东安市场总经理张志刚：慢增长期百货要靠精细化

从老年商场到青春潮流馆，蜕变后东安市场找到了新的发展感觉。在客群结构变化后，东安市场还在寻找游客与本地客的比例改变。东安市场总经理张志刚认为，百货业的沉浮期，不能着急要业绩，需要在这一阶段的大胆变革中，找到未来可持续的淘金路。

定位年轻化

王府井大街上沉淀了不少老牌商业品牌，王府井集团旗下的东安市场是其中之一。尽管仅有1万多平方米的体量，但在竞争愈演愈烈的北京商业市场中，这家老牌百货商场也在重找青春。

东安市场总经理张志刚表示，今年初，商场着手调整，定位从中老年转移至年轻消费者身上。谈到调整初衷，张志刚表示，作为北京apm的主力店，此前东安市场在目标客层结构上与北京apm并不匹配。北京apm有大量餐饮品牌驻扎，商场客流节节攀升，但东安市场无法从中借力。

尽管是一家老牌商场，但不与时俱进就会与主流商业渐行渐远。张志刚表示，东安市场需要找到新起点上路。在本次调整中，除了保留强势的珠宝品类，商场经历了品牌“大换血”。由于男装行业整体处于下行期，东安市场决定剔除男装部分专注女性市场。针对北京市百货大楼、北京apm已有的国际化妆品牌、屈臣氏、丝芙兰等美妆市场被抢占后，东安市场还放弃了此前的化妆品专区。

调整完成后的商场客群构成与北京apm有了匹配度，加入了Costa咖啡体验店以及ASH、ecoo等品牌。为了让零售区域更加活跃，还穿插了一些饰品专柜点缀。张志刚表示，商场还在逐步向体验感更强、服务更新的购物中心靠拢。

引流本地客

细心的消费者也许会发现，如今东安市场与北京apm的过渡区链接标识已从过去的“东安市场”字样变成英文标识。张志刚表示，东安市场希望逐渐改变消费者对老东安的印象。他鼓励员工在商场多尝试加入一些年轻人喜好的元素和体验服务。即便短期内也许未有明显效果，但可以潜移默化地改变消费者对东安市场的印象。

调整过后的东安市场客流与销售每月还有小幅波动，但是整体呈上升趋势。张志刚说，下一步东安市场将注重客群结构的调整。王府井大街上外地消费者占了很大比例，但游客消费转换率并不高。北京apm已通过餐饮、快时尚品牌的聚集等方式吸引了大批本地消费者，东安市场也通过微信营销加大本地消费者比例。张志刚强调，关注本地客群不等于放弃游客经济，只是针对这两部分消费客群有了不同经营策略。

东安市场的会员机制也发生了改变。据介绍，为了适应商品层面变化，会员策略发生转型。此前商场吸收基础会员，现在更注重粉丝会员化。增加年轻粉丝量，改善商场客源结构，从商品结构、会员结构上，进行客层调整。船小好调头，尽管面积有限的东安市场在多业态引入上不占优势，但也正是因此东安市场成为王府井集团变革的“试验田”。张志刚表示，转型后的东安市场有很多王府井大街的独有品牌。“品牌商走在销售最前沿，从品牌商对商场货品与人员配置上的支持可以看出他们对东安市场前景的认可。”

向自营过渡

今年百货业整体步入发展缓行期，多数百货店无法完成年初制定的销售任务。在张志刚看来，行业艰难时刻，百货店需要经历一段阵痛期突破瓶颈。虽然行业复苏期难测，但百货经营者不应在这一时期急求业绩，需要好好沉淀自己，找到一条可以在未来突围的路。

“只有接纳如今消费群体的消费趋势与消费喜好，才有可能找到未来的经营方向。”张志刚说。北京商报记者了解到，东安市场除了定位、客群、品牌进行了改变，内部经营也在发生变化。

据张志刚介绍，商场已成立了五六个人的品牌管理团队，逐渐渗透到品牌经营中去。目前，商场从鞋与服饰两个品类切入，让商场人员参与品牌商的商品配货、陈列、促销、补货、组合货品结构等管理中。

张志刚表示，东安市场将借助这种深度联营模式，培养百货店管理人员对商品的敏感度。在张志刚看来，所谓的自营与买手制必备条件是要找到商品管理的感觉。待到整个自营体系培养出来，未来有平台支持，主题特色鲜明的自营百货店就会真正出现。