Giorgio Armani 利润暴跌88% 奢牌到底怎么了？

2013年Giorgio ArmaniSpA 乔治·阿玛尼集团税费高达3.818亿美元，主要由此前的2.709亿欧元和解金造成，2012年集团税费仅仅1.578亿欧元。

2013年意大利税务局Agenzia delle Entrate对Giorgio Armani SpA 乔治·阿玛尼集团调查，调查与集团旗下三家全资子公司有关，尽管这三家公司已经在2009年将税务登记地迁回意大利，意大利税务局认为上述公司在2002年至2009年期间的收入所得也必须在意大利缴税。

Giorgio Armani SpA 乔治·阿玛尼集团方面并不承认逃税指控，称和解金只是避免漫长的调查，从而可以专注创新活动。不过，过去两年，意大利大型奢侈品集团毫无例外均被查税，针对的正是Giorgio Armani SpA 乔治·阿玛尼集团等奢侈品集团这种通过离岸公司避税的做法，多数目前已经被意大利当局定性为逃税行为，接受制裁和处罚。

奢牌销售日渐低迷

Gucci、Coach、LV是国人最先接触到的奢侈品牌，几年前，背着LV的包走在大街上可以算是最摇摆的人了，近年来，奢侈品已经渐渐普及到国人的生活中，而这些最早进入国人实现的奢侈品销售额缺日渐衰退。

Gucci表现持续糟糕

Gucci 古驰母公司Kering SA (KER.PA)开云集团今日盘后发布中期业绩，集团旗下最重要奢侈品牌Gucci 古驰销售大跌4.5%至16.763亿欧元，可比基础上仍有1.1%的跌幅，表现持续糟糕，二季度5.7%的跌幅较一季度3.2%继续衰退。Gucci 古驰品牌毫无意外收入和利润均大幅下跌。

截止2014年6月底集团持续经营业务的营业利润下跌3.9%至8.102欧元，上半年Kering SA 开云集团营业利润实际录得8.021亿欧元，较上年同期8.173亿欧元有1.9%的跌幅。

国人对LV需求正下降

LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton SA (LVMH.PA) 酩悦·轩尼诗－路易·威登集团首席财务官Jean-Jacques Guiony 在业绩分析会议上提到，香港最近的政治纷争令集团整体业务显著受损，其中对DFS 环球免税店的打击最为严重。

Jean-Jacques Guiony 也指出中国人对集团旗下的Louis Vuitton 路易威登等皮具和时装奢侈品牌需求正在下降，截至至今年6月30日为止的2013/2014年的下半财政年度，Christian Dior Couture销售业绩下跌1.5%，至7.47亿欧元(平均汇率下约合10.2亿美元)。其中，品牌的经常性业务降幅高达22%，录得8400万欧元，约合1.1152亿美元。

由于受到不稳定汇率在时装、皮革产品、腕表系列和珠宝系列带来的负面影响，品牌母公司Christian Dior SA去年下半年度整体业绩为148亿欧元，约合203亿美元，同比减少8.6%。在此影响下集团去年全年的整体销售业绩达到310亿欧元，约合420.4 亿美元，在稳定汇率下仅比上已财年上涨了3%。

Coach销售额两位数下跌,奢侈品定位很尴尬

曾经的“北美300美元之王”Coach最近日子确实不太好过，一再传出销售下滑的消息。先是今年初首席执行官换人，而后奢侈皮具品牌Loewe前创意总监也加盟Coach，试图给这个品牌注入新的能量，以挽救连续下滑的全球业绩。

蔻驰不是唯一一个处境尴尬的洋品牌，不少进入中国后靠拔高定位和定价生存，从而导致定位偏差的“伪奢侈品”们，面对越来越内行、越来越懂得消费的中国消费者们，渐渐现出原形。

Coach最近几季的财报的确不容乐观，截至2014年3月29日的2014财年第三季度销售额为11亿，相比上年同期的11.9亿美元下降7%。而最惨烈的是北美市场，达到2位数下跌。值得注意的是，这已经不是其北美市场第一次下滑了，往下走的态势一直在持续，这也是Coach急需在这个时候进行大调整的原因。

奢牌销量下降到底受谁影响？

日前，贝恩咨询公司联合意大利奢侈品协会发布了《全球奢侈品市场监控报告 2014年春季版》。报告数据显示，2013年全球奢侈品市场规模为2170亿欧元，同比增长2.2%，双位数增长时代已成过去，由中国市场所带动的爆发性增长不复存在。报告对2014年全球奢侈品市场的预测中，中国大陆市场2%~4%的增速远远低于由于日元贬值导致消费回流的日本市场9%~11%的增速，甚至还不及香港、东南亚地区3%~5%的增速，中国大陆奢侈品市场陷入寒潮。

然而，中国人仍是全球第一大奢侈品消费群体，根据贝恩公司《2013年中国奢侈品市场研究》的调查显示，2013年中国人贡献了全球29%的奢侈品收入，较2012年增长4%。那么究竟源于何种原因导致中国大陆本土奢侈品消费大幅放缓，我们研究分析后总结出了三大因素。

一、反腐政策沉重打击奢侈品消费

礼品馈赠历来是中国奢侈品消费的重要组成部分，2013年以来国家推进的反腐倡廉工作对此影响巨大。数据显示，重要礼品品类之一的腕表占国内奢侈品消费总额的五分之一以上，其销售额在2013年下降了11%。而近年来一直呈增长态势的男装品类也在今年出现了小幅下滑。反腐政策沉重打击了各大奢侈品牌在中国开新店的信心，日前各大集团纷纷表示将慎重考虑在中国开张新店的计划，预计这股反腐压力还将持续影响国内奢侈品市场。

二、“海淘热”持续升温

受关税等多方面因素影响，奢侈品产品在国内外定价一直偏差很大。近年来，越来越多的中国消费者选择出国或找人代购购买奢侈品。据贝恩公司的报告称，中国奢侈品消费者在海外的消费约占总支出的三分之二。从最早的香港，到后来的欧洲，这股中国人的“海淘热”如今已经扩散到了包括欧洲、美国、日本、韩国等在内的全球大部分奢侈品市场，中国游客的消费也日益成为越来越多国家奢侈品市场的重要收入来源。此外，近年来各大品牌纷纷来华举办时装秀等活动，这些活动在帮助品牌树立品牌形象、传达品牌思想外，更重要的是让更多中国的“潜在游客”认识了这些品牌，使得他们在来到国外后能很快地找到并认出这些品牌，进而在其海外门店进行消费。

三、一线城市奢侈品市场趋于“饱和”

近年来，奢侈品牌纷纷将其在中国市场的重心从一线城市转向二、三线城市，很重要的原因就是国内一线城市的奢侈品市场近年来已逐渐趋于“饱和”，在这些城市品牌很难取得更大的增长，而在购买渠道相对比较闭塞的二、三线城市开设新店则能为品牌取得一定的收入增长。相比开张新店，现在各大品牌在一线城市更多采取翻新门店、迁址等手段提升门店形象，促进同店销售增长，巩固已有的消费群体。