商业地产价值重构-运营能力决定未来

电商对传统商业地产的冲击到底有多大？英国房地产顾问服务公司莱坊最新统计数据显示，2013年线上零售占中国社会消费品零售总额的比例预计将攀升至8.5%。价格优势和各类促销活动，是中国消费者选择线上购物的主要原因。去年“双十一”淘宝推出了折扣盛宴，24小时内即实现逾350亿元的销额。
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在接受《每日经济新闻》记者采访时，一位商业地产领域资深人士直言，目前国内商业地产面临着“内忧外患”的局面，不仅需要抵御外部电商的冲击，其内部供应量过剩、同质化严重的现象同样引发关注。
据了解，我国一、二线城市购物中心的平均体量已从2012年的7万平方米增至2013年的逾8万平方米，平均每年新建约300个购物中心，我国在建购物中心面积占全球一半以上。虽然数量上占优势，但我国购物中心的租金与空置率却不容乐观，一些二、三线城市购物中心的空置率远超20%。
然而，住宅市场可见的天花板效应，已让越来越多的房企开始涉足商业地产，即便是曾坚持住宅开发的万科[简介最新动态]，也明确了进军商用物业的思路。新的战场考验着房企更多的能力，如何玩转“购物中心”，如何获得可观的收益更需要比拼各自的“内功”。
产品业态往往决定一个项目的成败。善于开发运营商业地产的新鸿基就在上海淮海路开发了配有超大型高尚商场和高端住宅公寓的环贸广场，利用汇聚国际级购物、餐饮以及IMAX影院的商业资源优势，吸引阿迪达斯（中国）、苹果和华伦天奴等能承受高租赁价格的高端租户。
除了产品业态的搭配，招租的商业组合也是影响成败的关键。凯德商用就是通过升级餐饮及儿童业态，出租率已由被收购时的92.7%提升至目前的99.8%，租户数量也从原来的163个增加到190多个。
北大资源相关人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，对于购物中心的投资者来说，应该改变“招进来，收租金”的运营思维。“一劳永逸”不再是购物中心的经营思路，应该引进百货方面的管理思维，进而加强购物中心的投资方对运营的重视，提升商户信心。
“商业地产发展的核心是要寻找到被市场和资本市场认可的盈利模式。”商业地产全程服务商RET睿意德高级董事王玉珂在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，目前国内大多数商业模式都还处于探索阶段。在王玉珂看来，如何寻找到真正的盈利点是目前国内商业地产面临的首要问题。“所有做得较好的商业地产基本都是租售相结合的模式，可售的产品很多，包括住宅开发、商铺、产权式酒店等，但最核心的是把控租售比例。”
卓越集团执行总裁张远在接受《每日经济新闻》记者采访时透露，随着房地产进入下半场，行业价值链正在向后延伸，服务将成为房地产“下半场”的主角。
卓越集团：
探索商业地产服务蓝海
在国内写字楼领域，素有“北SOHO、南卓越”之称。从2003年至今，卓越集团已在深圳福田中心区投资开发7栋写字楼，被业界称为“深圳CBD之王”。
今年，卓越集团在商业地产的开拓力度更有增无减，包括深圳前海首个商业项目“卓越前海壹号”等5个项目将陆续入市，公司全年销售目标随之提高至200亿元。
除了传统的项目开发营运，卓越集团于日前推出“E+商务”，为旗下商用物业提供金融服务、资产管理服务、商务物业服务和商务配套服务。据悉，卓越集团将整合银行、担保公司在内的内外部各类金融资源，为客户定制专业化金融服务，协助完成个性化融资方案，提供购房首付款融资、小额信用贷款担保及消费贷款等，并通过组合贷款等方式，为客户提供资金解决方案。
卓越集团执行总裁张远在接受《每日经济新闻》记者采访时透露，随着房地产进入下半场，行业价值链正在向后延伸，服务将成为房地产“下半场”的主角，除了自身项目的买家或租户外，卓越集团还将寻求通过互联网平台向更多商业项目输出“E+商务”，未来有望成为公司新的利润增长点。
