帝亚吉欧在华遭遇负增长 洋酒巨头集体遭遇困局

刚刚过去的一个财年，国际酒业巨头帝亚吉在大中华区的洋酒业务销售额下降14%，下滑最严重的是苏格兰威士忌，同比下降20%，尊尼获加黑牌的净销售额下降了28%。除了国际性产品在大中华区销售上的下滑，帝亚吉欧还要面临着斥巨资收购的白酒企业水井坊市值缩水对业绩的拖累。

帝亚吉欧大中华区销售下滑

遭遇市场压力的不仅仅只有国内白酒企业。

国际酒业巨头帝亚吉欧近期公布财报，截止2014年6月底的财年，帝亚吉欧的洋酒业务在大中华区的销售额下降14%，下滑最严重的是苏格兰威士忌，同比下降20%，尊尼获加黑牌的净销售额下降了28%。

而据酒业家了解，2013财年(截至2013年6月底的财年)帝亚吉欧大中华区洋酒业务销售额增长8%，得益于高档化战略的执行，中国市场高档和超高档苏格兰威士忌净销售额增长59%，市场份额增加了5个百分点。

除了产品销售上的下滑局面，帝亚吉欧还要面临着斥巨资收购的白酒企业水井坊对业绩的拖累。

帝亚吉欧在财报中宣布已对水井坊资产减记2.64亿英镑(折合人民币27.46亿元)，原因是中国控制三公消费、反浪费等政策造成白酒销量下滑。目前帝亚吉欧拥有水井坊39.7%的股份，是水井坊第一大股东。

对于水井坊的情况，帝亚吉欧解释，由于限制三公消费政策的影响，水井坊过去一个财年的销售额下降了78%，品牌受到了其他白酒品牌的挤压。帝亚吉欧称，水井坊会将更多精力关注在新产品上，提供价格更具吸引力的产品。

酒业家查询获悉，水井坊7月19日在上交所公布业绩预亏公告称，水井坊上半年将亏损1.2亿元-1.4亿元。

不过，帝亚吉欧在大中华区的业绩也有一丝亮色。帝亚吉欧珍选品牌的净销售额增长9%，尊尼获加黑牌在中国二、三线城市的市场份额上升了1.2个百分点。在“百利闺蜜日”活动的拉动下，百利净销售额呈双位数增幅。

针对帝亚吉欧在中国市场的疲软态势，帝亚吉欧财务总监DeirdreMahlan表示，帝亚吉欧计划增强中国人对于本公司酒类品牌的熟知度，同时刺激低消费增长。此外，针对中国消费者习惯，帝亚吉欧计划在下半年推出一种用谷物制作的威士忌HaigClub。他还表示现在只是该公司的在中国的初期发展阶段，很有必要加大投资。

洋酒巨头集体遇困

在中国市场遭遇滑铁卢的洋酒巨头不仅仅只有帝亚吉欧。

据酒业家查询资料，LVMH(法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团)不久前曾发布报告称，随着中国政府出台严厉的反腐政策，LVMH的烈酒业务受到了中国区经销商不断削减库存的影响。2014上半年，相比去年同期，LVMH葡萄酒和烈酒业务的有机收益下降了1%，而利润则下降了15%。

LVMH在近日发布的一项声明中表示，“这种趋势从本质上反映了干邑在中国的表现情况，与经销商减少库存有关，而且这种趋势在下半年还会继续。”

据酒业家查询，保乐力加近期公布的数据显示，在2012/2013财年，保乐力加亚太区的增长率达7%，但2013/2014财年前9个月，这个数字变成了负增长，为-3%，保乐力加表示，整体销售情况主要是受到最新财年第三季度中国销售加剧恶化的影响，前9个月，中国的销售下滑了21%。

此外，人头马-君度公司遭受的打击也很严重，公司分红有所减少，原因是受到其昂贵的干邑白兰地在华销售业绩的巨大影响。

就在一众洋酒巨头业绩承压之时，部分洋酒巨头今年悄然启动了新一轮提价。一位渠道商张华(化名)告诉酒业家，今年上半年，保乐力加上调了旗下蓝带等产品对经销商的供货价，涨价幅度在5%左右。

虽然是调价了，但相比以往市场景气度高时，洋酒品牌集中在每年三四月的淡季涨价不同，此轮涨价的步伐显得参差不齐，而且部分品牌并不敢跟涨。张华表示，其上月参加另一干邑品牌卡慕的经销商大会，卡慕也宣布了调价，上调幅度也在5%左右。

“限制三公消费、反腐等政策对洋酒相比其他的酒种是最直接、最严重的”，深圳智德营销咨询有限公司总经理王德惠接受酒业家采访时表示，几大洋酒巨头多数进入中国市场较早，在夜总会等场所属于垄断地位，这些场所消费的洋酒品牌基本上都是几个洋酒巨头旗下的，政策对这些场所的消费的打击使得洋酒品牌比其他酒种下滑的幅度要严重得多。

王德惠认为，另外一方面，这些洋酒企业对中国政府政策的预估是不到位的，针对中国市场变化的市场策略转向都不到位，基本上这些洋酒巨头都没有很好的做出整体市场调整，产品结构、价格体系上的调整都非常滞后，“比如销售渠道的改变，人头马等洋酒主要在夜总会被喝掉了，可有多少人会去沃尔玛这样的商超去买人头马?”