泰禾一早布局商业地产欲超万达 不学万达做复制品
在很多人眼里，闽商“土豪”泰禾（专题阅读）集团有两面，一个是“院子”，另一个是“地王”。如今，他们向世人宣布，已在商业领域布局良久。
今年7月底，泰禾集团宣布在福州推出一个超过150万方的商业综合体。
泰禾老板黄其森说，“泰禾将坚持住宅地产与商业地产（专题阅读）并驾齐驱的战略，力争3-5年内在全国布局15-20个泰禾广场。”
看似突然提出超越万达，实际上2010年已经布局商业。目前泰禾旗下有数个商业项目在运作中，不过，仅一个商业项目开门营业。这又是一次高举高打的营销策略。
看起来泰禾内部对大举进军商业，已经有了一定的心理准备：不学万达的快速复制模式，而采取一城一策、一个项目一个定位的方式，抢占所在区域的高点。
然而，商业项目入门的第一条是资金。2013年的突然高调，令舆论大量聚焦在泰禾凶猛扩张背后的公司实力上，尤其是围绕其资金链的争议，经过一年的热潮后，至今犹存。
在比住宅更消耗资本的商业项目上，泰禾面临着相当程度上的挑战。不过可能令人感到意外的一个数字是，2013年，泰禾168亿销售收入中有半数来自商业地产平台上的贡献。
业内人士认为，销售型商业后期运营会出现很大隐患，无论是万达还是SOHO中国都已有前鉴：将商业部分散售后，小业主诉求与项目整体定位的矛盾，招租等问题都会给后期项目的运营带来很大的困难。
对此，泰禾的整体策略是：一方面通过大量销售商业，激发项目回款的爆发力。另一方面，持有核心部分，设置统一招租平台，来掌控对整体项目的运营。
我们从这次推出的超级综合体入手，看看泰禾准备怎么来玩转商业。
超级综合体
一方面坚持一期商业定位，另外在二期中增加了更多适合城市中产的消费娱乐的板块，通过覆盖高端圈层、城市白领和大众消费来实现人气的聚集
2011年3月，泰禾以21.6亿元获得福州东二环226亩的商业地块。这个地块地处福州市二环的东北面，是当地新兴的区域。不久，公司确定在此开发一个定位为福州最高端的商业项目。
“从拿到这块地的那天开始，我们就在思考，大胆想象、小心求证，最终发现，东二环泰禾广场完全具备再造福州顶级商业中心的条件。”黄其森说。
“这个区域首先是商圈空白点：福州虽然号称有十几个商业综合体待建，但以古田路为界，南北分界，大部分商业综合体是在南面，只有泰禾两个广场的点是在北面。南北主轴上，就不存在做这类项目的空间了。”
在项目定位上，“要与福州现有其他商业综合体进行错位竞争，比如说万(万象城)宝(宝龙城市广场)商圈的定位是偏低的，即使是万达广场，也只能算是大型的普及化的大众型购物中心。”黄其森说。
定位为纯商业的东二环项目，依托的是周边大量的宅地，其中包括保利等知名开发商的楼盘。到当年年底，该项目的规划正式成型：其商业业态包括了奢侈品购物中心、商业街、办公楼三类。
2013年12月，政府又推出该项目东侧的四幅土地，总面积274亩。其中包括了商业和住宅。由于周边已经规划了泰禾的大型商业项目和保利为首的住宅片区，对新推土地感兴趣者趋之若鹜。
“当时中央出台了八项规定、六项禁令，严控三公消费。泰禾内部开始重新考量这个项目的规划。如果坚持做纯高端，项目的前景会受到影响。”一位参与泰禾东二环项目的人士说。
由此，泰禾与政府对新推出的土地进行沟通，最终在公开拍卖市场以近乎底价的6098元/平方米拿下项目东侧四幅地块，作为东二环项目的二期。在二期中规划了购物剧场、游乐园以及26万方的住宅。
“一方面坚持一期商业定位，另外在二期中增加了更多适合城市中产的消费娱乐的板块，通过覆盖高端圈层、城市白领和大众消费来实现人气的聚集。”上述人士说。
目前为止，泰禾的东二环广场意向及签约面积超过70%，同时有超30%品牌首进福州。
“不学万达”
肯定地说，泰禾的产品不会是一锤定音，然后全国克隆
