长沙商业地产进入克隆时代 “体验牌”打得火热

9月11日，长沙市某大型商场，以餐饮、娱乐为主的“体验式”业态成为众多商业地产的“破冰”之选。记者 李健 摄

走过“淡季不淡”的8月，“金九”来临，又到了一年一度的“地产狂欢季”。年内长沙将有汇一广场、湘江玖号、叮叮MALL等商业综合体开盘，抢滩商业市场。不同的商业综合体有着不同的定位，但他们又有着一些共性：增加以餐饮、休闲、娱乐为主题的体验型消费比例。

“体验牌”在实体商业面对电商冲击的大背景下早现端倪，王府井百货、新世界百货等老牌商场从去年就纷纷开始加持餐饮比例。在新生的商业项目里，“体验牌”更是打得火热：德思勤四季汇购物中心24小时书店已开业、步步高·新天地30000的主题儿童乐园还未开业就已吸引全城目光……当体验式成行业新追求，如果纷至沓来的都是千篇一律的复制和模仿，势必会引来新一轮的“同质化”。

“购物中心是吃出来的”

“体验牌”打得火热

五一广场，王府井百货内，六楼、七楼的部分区域被围挡包围。商场工作人员告诉记者，被围上的部分区域是餐饮商家。六楼，韩国雪冰IL-SOLE品牌8月份进驻于此，“不久后楼下的运动品牌会全部搬上来，到时候不愁人气。”该甜点店老板李女士说，“随着越来越多的餐饮品牌进驻，这里的人流也会越聚越多。”

“购物中心是吃出来的。”这一说法已被不断印证。在悦方IDMALL，有大大小小30多家餐饮，占比近20%；而万达广场除了奢侈品外，更能聚集人气的莫属好食上青年餐厅、麦田无限、许留山等餐饮品牌；在河西人气较高的步步高广场、奥克斯广场，吃货们更是撑起了半边天。“每到饭点，商场人气最旺。”万达广场一名服装品牌销售员如是说，商场最火的莫过于餐饮业，看到排队的顾客，他们只能“望人兴叹”。

对即将于年内或近两年内开业，入市抢滩商业市场的商业综合体、纯商业项目来说，“体验牌”更是打得火热。数月前，德思勤四季汇购物中心24小时书店开业，将读书、咖啡吧、音乐区、创意集市等时尚创意元素融入同一空间的形式，刷爆了朋友圈。而按照德思勤的规划，未来这里还将有亚洲电视中心、演艺广场，入驻的美食品牌将达到134家。

“逛商场越来越没意思”

“同质化”已现苗头

在老牌购物中心和新兴商业综合体纷纷增持体验型消费比例的同时，“同质化”现象越来越明显。城北片区一商业综合体相关负责人称，仅就长沙的商业综合体项目来看，不论从业态布局、品牌引进，还是主打产品，同质化的苗头已经开始显现。

走访了多个商场、商业综合体后记者发现，在体验型业态中，餐饮、电影院、游乐设施似乎已经成了标配。在同名餐饮品牌中，必胜客、乐会港式餐厅、快乐柠檬等“撞衫”的比例较高，而在服装品牌中优衣库、HM、欧时力等也几乎遍布了耳熟能详的商业综合体中。“逛商场越来越没意思。”以前经常会约三五好友来商场小聚的张阳说，开始感觉在商场里能把吃喝玩乐都解决很方便，但是现在觉得所有商场都千篇一律，品牌也都相差无几，越来越没有新鲜感。

该负责人还表示：当同质化现象越来越显著之时，商家之间的竞争会更加激烈，甚至会扰乱正常的市场秩序；对消费者而言，同质化也将降低消费体验感，失去吸引力。

破局

体验或续写王道

特色街区露头角

当地产大鳄纷至沓来，商业综合体项目前赴后继登陆市场的情况下，商业地产到底该如何破局？

世邦魏理仕近期发布的报告认为，在今后的2-3年，长沙的零售业市场将会经历一段消化库存的阶段。餐饮和体验类业态会在一段时间内深化其在购物中心和传统百货的主导趋势，并预测医疗保健、书店等新兴体验式业态会释放零售市场的一些新需求，加速市场分化。

在以百货为代表的商场1.0时代迈过去之后，以体验式消费为代表的商场2.0时代已然跨步而来。但面对新一轮的同质化趋向，世邦魏理仕华中区商业服务部资深董事黄英波表示，传统百货或是购物中心加大餐饮业态比例，短期来看，会降低整个项目的空置率，增加人流，刺激消费。然而，良莠不齐的餐饮品质，会加速餐饮品牌之间的竞争，从长远来看反而会降低餐饮业态的投资回报。

有人说“体验是王道”，也有人认为特色街区也是一条破局之路。湖南发展高新置业有限公司董事总经理赵黎就曾表示，汇景集团在长沙打造的汇景发展环球中心就将结合长沙本地特色文化，以及艺术元素，打造独具特色的、做走进城市历史的商业街区。“进去的不一定是去买东西的，可能是拍照、也可能只是参观，这是我们的发展方向。”赵黎说。