恒隆为什么？陈启宗再论内地商业地产

在2014博鳌房地产论坛上，恒隆地产董事长陈启宗提出了一个问题：内地空置率居高不下的购物中心，除了养老鼠之外，还有什么用处？
在对话中，中国社科院研究生院城乡建设经济系主任陈淮以“不用过于担心，大龄女青年这么多，总要嫁出去”的比喻，回应了陈启宗的问题。
看起来，陈启宗这个“想了十年都没有想通”的问题，还需要继续想下去。
但这只是陈启宗对于内地商业地产的其中一个观察和思考。事实上，因恒隆近年来的业务主要都集中在内地，陈启宗对内地商业地产考察也越来越多，思考也越来越多。
六个恒隆广场
从上海恒隆广场起，陈启宗已经在内地开拓了六个恒隆广场。
上海的两个项目早已成为中国内地商业地产的标杆性物业，第三个入市的沈阳皇城恒隆广场，在开业三年之后也逐渐适应了市场，稳定发展。
对于皇城恒隆广场过去几年的调整，陈启宗并不讳言：“我们开始的时候完全是把它定位太高了，那是三星级的地方，办一个四星级都不错了，我们却搞了一个四星半的东西出来，是需要调整。”
陈启宗在博鳌房地产论坛接受采访时坦言，之前因定位和商场外面修路的问题，影响了人流量，而现在已经回升至两万人左右，加上管理层的调整，皇城恒隆广场已经很好了。
“譬如说那里的星巴克不只是沈阳最卖座，全东北排第一也说不定，我看到一个报道说在全国排第三还是什么的，那就证明人流还是很厉害的。”
这样的情况在随后开业的济南、无锡、沈阳市府恒隆广场开业初期也有发生。
于是，在看惯了上海恒隆广场的热闹场面之后，一部分人对恒隆在其他几个城市开业之后的表现大呼“失望”，并连称恒隆在上海的成功无法复制到其他二线城市。
对此，陈启宗回应到：“其实好多人不知道或者忘记了，我们上海两个项目头五年六年也是很困难，不过现在过去了，比较繁荣了，大家就看到今天的风光而忘记了昨天的眼泪。”
事实上，商业地产不同于住宅可以规模化、工业化。因城市不同，消费力不同，购买习惯不同，对商业项目的要求和定位也会有千差万别，这其中的细微之处连很多本地人都不一定能完全弄的明白，因此项目拥有恒隆这样经验丰富的商业地产玩家才尤显珍贵。
“凡是搞一个商场特别是比较高档的商场，很不容易拿捏得准当地的市况，特别我们没经验，在每个城市都是第一次进去，所以难免也会有很多难处出现。”陈启宗如此总结。
无知的“囤地说”
恒隆的竞争力更适合放在相对较长的时间段中体现，就算上海的两个项目，也是经历过最初几年困难期之后，才会有接下来十几年时间的风光。
和大部分人急功近利的心态不太一样的是，向来不做短线投资的陈启宗更喜欢将目光放的长远一些。
除了对项目的选址有着极其苛刻的要求之外，陈启宗这几年在内地的举动还表现出其另一个特质：即要么不做，要做就要做到最好。
在陈启宗这些理念影响下，恒隆也愿意花大量时间成本和资金成本在每一个项目上。
比如恒隆的每一个项目都是请最好最合适的设计师规划，为了做到最合理的设计，恒隆可以花一年或者两年的时间去推敲设计图纸。
因此，面对有人认为恒隆取得武汉及昆明项目后久久不开工是为囤地时，陈启宗斥责说这种话的人简直“无知”。
“设计没做好，你怎么打桩？”陈启宗解释称，对于一个商业项目，设计的东西做好就是永久了的，因此一定要精雕细琢，做到足够好才可以拿出去施工。
即使进入施工阶段，恒隆也会选择足够好的材料，甚至使用很多和环保有关的建材。
层层下来，每一个恒隆广场都会花费很多时间和物力。陈启宗也表示，有时这会使得恒隆错失某一个商圈率先开业的机会，从而导致一些不会大肆开设门店的品牌，只能选择其他早于恒隆广场开业的项目。
对此，陈启宗虽略感遗憾可惜，但并不后悔，也没有要求加速开工以避免这样的事情再度发生。
究其原因，仍是陈启宗对自家项目在未来更长时间中的竞争力有足够的信心，在他看来，一时的高低不具代表性，只有把时间期限放宽至十年、二十年才能真正反映出事物的好坏。
这和陈启宗多次表示“凡在11个月内完成的商场都是垃圾”的说法一致。
无惧电商冲击
在博鳌的媒体采访中，陈启宗再次被追问对电商的看法。
尽管已经在多个场所反复表达过自己的意见，甚至在年报致股东函中对此有详细阐述，陈启宗还是回答了这个问题。
陈启宗笑言，恒隆根本无惧电商冲击，“随着品牌在每一个城市减少店铺数量，其销售额反而会集中于更少的商店，而恒隆商场就是那几家更少的商店，从中受惠”。
陈启宗在恒隆地产2013年年报《致股东函》撰文称，的确会有某一类产品的交易容易被电商取代，而首当其冲的是标准化和商品类产品，电子用品和廉价衣履是最佳例子。
“另一方面，快速消费品如鲜果、度身订制、具"长尾效应"或高感性产品，如高档时装，以及提供体验为本的商店，如餐厅等，所受到的影响会较小，甚至毫无影响。”陈启宗直言，恒隆专注高档购物商场，所以受冲击较小。
陈启宗称，无可否认，互联网已彻底改变我们的生活。对购物商场业务而言，互联网带来的影响，并非单单在于网上购物夺去我们部分业务，更在于它可以帮助我们创造销售。
值得注意的是，陈启宗对于互联网的认知或许比很多人都要早、都要深。
早在十多年前，陈启宗就以私人身份投资搜狐，尽管现在已经不再是搜狐的股东，但他近年的私人投资，依然集中在很多高科技及互联网领域。
此外，陈启宗本人的交际圈也从来不局限在香港或者地产界，在政界、商界都有熟识的好友。这几年，国内IT业的巨头如马化腾、马云等，都和陈启宗保持着密切联系，也都是陈氏家宴的座上宾。
和这些IT、互联网大佬来往，又投资了这么多科技公司，要说陈启宗不看好互联网的未来，不理解网络时代的重要性并不准确。只不过，定位高端、奢侈品云集的恒隆广场，显然并不适宜过多加入电商的营销大潮。
毕竟恒隆广场的目标人群要购买的商品，显然不太可能都通过电商消费。