万达[简介最新动态]：商业模式是制胜关键
在万达商业地产折戟A股后，万达并未放弃上市之路。
“万达现在在海外有2家上市公司，但都不是万达的主要公司，今年的目标是力争推1到2家主要公司上市。”7月12日，大连万达[简介最新动态]集团董事长王健林在公司“2014年上半年工作会议”中发出上市宣言。当天万达集团在官网完整披露了上述工作报告，不仅向市场传达了上市的决心，还首次明确了上市的公司数量和时间表。
作为国内商业地产的领军企业，万达有太多的“秘诀”，而其首创的“订单商业地产模式”正是成就其成为亚洲第一不动产运营商的关键。万达通过与商家结成战略合作伙伴关系，让众多品牌主力店追随并进入每一个万达广场[最新消息价格户型点评]。在这一过程中，万达商业规划研究院起到了举足轻重的作用。确保每一座万达广场先租后建、满场开业、开业旺场，使得商业地产开发的风险降到最低。
正如王健林所言，万达的成功主要是商业模式的成功。万达在行业内真正领先的不是规模，甚至也不是速度。在历经一代单店、二代组合店、三代城市综合体的连续升级后，万达集团已然成为商业模式创新的扛旗者。
中国奥园：试水O2O打通线上支付功能
在明确提出“商住双线发展”的产品策略后，中国奥园持续提高商业地产在公司业务中的占比。
数据显示，2013年中国奥园销售额为100.38亿元，首次进入百亿房企之列，商业地产销售占总销售额约45%。今年一季度，中国奥园累计实现合同销售金额约20.88亿元，同比增长84%，其中商业地产销售占总销售金额的比例提升至58%，成为带动公司增长的最大动力。
在电商冲击下，传统商业地产开发商纷纷谋求转型，不断增加体验式业态的同时，试水O2O并打通线上支付功能逐渐成为趋势。
据中国奥园执行总裁杨忠透露，公司正重新评估业态占比并进行调整，包括高端首饰、配套服务、休闲娱乐以及餐饮等业态会扩大占比，受电商冲击最大的零售业态将会逐渐降低比重。
此外，《每日经济新闻》记者了解到，中国奥园目前正筹划组建O2O业务，其电商网站将囊括奥园广场所有的品牌，未来有望将广东区域合共20多个奥园广场打造成一个集中的配送中心，同时中国奥园也会在奥园广场内试水“线上支付、线下体验”模式，探索线上线下融合的全渠道零售模式。
曾几何时，房地产商从事商业地产开发的模式大多是以商业带动住宅销售，以SOHO中国为代表的商业地产开发商实际也更多是依靠销售商业面积来迅速回笼资金，进而寻求业绩的快速增长。
如今，房地产告别粗放式增长的“黄金十年”已经成为行业共识，而在过去两三年，由于调控政策对住宅的限制，不少开发商转向商业地产，从而大大增加了整个市场的商业地产供应总量，在一些城市，出现“城市综合体”为代表的商业地产过剩现象。同时，由于许多从住宅开发转向商业地产开发的房企，在选址、营销、业态规划、招商等方面均缺乏经验和资源，以致不少商业地产项目没有得到有效利用，甚至部分项目出现烂尾或交付后经营冷清等情况。对于商业地产的持有者，这样的项目显然无法带来令人满意的收益。
事实上，商业地产对开发商的资金实力和运营能力提出了更高要求，尤其在“后黄金时代”，精细运作才是长久生存之道，也才能具备品牌效应，形成良性循环，为开发商带来持续的盈利和业绩增长。
合景泰富：购物中心谋求“个性化”突围
向来以开发高端住宅著称的合景泰富，于今年宣布启动北京、上海、成都和苏州4四个购物中心项目。与传统商业地产商以标准化设计、租售并举的发展模式不同，合景泰富选择以“小而精”的个性化购物中心且自持经营的方式开辟新市场。
根据合景泰富商业地产事业部副总裁黄兴龄介绍，合景泰富的4个购物中心项目将结合城市的发展特色和现状来制定最适合的定位，通过个性化设计在购物中心的“过剩潮”中突围。
此外，为应对电商冲击，黄兴龄表示，合景泰富在选择主力店时也做出改变，百货公司不再是首选主力店，电影院、餐饮、儿童游乐场以及、大型的体验馆将成为合景泰富购物中心的新一代主力店。