“早期，我们提出一个口号，学习万达、超越万达。学习万达的速度，但用品质超越它。很多人评价它的产品是千城一面，都是笔直立正状。肯定地说，泰禾的产品不会是一锤定音，然后全国克隆。”黄其森说。
泰禾副总裁、商业地产公司总经理朱进康说，未来商业的竞争会非常惨烈。它不像住宅，可能你活得好一点，我活差一点。商业就是强者恒强，所以泰禾在商业竞争非常注意做好多元化竞争的准备。
以福州城北两个项目为例。“规划之初，我们就将五四北泰禾广场与东二环的客群做出了细分，一个主打年轻、时尚、潮流牌，一个则走高端奢侈路线。”朱进康说。
比东二环项目稍早拿地的五四北项目，是泰禾的第一个商业项目。泰禾专门请来英国思邦设计，建筑外立面由多组三角板块组成，整体呈现效果是一颗巨大钻石。“光这个外墙就做了8000万元。”
为了配套周边大量社区的休闲需求，五四北项目设计了近4000平方米的市民休闲广场，配置机动车数量达到1300多个，每百平米商业面积车位配比超过1:1。
2013年9月五四北项目开业，购物中心开业当天涌进了35万人次，创造了2400万元的购物中心营业额，刷新了福州商业的纪录。
至今，该项目每天人流量平均到达四万多人次，这在福州是一个不错的成绩，超过了万达在福州的两个项目。
按照30万人一个购物中心的理论，五四北的项目是一个区域型的商业。而东二环项目在泰禾的定位中更高，“它是被当作整个福州，甚至闽东北地区一个龙头的地位来做的。”
在近期招商中，泰禾宣布了凯宾斯基、铂尔曼和洲际三大酒店集团的签约。此外，还引入了范思哲、Corneliani等奢侈品牌。
除了传统奢侈品购物中心、沿街商铺、办公和酒店，泰禾还专门打造了总建面数万方的酒吧街、大型秀场、体育公园、文化剧场、主题乐园等新型的文娱设施。
事实上，在北京和上海，泰禾的多个项目，也有社区型(购物中心)和写字楼型 公寓型多种业态灵活布局。
如何平衡资金与运营
泰禾追求单个项目的资金平衡，一般要求一年半左右实现现金流回正
事实上，对旗下商业项目的灵活定位，既有对市场竞争的判断，同时也基于公司现金流的要求。
据了解，泰禾追求单个项目的资金平衡，一般要求一年半左右实现现金流回正。可售部分较少的五四北广场自2010年底获得土地以来，目前现金流差两个亿。
但到了东二环项目中，泰禾调整了业态规划和强调了回款纪律。在一年半的时间里，“不算贷款，已经回收了土地与工程款”。
实际上，在去年泰禾完成的168亿销售收入中，一半是由商业地产公司贡献。这些销售的部分包括了商业街铺、SOHO办公和住宅。
“与住宅相比，首先商业地产爆发力更强，短期能贡献销售额。其次，商业地产能带来长期的稳定现金流和资产的升值、保值。公司的商业模式从波动较大的销售型，转向更趋稳定的收入型。”朱进康说。
个性化的商业产品，和高标准的资金回笼要求，无疑大大提高了这一板块的运营难度。
值得注意的是，在商业项目上做大量地销售，很可能会影响到后期的运营。包括万达、SOHO中国此前都遭遇过小业主纠纷的问题。
从泰禾的资金运转模式上看，可能存在这样的隐患。以东二环项目为例，这个项目的可售部分包括SOHO办公楼、商业街店铺和住宅。自2012年开售以来，销售额已经达到60亿元，回款达到35亿元。
一位泰禾人士介绍，为了实现销售商业后期的稳定运营，泰禾商业地产公司自持沿街商铺的主力铺位，专门成立了“金管家”平台，为SOHO办公楼和主力商铺提供招租服务。“东二环项目新天地的商铺和SOHO办公部分，有超过50%的租约都是通过泰禾的统一平台来实现的。”
此外，北京长安中心的定位是IT金融总部，按照泰禾的策略，该项目写字楼部分将全部销售。在出售之前，泰禾就以IT、金融为方向进行招租，并专门为业主配备了VSAT卫星通信系统等专业设计。