上海豫城时尚转型“30年代老上海” 拟明年10月开业

一个阳光明媚的下午，上海城隍庙商圈人头攒动，游客熙熙攘攘，甚至九曲桥都必须单向限流通过游客，然而与之形成明显对比的是位于城隍庙商圈黄金地段的原豫城时尚项目却冷冷清清，除了鼎泰丰和避风塘两家餐厅，几乎所有商铺都已经撤离。

　　《第一财经日报》记者调研采访后获悉，原豫城时尚项目已经易主光耀东方（相关干货），然而易主近一年，该项目依旧空空荡荡，并未完成招商。知情者透露，原豫城时尚的“失败点”在于快时尚定位与城隍庙商圈不符，因此“新东家”决定改为“三十年代老上海”商业项目，预计明年10月左右开业。

　　然而同质化竞争、定位难题等都困扰着城隍庙商圈的商业项目，豫城时尚的变脸能否成功尚未可知。

　　从快时尚变身为“老上海”

　　“该项目最初想打造为主张传统特色的豫龙坊，招揽一些传统品牌和餐饮，其实这个定位是符合城隍庙定位的，然而最终没有做起来，之后，著名的商业项目管理公司盈石接管，并引入H&M、玛莎百货、一伍一拾、HONEYS、OVS等时尚品牌后变身为豫城时尚。盈石的想法不能说没有道理，毕竟城隍庙商圈都是传统业态，如果做成时尚定位则可以差异化竞争。”知情者透露。

　　然而生意并没有盈石想象中那么好做，由于城隍庙商圈的大部分客流都是旅游客，这类人群来到城隍庙就是要体验本土特色消费，而不是买到任何商场都可以看到的HONEYS、OVS等时尚品牌，于是豫城时尚宣告失败，商户逐步撤离。记者此前在现场看到超过50%的商铺关闭，且该项目已经正式出售，由光耀东方全盘收购。

　　现场工作人员透露，该项目一直在整修，何时重新开业也不清楚，因为来这里的食客还不少，所以鼎泰丰等餐厅还在营业，可是由于整体项目都没有重新开业，因此对于鼎泰丰等知名餐厅也有不少负面影响。

　　那么该项目究竟如何转型？还会继续走时尚路线吗？

　　“我们会重新定位，不会再做快时尚概念了，新的整体定位是三十年代老上海风情的商业项目，项目内招商的商家大多要具备老上海概念，比如旗袍或者定制服装、上海特色小吃甚至西洋镜等与老上海有关的商业，同时也会有一些珠宝品类。”该项目招商人员透露，目前已经有一家知名黄金珠宝品牌签约入驻，但其他商户还在商谈中，未签约，预计今年春节后可以分批签约。按照此进度，估计明年10月左右该项目可以彻底“改头换面”重新开业。

　　记者辗转了解到，目前正在变脸招商的原豫城时尚项目的平均租金在每天每平方米30~40元，大约相当于南京西路商圈商铺的水平。部分小商户也在犹豫是否要进驻该项目，毕竟不低的租金能否带来相应的利润是个未知数，一些商户正在观望和考虑。

　　除了上述“变脸”项目，目前城隍庙商圈还同步在扩容，豫园商城(600655,股吧)透露，其拟斥资67亿元开发建设上海豫泰确诚商业广场，其中确诚商业广场总投资31亿元，豫泰商业广场总投资36亿元。该项目建设所需全部资金，该公司拟通过自筹和申请银行借款解决。

　　“我们数年前就已希望可以开发这个项目，这里是一块空地和一些居民区，由于涉及到居民区，因此比较麻烦，如今动迁工作基本完毕，我们希望可以将整个城隍庙商圈扩容，至于确诚商业广场的具体规划和定位等还未定。”豫园商城内部人员告诉记者。

　　商机与挑战

　　重新定位招商和扩容后能否成功呢？

　　豫园商城表示，豫泰确诚商业广场作为豫园商圈老城厢升级改造工程，将成为提升老豫园商业能级、加速形成豫园商圈商、旅、文格局的核心项目。随着上海迪士尼未来开园迎客，预计上海年新增旅游人口超过1500万人次，届时豫园商圈将获益。该项目将融合外滩金融文化、老城厢文化等多元文化，成为上海海派文化与国际时尚文化交融的标志性区域。

　　“值得注意的是，城隍庙商圈非常特殊，作为上海著名旅游景点，其一年可以吸引过千万游客，但是大部分的业态都是平价定位，所以除了黄金珠宝等，整体的客单价消费并不高，假如还是走豫城时尚的老路，那么快时尚的定位不符合商圈气质，可如果走老上海路线，在定位上是符合的，但周边都是同类业态项目，竞争十分激烈，豫城时尚变脸后面临的同质化竞争挑战很大。”知情者表示。

　　不少当地业者反映，城隍庙商圈一直存在商业规划的纠结，其最初是因为豫园旅游项目而带动了周边的上海老街等商业，因此整体都是传统产业定位，为了保护和引入更多传统手工业者，还一度采取低租金手段。然而过于传统和平价的定位也令城隍庙商圈面临管理混乱和商品同质化的问题，然而要转型时尚或其他定位也非常困难，这让这个“黄金老字号商圈”的改造转型面临一定的挑战。

　　值得注意的是，豫城时尚项目接盘者光耀东方以收购及运作烂尾楼为特长，是一家名副其实的烂尾楼“狩猎者”，其在业内改造的项目多数偏旧，之前也曾有媒体爆料，其在天津的项目出现了滞销。

　　德佑地产研究部总监陆骑麟认为，豫园还是需要综合改造，里面的居民老房子居多，可能会影响整个商圈的品位。

　　上海地产界知名业内人士严跃进指出，“旧改”的政府监管不断加强，这里面的“灰色地带”也更加透明，这样的运营模式可能要受到考验。“光耀东方在北京中关村的光耀东方时代广场同豫城时尚有一样的问题，就是人流非常稀少，这样的"旧改"项目非常陈旧，不符合现代消费者的需求。”严跃进认为，相比于那些新的项目，这些老旧项目越来越没有竞争力。

　　而对于豫园商圈更大的考验，还有周围淮海路、人民广场、外滩和即将出现的董家渡商圈的竞争，更重要的是，城隍庙商圈并没有一个良好的人流引流设计，大部分人都在平层四处乱逛，而在高层的商铺几乎没有人气。

　　“"旧改"项目盈利空间并不那么可观，可能还是需要转变投资模式。这样的特殊项目传统的招商可能也并不能满足条件，需要思考更多。”严跃进认为。