新时期白酒市场正在发生的五大巨变：回到“酒”的本质

酒的使命在中国古代据说有三点“酒以祭天，酒以成礼，酒以入药”，也就是说酒并不是日常生活用品，而是“对鬼神表达尊敬、对礼仪助推气氛、对中药作为引子”用的，可见酒在古代是天与人（祭天）、人与人（成礼）、人与己（入药）沟通的重要媒介载体。实际上，酒发展到现代，也还是承继了古代的很多特征，比如说，酒依然是政务接待、商务宴请、朋友聚饮时传情达意的道具，“感情深，一口闷”、“宁伤身体，不伤感情”。

言归正传，还是只说白酒。2012年前的中国白酒10年是产业的黄金10年，但事后诸葛亮看，更是疯狂的10年，失去理智的10年。具体表现在：产品上只造概念，不创差异；品牌上只讲神话，不塑价值；价格上只追最高，不性价比；渠道上只求贿赂，不构网络……凡此种种，使得白酒逐步脱离了“酒”的本质。

先是塑化剂事件让我们清醒的认识到白酒是食品，再是八项规定让我们清醒的认识到白酒是“酒”，是入口喝进去的情感载体，是口口喝出来的销售业绩，而不是权力寻租、权钱交易的道具。说实话，以前酒业内真没有多少人知道公款消费对我们的影响这么大；原本，我认为只有茅台需要感谢党、感谢政府、感谢军队，现在看，我错了。

白酒调整期，从迷茫、怀疑、观望到应变、决断、追随，也已经快两年了，特别是看了2014年酒企的中报，一个深刻的感触是：中国白酒正在回到“酒”的本质，主要可以从五个角度来理解：

一、真正动销的品牌正在回归历史文化名酒。潮退了，才看得见谁在裸泳。不足两年的调整，我们知道了水井坊还不是高尚生活必须的元素，我们知道了智慧人生未必品味舍得，可想而知盛行一时的地产酒高端化也是皇帝的新衣，诸多新兴品牌也注定难成为“领袖、标杆、典范”。“认识自己”,刻在希腊德尔菲阿波罗神殿正面上，典故出自于希腊神话。奥维德的《爱经》里有这样的话：“阿波罗说：‘快把你的弟子领到我的殿里来罢，他们可以在那儿念那全世界闻名的铭文：凡人，认识你自己。’”要找到适合自身品牌价值的定位，不是越高越好，正是基于此考虑，景芝酒业董事长刘全平先生2013年12月就提出了“打造大单品，塑造新引擎”的战略思路，并于4月份推出了黄渤代言的“景芝”酒，“景芝——哈出朋友味”也吹响了山东新民酒运动的号角。

二、真正动销的产品正在回归品牌大单品。所谓品牌大单品，是指消费者心目中认可的代表品牌的产品，品牌就是产品、产品就是品牌。茅台集团不是年份酒、不是汉酱、不是迎宾酒，是飞天茅台；五粮液集团不是特曲头曲、五粮春、尖庄，是普通五粮液；剑南春不是珍藏级、金剑南、剑南老窖，是普通剑南春；苏酒集团不是梦之蓝、天之蓝、苏酒，是海之蓝。由此推演，泸州老窖集团不是国窖1573、窖龄、头曲，而是泸州老窖特曲。对白酒大佬而言，“创新地专注”比“专注于创新”更重要；这不是一个招商的时代，老经销商的仓库很慢，新经销商正急于清库。

三、真正动销的价格正在回归性价比占位。所谓性价比占位，是指一个产品在某个细分市场被消费者认为最“值=（品牌+产品）/价格”。茅台900元/瓶“值”的价格抢占了五粮液过去的高端商务宴请，五粮液600元“值”的价格抢占了国窖1573、水井坊、舍得的次高端商务宴请；如此，国窖1573降价到600元/瓶“值”到抢谁的市场容量呢？显然，全国性品牌的可能格局是回归“茅五剑泸”：茅台900元/瓶，五粮液600元/瓶，剑南春300元/瓶，泸州老窖特曲150元/瓶。当然再进来1-2个新秀也未尝不可能，如洋河、郎酒、汾酒等。

四、真正动销的终端正在回归传统渠道。1919在2014年的春季糖酒会上备受关注，最新的消息是1-6月份在新开门店仅仅增加1-2家的情况下整体业绩增长超过50%；但看很多媒体把1919看成了新渠道甚至是电商的成功，尽管1919电商酒水销售也能排名第三，但实际上1919线上零售比重少的可怜，1919更是一个专注于酒品零售直供的连锁体系。1-6月份1919的增长，并不是市场容量的放大，也不是运营效率的提高，最主要的可能是源自厂家专卖店、名烟名酒店的萎缩。可以预见，餐饮、商超、零售店（特别是连锁）等传统酒水渠道的价值将快速回归，团购（特别是过去5年新入行者）将退潮；O2O将加速酒业产业链扁平化，但物流商、分销商价值依然存在。

五、真正有效的传播正在回归沟通。2014年开始，中国人终于可以很少《朝闻天下》的时候就被吆喝喝酒，因为白酒大佬们已经主动缩减了央视的广告投放。某有多家酒企的集团也内部规定，要缩减纸媒的投放，加大新媒体的投放。沟通，互动，线上线下公关活动整合，正在被酒业的精英们创新。很有可能，基于大数据的“内容-社区-电子商务”精准互动传播，会大大的取代大鸣大放的灌输式广告。

白酒正在回来，回来吧，做回“酒”自己。