商合作的模式，亦即建设公司提供便宜或免费楼面，诚品经营商场，建商从房地产上涨获利，二者再来分利润。这大大降低了诚品的营运成本，还能赚钱。

苏州诚品书店

诚品踏足大陆后，借着政策便利的东风将这一模式发挥到极致。2010年5月，苏州圆融集团以3717元/平方米的楼面价底价拿下了金鸡湖翠园路南的地块，并在随后将地块开发公司的部分股权转让给诚品。以这种方式获得物业开发权的诚品也向苏州政府承诺，苏州诚品将是诚品书店在内地的第一家门店，在此之前不会在其他城市另开门店。

诚品落户苏州后，引起杭州人的嫉恨：为什么不是落户在杭州？业内人士猜测：“在西湖边，包括后来诚品希望的钱江新城，估计找不到价格实惠的土地。”

苏州诚品被作为重点文化建设项目推进，总建筑面积超过13万平方米。其中书店面积大约1万平方米，约占1/13。剩余的面积由文具店、咖啡馆、餐饮、服装店、家居店、展览馆等组成。

在这个商业综合体旁边，还有两栋塔楼，包含两种产权的住宅，总共292套。一种是产权40年的精装公寓，销售均价4.5万每平方米；另外一种是大平层，销售均价为6万元每平方米，总价超过千万。

诚品借着多年来树立的品牌效应以及别具一格的设计，住宅单价创下了苏州纪录，远远高于附近房产。苏州工业园区目前的平均房价2万元上下，与诚品居所仅一湖之隔的“大秋裤”东方之门，其零售均价也不过3.5万一平方米。

诚品的这次转型颠覆了传统书店的理念，其身上的商业地产烙印越来越明显，有市场观点认为，“诚品看似做书店，实则是一种房地产模式”，也有网友喷其“挂羊头，卖狗肉”。

民营书店为何贱人一等？

当诚品苏州店在高价卖房时，民营书店（专题阅读）却在为水涨船高的店面租金发愁，有的从城中心节节败退，有的直接关门大吉。

在2012年至2014年间，东莞有281家实体书店关门。几乎所有店主都给出同样的解释：店面租金狂飙，经营成本太高，不得不关张大吉。东莞最大民营实体书店永正图书近年来关掉了二十多家分店，接近总数一半，其中八成是因为成本压力。

有数据显示，2007年以来，中国倒闭的民营书店有一万多家。过去10年间，超五成民营书店先后倒闭。

2010年3月，以打造中国高端民营书店为己任的北京“第三极”书局仅仅经营3年半就偃旗息鼓；2011年6月，位于北京大学南门的“文化地标”风入松书店挂出了“内部整顿”的牌子后没有再恢复营业；2011年9月香港三联书店退出广州；万圣书园18周年店庆时，创办人刘苏里曾用“活着就是奇迹”调侃自己的幸存。2011年10月，北京光合作用书店被清仓。

虽然在2014年，国家出台优惠政策，所有从事图书批发、零售的书店5年内都不需缴纳13%的增值税，部分缓解了书店的经营压力，但比起涨势凶猛的房租，还是杯水车薪。

福州晓风书店店长蔡文强算了一笔账：晓风书屋鼓屏店一天的营业额平均在1000元左右，而每月店租近2万元，4名员工工资在一万元左右，另外还有水电费、税金及杂费等，收入远远不够支出。

与网络书店竞争没有价格优势，与国营书店及诚品等“外来的和尚”相比又没有政策优惠，民营空间的生存空间十分狭小。

图书零售本来就是薄利行业，面对生存压力，实体书店也纷纷开始转型，引进图书之外的商品，如咖啡、餐饮、文创产品，举办沙龙活动等等。

单向街书店举办沙龙

一些地产商也看准了实体书店的品牌效应，希望书店入驻来拉客流。单向街书店联合创始人杨文轩1月6日透露：“近一两年来有很多商业综合体主动地找上门来，不要房租，希望我们入驻进去。”

“复合经营”模式可能是民营书店渡过生死难关的必然选择，但即便有地产商的合作支持，在同一个市场里，民营书店要和“有自己地产并且能高价卖房”的诚品书店同台竞技，恐怕也是虾米拼大鱼。

结语：诚品苏州店作为重点文化建设项目，享受着极好的政策优惠，这对民营书店显然极不公平。如果要扶持实体书店，地方政府就应该一视同仁，不能制造“外来和尚好念经”的现象。否则，本已困难重重的民营书店将雪上加霜，而受损的将是广大读者。