北冰洋汽水涨价凸显终端控制压力

玻璃瓶、铁皮盖儿、橙黄色的汽水、冰山白熊的图案、纯正的橘子味、冰爽的沙口感……给几代人留下甜蜜回忆的北冰洋汽水，在重新上市三年后，因销售火爆出现供不应求、断货的现象。

北冰洋公司对此的解释是，市场销售火爆，公司产能无法满足快速增长的消费市场，所以出现脱销，同时还出现有部分经销商借机抬高售价的现象，公司已经准备引入新的生产线，通过扩充产品来解决市场供应缺口。

但是市场分析人士却认为，北冰洋应该有明确的态度，对终端随意拨动价格的行为进行严罚，以保证产品价格体系的稳定，否则北冰洋品牌的形象会因价格参差不齐的影响而受损。

价格混乱制约企业发展

近日，有消息称北冰洋汽水出现了多地区断货并涨价的现象。记者走访京城市场后发现，街边冷饮店及居民区的小卖部由于进量不大，确实已经断货。而且厂家2.5元的建议零售价，也被终端推高到了3~4元，甚至更高。

“天气热起来了，这几年刚刚回归市场的北冰洋销量特别好，很多消费者直接来找，但是不知道什么原因，北冰洋最近出现了严重的断货现象。我原本每天都能卖出去三四箱，现在却根本拿不到货，听说附近的几家店也没有货。”北京西城区一家居民区便利店店长告诉记者。

同样的问题还出现在京城的各个城区，显然北冰洋汽水断货已是市场上的普遍现象。记者致电北冰洋食品有限公司总经理李奇，他告诉记者，公司已经搜集并了解到了产品断货的消息。他解释称，今年北京的天气热得比往年早，所以饮料的需求量就大，而重新回归市场的北冰洋产品过硬，符合当下人们健康、环保的生活态度，加上消费者对国有老字号品牌的怀念与依赖，所以北冰洋受到市场的追捧，市场需求超出了公司发展的预期，导致供不应求，而且出现部分经销商乘机提高销售价格的现象。

据介绍，目前北冰洋汽水仅有一条生产线，每天产量仅有2万箱，无法满足市场三四万个零售终端的需求。而且北冰洋汽水现在不仅仅针对北京市场，天津、河北以及西安也开始销售，对产量的需求更大。

李奇还透露，5月31日位于大兴的生产厂家还因暴风雨造成断电停产十几个小时，更加重了产能供应不足的问题。生产线几乎全天候运转，每天只有1到2个小时的设备检修和消毒时间，工人已经在连轴转，但是仍无法满足市场缺口。

对此，唯一的解决方案或许就是增加生产线、扩充产能。李奇告诉记者，北冰洋已经准备再引入一条生产线，预计明年夏天可以缓解市场供应不足的问题。但是，对于今年市场的缺口问题，从企业方来讲，也并未找到更为切合实际的方案，只能是“适当调整各地区的供货比例”。

此外，记者还发现，已经缺货的市场上，北冰洋汽水的价格也并不像厂家希望的那样规范，原本厂家给出的建议零售价2.5元（不含瓶子押金）的价格，在市场上很难找到。据广渠路附近的一家小卖部店长透露，给自己供货的批发商手里也没有货，而且还要涨钱。“前些日子每箱43元就可以拿到了，最近每箱已经涨到50块了。”

李奇表示，北冰洋产品配送的话，每箱出厂价39元，自己提货每箱36元，目前人工、物流成本都在增长，从商家逐利的角度来看，适当提价也是可以理解的。“厂家给出的只是指导价，最终售价一般由零售商自行定价，不同商圈冷饮店开出的价格也不一样，不过厂家并没有提高出厂价。”

销售火爆引发终端乱局

北冰洋汽水意想不到的火爆给公司反而带来新烦恼。

本报资料室/图

恢复上市第三年，北冰洋管理团队似乎从来也不曾想到会在今年迎来销售的井喷。2010年8月份，本报记者曾在北冰洋一位管理层处获悉，承载着几代人美好记忆的北冰洋汽水正在研发新产品，马上会重新回归市场。一年后的2011年9月，该品牌启动试饮活动，将市场回归计划正式提上日程，新产品也与消费者见面。

很多饮料行业从业人士均认为，北冰洋重回市场最大的筹码就是“情感牌”。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬向记者表示，老品牌的情感回归是一个刺激点，但是这个刺激点使很多老品牌出现了昙花一现的情况，并未能帮助所有的老品牌取得重回市场的成功。“在‘情感牌’打出后，如何去良性、可持续地打造这个品牌，是北冰洋需要去研究的。”

李奇也向记者透露，自己非常关注社会各方面的评价。他认为，“北冰洋打怀旧牌”“市场预测，产能不足，市场投入不足”等评价，都让公司看到了各界人士对北冰洋的关心。“北冰洋的走红不是网络炒作可以实现的，北冰洋给消费者留下的印象是深刻的。每家产品都有自己的特点，产品同质化是大忌，而北冰洋正是在做差异化、与众不同，所以会受到消费者的欢迎。”

但是行业人士也指出，北冰洋产品并不存在产品的不可替代性，就目前的情况来看，阻碍北冰洋快速发展的障碍就是价格。终端价格的混乱，造成消费者在不同场合购买的产品价格参差不齐，会对品牌自身的形象产生不利影响，损害消费者对品牌的印象。

朱丹蓬便认为，价格体系的稳定是一个企业长远发展的重要因素，终端价格不稳是一件非常不健康的事情，所以这就取决于北冰洋营销系统的执行力，企业是否有魄力出重锤，该断货断货，该处罚处罚。

面对市场上的诸多质疑，李奇也明确表态，为了保护消费者的权益，北冰洋要求经销商自觉执行公司的价格政策、控制价格，同时对故意抬价行为公司采取严厉管控措施和干涉。“谁抬价处罚谁！”李奇表示，“随意抬价者将被记录在案，降低合作等级、信任等级。”但是他并没有透露，是否已经对抬价的经销商或终端商开出罚单。

同时，李奇也坦承了终端监控的无奈。他透露，公司只有三四名市场巡查员防止乱抬价，但由于人手紧，确实无法有效地整顿市场乱象。“通常得知有商铺抬价、串货等行为，我们只能采取提醒、控制发货量等措施，严重的话会安排附近一家商铺平价销售北冰洋进行遏制，但目前最棘手的还是解决市场供应不足的问题。”

增加生产线似乎已成为北冰洋解除当前危机的救命稻草，但是从长远的发展来看，扩充产能需要适当。业内专业人士建议，生产线的增加要依据市场需要增加，虽然当下北冰洋表现良好，但也不能盲目过分扩充产能，以免资金被占用或是产能过剩，同时也要考虑分地区分市场地增加产能，以应对未来拓展其他市场的战略需求。